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《元梦之星》大战《蛋仔派对》,腾讯网易决战春节

2024-02-07 10:48
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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奇偶派(jioupai)原创

编辑 |钊

作者|范文

图源:图虫创意

“当初天美做《星之破晓》找我提建议,我还是腾讯系游戏垂直主播,这次《元梦之星》请了这么多UP主,连跳宅舞、搞美妆的都有人找,结果都没有人问我,让我很没面子。”知名火影手游Up主“鬼叔黍”在12月20日的一期视频里抱怨道。

视频发布后的第5天,他表示接到了《蛋仔派对》和《元梦之星》相继发来商单邀请,虽然《元梦》的报价是《蛋仔》的10倍,但鬼叔最终还是选择了更有诚意的蛋仔,为此还跟反对的MCN公司解约。

发生在“鬼叔黍”身上的遭遇,只是《元梦之星》与《蛋仔派对》营销大战的一个缩影。

作为腾讯2023年末上线的“王炸”产品,《元梦之星》承载了公司下一个“王者”“吃鸡”的历史使命,而《蛋仔派对》是网易有史以来DAU最高的游戏,双方这场大战没有撤退的理由。

随着上线第一波流量红利消耗殆尽,两者进入常态化竞争,战况依旧焦灼。

从买量营销、联动代言、舆论互呛,到上线“易斑斑”和“鹅心心”皮肤互相内涵,发展至游戏禁言对方关键词、发短信撒币抢用户,腾网大战几乎覆盖了整个中文互联网渠道。

如今到了游戏营销最火热的春节档,双方显然将迎来了第一个赛点,那么究竟是腾讯《元梦之星》再次上演弯道超车,还是网易创造《蛋仔派对》式的业内奇迹?我们需要从多个维度去分析两款游戏的处境与未来。

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元梦之星来得及吗?

早在游戏上线前,腾讯就宣布《元梦之星》第一阶段的激励计划会投入14个亿元,用于游戏生态的长线孵化,其中10亿元用来扶持UGC创造者,其他3亿元针对内容创作,携手B站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博、视频号、小红书等一众平台发起第一季“星梦合伙人”内容生态激励计划。

游戏直接联合抖音开出了直播引导下载成功每人22元、短视频引导下载成功每人15元的高额收益,这样的激励力度,直接引得众多游戏主播纷纷转战《元梦之星》。

而腾讯自家应用纷纷响应号召,在微信和QQ上下载游戏,更是可以直接收获6元现金红包或Q币,玩家达到越高的段位,相应的现金奖励就越丰厚,最高上限超600元。

除了腾讯自身的应用,《元梦之星》还通过“钞能力”拿到王者、糖豆人、功夫熊猫、蜡笔小新、小红书薯星星、美团骑士等一系列联动IP,超过蛋仔派对在过去一年维持着平均11天联动一次的超高频联动。

而10亿的UGC“造梦基金”将用于招揽、征集大量优秀地图创作者来为元梦之星填充地图关卡数量,从而快速提升游戏可玩性。

要知道《蛋仔派对》可是在2023年8月便宣布地图数量突破1亿张,这1亿张地图与其背后的UGC创作者,已然成为蛋仔最为坚实的护城河,腾讯要是还想复刻从前后发先至的商战胜利,必须得在UGC地图创作上下足功夫,这也是腾讯撒币10亿大搞地图创作的主要原因。

除了在广告投放、游戏玩法、内容生态上下足功夫,腾讯还准备了一套豪华的KOL矩阵,包括但不限于游戏、生活、历史、影视、美食、舞蹈、科技等多赛道的头部博主,纷纷发布视频说着同一句话“快来元梦之星和我一起玩耍吧”,形成了“魔性洗脑”的恐怖传播声量。

而《元梦之星》也可以说是不负众望,根据七麦数据,《元梦之星》上线首日登顶游戏iOS免费榜,此后一直稳定在免费榜前2名。

图源:七麦数据

《元梦之星》除了自身强大的渠道优势,主要是想通过差异化的运营甩开蛋仔,具体表现为定位全年龄用户层,不在低龄用户上和网易死磕。

根据DataEye研究院的测算,《元梦之星》的用户构成为:00后占22.53%、90后占28.12%、80后占30.11%、70后占15.94%,其余占3.3%。

