“大雨中超车”的国货美妆，到底踩准了哪一脚油门？

作者｜《未来迹》陈龙 向婷婷

著名赛车手埃尔顿·塞纳曾说：你不能在晴天超过15辆车，但在下雨天可以。

整个2022年，在一部分企业强调“韧性”的时候，主打功效护肤的国货美妆企业却2022年展现出惊人的爆发力。

在疫情的大环境下，国货美妆企业依旧保持着极强的韧性，除了处于转型期的上美股份和逸仙电商之外，大部分国货美妆企业的营收波动均在正常范围之内，而珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、巨子生物等主打功效护肤的企业在2022年依旧保持强劲的增速，企业营收增长均超过了20%。

从整体情况来看，在多年的厮杀中，国货美妆企业的身板更“结实”了，面对疫情和市场带来的负面影响时，并没有像过去一样出现较大幅度的波动，更不至于“伤筋动骨”，企业的抗风险能力明显增强。

在国货美妆企业和品牌强势增长的背后，《FBeauty未来迹》在品牌、产品、研发、渠道等维度里，看到国货实现超车最精细的那一脚油门。

年销52.64亿的珀莱雅

超过哪些外资明星品牌？

2022年是许多国货品牌崭露头角的一年，也是国货品牌赶超外资品牌关键的一年。

1、国货中出现“超级品牌”。

以10亿元为门槛，《FBeauty未来迹》发现已上市企业中，已有13个年营收超过10亿元的国货品牌。在这其中，出现了年营收52.64亿的超级品牌珀莱雅和准50 亿品牌薇诺娜，它们已经能够在中国市场与国际品牌正面抗衡，且不断突破国货品牌的天花板，这是一次国货品牌里程碑式的跃进。

对比外资品牌2022年在中国市场电商渠道的数据来看，52.64亿的珀莱雅和48.85亿的薇诺娜在中国市场里可以超过大多数外资企业的明星品牌。薇诺娜品牌在皮肤学级护肤品赛道市场排名再拿第一。

对此，站在50亿级的台阶之上，贝泰妮总裁、薇诺娜创始人郭振宇对外指出，聚焦敏感肌肤的薇诺娜“做窄路宽”，当前仍处于少年期，品牌的“天花板”应该是150亿元。

2、10亿级品牌正在形成集群。

在超级国货品牌成功突围的同时，国货美妆企业正在形成有效的多品牌矩阵，华熙生物和上海家化在集团式多品牌运营的道路上已经跑出国货美妆企业的成功范本。

上海家化和华熙生物两家企业已经形成了多个10亿级品牌矩阵，上海家化旗下佰草集、六神、玉泽、汤美星年营收均已突破10亿大关，华熙生物旗下润百颜和夸迪年营收超过13亿元，且还有BM肌活等准10亿级品牌正在发力，整个功效护肤品事业部营收高达46.07亿元。薇诺娜、上美集团、鲁商发展（福瑞达）等企业也均在积极拓展更多品牌。

完成从“爆品战略”到“大单品战略”的转型

3年前，许多品牌还在大谈“爆品”，而现在各家公司的财报里，“大单品战略”已经成为主流，为品牌培育出一批强势且具有代表性的SKU是国货美妆品牌的共识。

2022年度，珀莱雅持续深化“大单品策略”，围绕产品全生命周期数字化管理，重点对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，推出源力面霜、源力面膜等新品，品牌在天猫平台精华品类排名第1、面膜品类排名第4、眼霜品类排名第4、面霜品类排名第9。 

同样，大单品也已经成为华熙生物旗下的品牌增长的核心驱动因素，例如2022年增长最快的BM肌活中，大单品糙米焕活精华水年营收突破4亿元，撬开了品牌成长的天花板。而薇诺娜品牌核心大单品“舒润霜”系列产品更拿下天猫金婴奖“年度最专业洗护奖”、天猫“双11”婴童乳液类目TOP1 。

而丸美生物从2019年开始持续进行产品结构优化，仅2022年就精简了超过200个SKU，通过“聚焦头部，优化长尾”的方式，大力发展具有核心技术竞争力的大单品。其中小紫弹眼霜、小红笔眼霜、蝴蝶眼膜、小金针次抛和弹力蛋白套盒组成的“大单品体系”，这5个单品所产生的销售额已经能占到丸美品牌天猫旗舰店2022年总销售额的61.1%。

在大单品战略的背后，国货在品牌向发展上一次质的飞跃。

华熙生物董事长赵燕曾在2022年财报说明会上表示，“要让定位更明确，让品牌的锐角更锐。”品牌会更进一步加强大单品战略，让每个品牌的核心大单品更强、更健康，能够有效击穿用户，增强品牌的辨识度，大单品就是品牌的茅，精准扎向用户的靶点。