从游戏玩法来看,《元梦之星》除传统模式外,有较多趣味性的休闲玩法,体现腾讯以往在游戏领域的积累。

像「生化追击」、「武器大师」、「躲猫猫」等脱胎于CF里的娱乐模式,「突围梦幻岛」「谁是狼人」「卧底行动」则是吃鸡、狼人杀、谁是卧底等游戏类型的轻度模式,一方面为玩家提供了尽可能多的选择,确保游戏机制的底层竞争力,另一方面腾讯也可以有效转化这类型游戏玩家,形成游戏间的双向“输送”。

图源:《元梦之星》游戏截图

此外,《元梦之星》在构建元宇宙社交空间方面也做出了创新尝试。比起《蛋仔派对》,元梦中的庄园合作建造、店铺经营等玩法,依托于UE引擎的特性,在“星世界”编辑器中,玩家能创造出瀑布、浮云等更细腻的视觉特效,展示出了元宇宙场景建设的新思路。

同时旗下QQ音乐与时代少年团在游戏内开启送绿钻活动,腾讯视频则专门给《元梦之星》开了一个专属的活动页面,玩家能与朋友在游戏里一同免费观看、收听付费会员内容,虽然类似功能在超级QQ秀中早已经实现,但在元梦当前的火热势头下,无疑能得到更大限度的推广。

不过游戏上线以来也遭遇了两个舆情时刻,一是过度营销造成了非受众群体的反感和抵制,对游戏的长线口碑和路人盘造成了负面影响。二是上线后大批玩家涌入,游戏内地图玩法更新跟不上需求,还出现不少外挂作弊问题,不成熟的游戏环境造成了一批初始玩家的流失。

《元梦之星》摸着《蛋仔派对》的打法过河只是开始,随着游戏营销和更新的不断改进。腾讯展现出,想彻底吃下派对游戏市场份额的一些意图。在营销侧,腾讯游戏也全面拥抱抖音向下沉市场进军之后,网易是如何应对的,又有哪些值得期待的?

2

蛋仔是如何反击的?

网易面对腾讯这样直白的攻势,采取的是“堵不如疏,疏不如引”的策略。一边跟腾讯在营销买量和创作激励的正面战场下血本对拼,一边丰富自己的内容生态、稳固用户基本盘。

从9月《元梦之星》内测开始,蛋仔明显加快了游戏的更新频率。11月10日更是公布“蛋仔联动家族”企划,3个月内分别与梦幻西游、永劫无间、肯德基、蜜雪冰城、三丽鸥家族、喜羊羊、奥特曼、猪猪侠等各类IP开启联动。从单纯的文娱产业逐渐渗透进国民消费领域,持续增强其IP势能。

在《元梦之星》上线当天,《蛋仔派对》在12月15日开启海量福利助阵的全民狂欢「蛋搭节」,宣布将有20款外观、至少72枚彩虹币、21次保星机会、16个动作、10余个配饰等福利发放给玩家,价值相当于上千元的游戏道具。

凭借着赠送大量免费皮肤和道具,《蛋仔派对》在抖音上的关键词搜索指数来到前所未有的峰值,基本在每个活动曝光节点都引起关注,无论是对PGC的激励、还是对UGC内容的延伸,《蛋仔派对》都得到了玩家的正面反馈,保证游戏持续不断的有效曝光。

图源:巨量指数

根据广大大-中国版数据显示:《元梦之星》在12月15日上线投放素材超2万条,其中视频素材近1万条;而《蛋仔派对》当日投放素材超10万条,其中视频素材超5万条,是前者的5倍。

双方在拉新激励上也是互不相让,据悉,蛋仔的抖音主播最高能拿到30%的分成,且一个用户下载可拿8元,后续腾讯给予的拉新收益从15元涨到22元,网易直接跟进提价到50元,直接终结了价格战。

蛋仔在元旦后开启了迅猛的营销攻势,先是在全岛发放1亿元的跨年红包,后面又在1月5日又开启“百亿补贴”,每日参与游玩的用户必得6元现金红包,完成活动累计最少领取20元。假设累计有1亿玩家都领保底补贴,就是撒币20亿元,而网易2023Q3单季净利润80亿元,也就是说网易是铁了心要将“子弹打满”。