过去的爆品强调高利润、高周转、强渠道，过分强调销量最终带来的却是品牌力的损失，而现在大单品追求的是“品效合一”，用高功效、高销售占比、强复购的产品击穿用户，形成品牌心智，企业越来爱惜品牌的羽毛，也走向强品牌的健康发展道路。

事实上，当前国货品牌的大单品其实还可以更大，也需要在时间里沉淀得更稳定。“小棕瓶”、“小黑瓶”、“神仙水”这样的外资品牌大单品其实是经历多个市场周期，多轮技术迭代之下沉淀出来的拳头产品。国货品牌的大单品也在一次又一次的技术和产品迭代中变得更“结实”，更有穿透力和品牌辨识度。

生物科技、医研共创

成为最有效的研发投入

2022年，能够保持增长的国货美妆企业，基本都拥有十分深厚的技术积累，其中珀莱雅集团经历了渠道型增长到营销型增长，再到当前的科技型增长的市场周期，与华熙生物、贝泰妮、鲁商发展等企业共同进入高质量发展期，用科学技术为品牌的核心增长驱动，最终回归品牌的本质。

整个2022年，不论营收增长还是下滑，几乎所有的国货美妆企业都在积极增加研发投入，其中华熙生物在2022年研发投入位居国货美妆企业之首，投入金额高达3.88亿元，研发投入在营收中占比高达6.1%。

与此同时，国货美妆企业研发团队也在不断扩容，技术攻关项目技术专利数量正在猛增。2022年贝泰妮累计完成63家医院皮肤学科临床研究及效果观察、被收录到SCI、核心期刊论文184篇，持有有效专利133项等研发成果。水羊股份共申请了 44 项发明专利、55项外观专利，获得20项发明专利、13项实用新型专利。

水羊股份成功签约江南大学陈坚院士作为首席科学家，逸仙电商官宣首席科学官承静，前欧莱雅北美研发中心首席科学家潘志加入环亚集团出任全球首席科学家。

在技术端，以合成生物为代表的生物技术成为国货美妆企业的重要突破口。

作为一家以合成生物科技创新驱动的生物科技公司，依托先进的技术研发平台，华熙生物不仅不断生产创新生物材料，用生物制造、创新原料，打造中国的民族品牌，助力国货精品成为国际品牌，华熙生物已经科技支撑“科学→技术→产品→品牌”的全产业链模式，打造国货“弯道超车”的一个中国范式。成就了当前的“华熙”速度。

巨子生物强化在合成生物学领域的综合技术实力，开发储备新型的重组胶原蛋白、稀有人参皂苷和其他生物活性成分，相继推出Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华（“胶原棒”）、重组胶原蛋白肌御赋活修护精粹乳（“胶原乳”）及重组胶原蛋白赋活舒缓精华面膜等多款新产品。

逸仙电商的研发投入，也已将初步成果应用在了产品之中。

比如，彩妆产品中，完美日记遮瑕膏新品延用了与中科院化学所共同研发的SmartLOCK技术；护肤产品中，“靶向修红科技”和专研修护成分“肤源修TransHealer”，相继应用到了DR.WU三修精华、三修水乳上；具有缓释控释功效的水杨酸纳米乳及其祛痘功效探究、基于3D全层人体皮肤模型中葡萄花细胞提取物对抗不同环境压力的能力研究，这两项科技成果已分别应用到DR.WU复合酸系列和Galénic雪藻系列等多款产品中。

另一方面，医研共创已经成为行业内研发共识。越来越多的皮肤学医生、专家加入到国货品牌的研发阵容，以皮肤医学和相关的临床研究助力国货品牌。

在拥有华熙生物前沿技术平台支持的同时，米蓓尔通过独有的“医研共创”体系，与专业皮肤科医师、知名三甲医院、皮肤医学博主的分级合作，让皮肤医学的核心技术群体深度参与到米蓓尔品牌的研发、功效验证、安全验证、科学传播、市场沟通等环节。

前空军总医院皮肤病医院院长刘玮出席米蓓尔新品发布会

通过医研共创的方式，米蓓尔能够针对不同类别的敏感肌用户，给出更专业、精准的功效护肤解决方案和产品矩阵。医研共创的体系还为米蓓尔提供从华熙生物内部和外部检测机构的大量安全验证、功效性验证的支持。

上海家化与上海交通大学医学院附属瑞金医院的“医研共创”模式已进入第19年，玉泽品牌在“皮肤屏障修护”身体乳和精华乳等的基础上，持续不断地优化升级其PBS核心成分。品牌已经突破10亿元大关。