而最重要的UGC生态上,《蛋仔派对》开启了春季全民创作赛,同时宣布将两年投入5亿资金打造「共创蛋时代」计划,通过以多层次创作赛事为载体的激励计划,推进工具与创作者的同频共振,从而培育良好的创作生态。

值得一提的是,本次春季全民创作赛将最终选出5位超级巨匠,每人独揽150万元现金大奖,并解锁「匠星计划」专属权益,为打造创作者个人IP造势。同时,该赛事还将评选出100位工坊巨匠,每人到手万元奖金,并获得官方签约直通车名额,获得更多独家资源与权益扶持。

在蛋搭节期间,除了联动内容,《蛋仔派对》更是放出了两个区别于《元梦之星》的新玩法。

新模式「蛋仔游园会」的比拼关卡从决斗、竞速、积分等30多种模式中随机挑选,4名玩家同台竞技,连续挑战6轮规则随机的派对游戏以获取积分,过程中不会有玩家被淘汰,而是由6轮游戏结束后的积分最高者获得。

鉴于单个关卡的游玩时间基本都在1分钟左右,加上取消了每轮淘汰的设定,平衡了游戏的上手难度和竞技体验,反而给玩家带来“逆风翻盘”的机会,给玩家提供额外的刺激感和驱动力。

新增的PVE玩法「特种蛋,集合!」开局共有4个职业可供选择,分别担任进攻、防守、辅助三种不同功能,需要玩家通力协作、默契配合取胜,后续PGC的枪战地图在乐园妙妙屋中上线,既向玩家提供了新内容,也向创作者们提供了玩法创作的新思路。

从结果来看,七麦数据显示,《蛋仔派对》12月15日以来的一个半月,虽然其IOS端收入1.3亿元低于《元梦之星》的2.1亿元,但蛋仔的收入和下载量均呈现出反弹趋势,考虑到腾讯所付出的巨额成本和资源,元梦可以说并未给蛋仔的基本盘造成实质上的冲击。

图源:七麦数据

(上图为下载量,下图为收入)

而在游戏之外,《蛋仔派对》也在尝试打破次元壁,从虚拟延展到现实,打通线上线下娱乐体验链条,指数级扩大IP影响力。

蛋仔在11月与综艺节目《男生女生向前冲》推出了一期主题专场。二者在闯关玩法上的天然适配,以及蛋仔关卡现实复刻的话题性,令这期节目收获了大量关注。首播曝光量达2588万人,总观看人次达832.2万,B站上的二次播放量也有超100万。这说明在省级卫视所覆盖的下沉用户中,蛋仔也拥有不错的渗透率。

与此同时,这期节目还实现了对抖音、快手、小红书等平台的反向拓展。相关话题播放量超1.66亿,#真人版蛋仔派对来了、#男生女生蛋仔冲全网首播#话题也多次斩获平台热榜。

除了获得《男生女生向前冲》的联动邀约,《蛋仔派对》今年相继与欢乐谷、长隆、海昌海洋世界等线下娱乐场所达成合作,迄今为止已官宣涵盖多个城市、共计8个线下乐园,在一定程度完成蛋仔IP在多元圈层中的传播。

网易在长线运营和IP打造上做到了内外兼修,提高了整个游戏类型的上行空间,从而衍生出强大的产品力和品牌力,这将是蛋仔这一年积累的强有力“武器”。

3

腾网大战的赛点出现在抖音上

纵观《糖豆人》《Among Us》等派对游戏的爆红路径,它们都是先在游戏直播平台起势,快速实现原始用户积累,再扩散至全网范围,相比于重度游戏,由于没有核心游戏机制的壁垒,休闲游戏很难有“长期爆火”的。

想要探究《元梦之星》是否会在大爆后逐渐没落,或者如何实现“后来居上”,其实可以从《蛋仔派对》的经历中找到答案。

《蛋仔派对》在上线之初因市场缺乏竞品小火了一下,但一周后用户量开始快速下滑,畅销榜排名一度在200开外,而这主要是因为内容的匮乏,玩家很容易就腻了。

然而两个月后新赛季”疯狂马戏团“上线,添加了双人组队玩法,同时关卡编辑器被放到了一级入口,玩家自制UGC内容在各大社交平台的传播使得玩家积极性提高,游戏下载量飙升,但这段时间游戏流水并没有急剧上升。