丸美生物很早就着手打造“学研医检”开放式创新平台，目前已经与29所国内外高校、知名三甲医院、科研院所等机构，超百位行业权威专家建立了合作，储备了可转化技术成果196项。丸美生物正在布局一个更大的“医美”+“日化”+“医疗”的版图。

上美集团在2022年推出“NEW PAGE一页”品牌，科学家黄虎博士、章子怡三位创始人以“医研共创”模式共同创立，专注敏感肌婴儿护肤领域。

强化自播、共创品牌

成为线上发展新方向

1、线上占比持续提升，自营平台平台收入可观。

结合各家国货美妆企业的财报和2022年的关键平台的数据来看，线上渠道已经成为国货美妆企业的主要增长来源。华熙生物、鲁商发展、巨子生物等主打线上渠道企业增长十分迅速。

过去根植线下渠道的珀莱雅也在线上跑得更快，其线上渠道营收达到57.88 亿元，同比增长47.50%，线上营收占比公司总营收90.98%。而线下渠道营收仅为5.74亿元，同比下滑17.62%。

同样完成从线下到线上转身的还有丸美生物，公司从2019年开始自建电商团队，到2021年加速推进电商业务部的建设，当年一次性新增200多电商工作人员。到2022年，在丸美生物内部线上转型已经是“董事长直接带领下的战略性”动作。

珀莱雅集团新推品牌悦芙媞、彩棠、Off & Realx等新品牌均为线上销售。2022年珀莱雅品牌在天猫平台获得精华品类排名第1、面膜品类排名第4、眼霜品类排名第4和面霜品类排名第9。

产学研医为特色的贝泰妮2022年线上渠道自营和代理为集团贡献了80.59%的营收，线上渠道为水羊股份贡献了90.37%的营收。

这些国货美妆企业线上渠道为公司贡献绝大部分的营收同时，线上自营平台的营收占比也在逐步提升。

以线下为主的上海家化，国内线上电商渠道2022年营收达到16.95亿元，占到总营收的23.87%，公司未来会继续优化线下业务货渠道，进行策略性闭店、缩编，2022年共关闭210家专柜及门店，截至2022年底现存专柜及门店数合计656家。

巨子生物则走了一条相对差异化的路线，通过线上多平台布局和精细化运营，线上直销渠道收入达14亿元，实现翻倍增长，占比进一步提升至59.3%，可丽金收入6.18亿元，同比增长17.6%。

2、从依赖达播转向强品牌自播。

聚焦抖音和天猫，持续强化品牌自播已经成为珀莱雅等众多国货美妆企业的共识。华熙生物、珀莱雅等企业均在财报中强调重视自播运营，提升自播占比。

丸美品牌抖音的自播占比从2022年初的40%左右一路上涨到了2023年初的70%以上，对达人的依赖度大大降低，自播已经达到业界头部水平；而上美集团的韩束品牌抖音自播营收比占比达到69.32%，红色小象品牌自播占比达到58.74%。

3、“国货美妆企业+线上运营商”强强合作。

已经成长到一定规模的国货美妆企业也在积极与线上运营商强强合作，用企业出技术，线上运营商做市场的模式培育新的品牌。

2022年7月，巨子生物与杭州悠可共同出资成立了陕西巨悠欣苷生物科技有限公司，目的是推广一个定位“内调外养”的全新高端抗衰老品牌——欣苷生物。而华熙生物则联手新七天打造男士护肤品牌珂岸，采用华熙生物出技术，新七天出运营的模式，只用了短短的3年时间，在男士护肤的蓝海里跑出了过亿的营收。

2023年跌声一片中的开门红

魔镜市场情报的数据监测显示，2023年一季度淘宝和天猫平台美容护肤类TOP20品牌中，只有少数几个品牌维持了正增长，另外有8个品牌同比下滑超过20%。

但在2023年第一季度，大部分国美妆企业还是迎来了开门红，大部分国货美妆上市企业都实现了营收的增长，其中珀莱雅、丸美生物、鲁商发展依旧保持双位数的增长。鲁商发展旗下品牌颐莲2023年1季度现收入1.71亿元，瑷尔博士实现营收2.43 亿元。

各公司的赢利情况更值得关注，2023年第一季度，上海家化实现归母净利润2.30亿元，同比增长15.59%。值得注意的是，该净利润规模，为近16个季度以来最高值。水羊集团、珀莱雅、丸美生物的赢利增长超过20%。

虽然疫情已经成为过去时，但消费市场的回暖还需要一定的时间，在这期间，国货品牌依旧表现出强大的韧性。

也许消费品的雨天还没过去，但在雨天，国货品牌们依旧踩足了油门，只因雨天，更易超车。

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