2022年春节期间,版本更新了狼人杀玩法和各类新地图,加之玩家自主创造的趣味社交玩法和海量UGC地图,《蛋仔派对》的规模效应开始显现,游戏在抖音平台和各大直播平台的讨论度快速飙升,到2022年12月16日,游戏的同时在线人数已突破100万大关,而游戏几乎每周能产出百万张UGC地图,UGC内容的用户时长占比已超过官方主推的玩法。

点点数据显示,2022年12、2023年1月的《蛋仔派对》iOS下载量分别为580万、690万,2023年1月iOS端流水更是达到1.92亿,均实现了质变。

图源:点点数据

回顾《蛋仔派对》会发现,社交性更强的娱乐玩法、具有迭代能力UGC内容和现象级的圈层突破能力,才是网易在派对游戏中所向披靡的制胜之法。

尽管近期网易、腾讯都在围绕各自产品做大手笔的宣发,但本质上两者并不是在同一个维度进行用户争夺。

《元梦之星》核心主打的是轻度社交,在推出多款娱乐玩法的同时,大大取消了很多繁琐难上手的操作和道具,游戏内UGC编辑器的适配迭代和创作者生态的养成还需时间积累。

目前最大的变量反而是在游戏营销方面,《蛋仔派对》与网易之前的手游最显著的区别在于源源不断的流量活水。

蛋仔刚开始主要从头条和腾讯系买量,随着游戏的崛起后来将重心放在抖音上,蛋仔的用户年龄层集中在20岁以下,与抖音的用户重合度高,抖音的大流量优势,加上整体的娱乐基调,天然地更适合休闲游戏的发展。

在抖音上,蛋仔派对的官方抖音账号粉丝突破500万,收获超过7000万点赞。除了高频更新的短视频,蛋仔派对的抖音号上包含了大量的赛季活动资讯、官方联动整活、直播激励活动等。

腾讯也在抖音跟进流量入口和激励计划,DataEye-ADX显示,近30天《元梦之星》投放渠道中,穿山甲联盟占比第一近40%,腾讯还放开“王者一哥”张大仙入驻抖音直播《元梦之星》,观看人次超过6000万,最高在线人数超过200万,点赞数超过12亿。

而双方在头条系的买量素材上并未拉开数据,对网易来说,长期持续这种大开大合的的规模投放,与在广告渠道上有天然优势的腾讯打对台,从经济上看并不是什么理性的行为,双方必然要在某个时间点决出胜负手。

从过往历史经验来看,老少齐聚的春节是典型线下社交场景,社交需求旺盛且复杂。抖音游戏推出的“2024年新春环游记”活动,项目曝光量预估达60亿,很可能是派对游戏的重要赛点。

此次活动将上线几个具有创设性的新功能,比如在直播场景下,玩家“一键上车”可让主播与玩家同场竞技;在短视频场景下,“视频玩同款”将游戏精彩关卡云化,让看视频的玩家能玩到视频中的同款关卡。

另外抖音端打通了与游戏任务系统的链接,用户绑定游戏账号后,完成游戏内任务后可在抖音领取直发道具奖励。新功能或许会缩短“内容—消费”的决策路径,可能在这场派对大战中提供助力、形成变量。

元旦、春节之后,元宵、情人节等节日接踵而至,元梦和蛋仔为了争夺“合家欢”的名号,在抖音上用撒币对抗撒币,而谁能顺应节后双方玩家结构的变化,争取更多高付费能力的中青年玩家,是影响两款游戏中长期战局的关键点。

4

写在最后

毫无疑问,派对游戏的大势已来。而在国内,派对游戏也成为继吃鸡、王者之后,第三条国民级DAU的细分游戏赛道。

从产品本身来看,《元梦之星》完全有和《蛋仔派对》打擂台的实力,这场派对游戏上的“鹅猪杀”估计会持续很久,但如此规模投入的争端显然也会让双方元气大伤,也令业界看清了这条赛道的天花板和转化率。

星宝和蛋仔的竞争,也是腾讯和网易在游戏业务策略和营销打法上的一次长考。

不论是这次网易在这场新的竞争中保持领先地位,从中领悟吸收方法论。或是腾讯再一次后发先至,意欲向外界彰显自身的霸主地位,注定会载入中国游戏发展的历史,整个中国游戏市场的格局也将迎来改变。

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