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影旅融合,激活县域经济的新“燃料”

2024-05-23 14:50
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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今年,县域经济意外的收获了一波“泼天的富贵”。从《长月烬明》带火蚌埠,《飞扬的青春》的取景地温州瑞安曹村镇成旅游目的地,《偷偷藏不住》取景地单日客流量最高达10万人次,到最近的热播剧《我的阿勒泰》带火新疆取景地旅游……那些曾经不为人知的县镇甚至乡村,通过影视作品开始变得广为人知。

影视剧取景地带来的不仅是大批游客,还有强劲的消费力。曾经无人问津的小县城,被影视作品所带动,旅游业原地爆发,餐饮服务业、线下娱乐演出、酒店民宿、文旅景点……当客流量加大,这些下沉县市的经济,也随之被激活。

旅游市场,为何呈现下沉趋势?

端午节假期即将到来,不少年轻人开始筹划自己的假期。“这个假期只有三天时间,准备到阿勒泰转转,那部剧反复看了N遍,特别向往阿勒泰的草原、蓝天、白云。”在互联网公司工作的张佳霓告诉文娱价值官,同事中不少人选择小长假的目的地,都是大同、乌兰察布、芜湖这样的小城市。

第三方数据显示,2023年12月以来,中国有10个省级行政区共新增127家4A级景区,其中65%都分布于县城及县级市。而今年的县域旅游经济的发展,可以用爆发式增长形容。

回看今年“五一”假期,的确与以往显得不同,多家在线旅游平台的数据显示,旅游目的地下沉化趋势更加明显。

携程数据显示:在旅游订单同比增速上,一二线城市明显小于三四线城市,三四线城市小于县域市场。如扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线城市目的地,旅游订单平均增长11%;安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地,旅游订单平均增长36%。

同程旅行的数据显示:东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%。对于部分县级旅游城市来说,大牌景区假期旅游消费的带动效应显著,如都江堰、九寨沟、东阳、昆山、庐山等县级城市的酒店及交通出行消费与去年同期相比增幅明显。这些城市的主要景区的门票预订量基本实现了100%以上的增长,部分热门景区的预订量同比增幅超200%。

旅游市场下沉的背后,一方面存在消费降级的因素,毕竟下沉市场的旅游成本较低,性价比较高,既能满足游客的度假需求,又减少游客的预算。另一方面,游客追求旅行的松弛感,相比一二线城市“人挤人”的喧嚣,下沉市场显得更加轻松惬意,这也是更多游客逐渐转向下沉市场的原因。

《我的阿勒泰》剧照

从旅游市场的客源地和目的地更加多元的情况不难看出,转向县城游的趋势已愈发普遍。从供给侧看,高铁、高速路等交通基建的完善,提升县域市场的效率。而下沉市场的硬件建设与软件服务升级,也在随着趋势变化不断完善。还有一个有趣的现象是,不少曾经鲜为人知的县域目的地,并非自身宣传招揽的游客,而是通过影视作品取景地被观众喜爱知晓的,成功的影旅融合案例越来越多,不少有特色的小县城已经成为粉丝打卡地,甚至游客数量超出了自身接待能力。

IP同款游,激活取景地文旅红利

5月19日,优酷发布了《2024“影视+旅游”融合报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,自去年开始,影旅融合带火地方旅游业,带动游客、收入双增长;县域“追剧游”持续升温,微短剧成新乡村文旅指南;影视IP主题展、线下快闪等文化创意新空间成旅游新场景。

文娱价值官由《报告》观察发现,取景地的出圈往往和IP影响力息息相关。

《追光的日子》带火巽寮湾金银滩、东江沙公园等取景地,带动惠州文旅消费约18亿元。

而《偷偷藏不住》厦门取景地环东浪漫线沙滩,也成为爆款打卡点,单日客流量最高达10万人次。

去年“五一”期间,《长月烬明》的热播效应,为蚌埠实现旅游收入14.94亿元,较2019年上涨319.66%。

近期热播剧《微暗之火》带热婺源汪口景区、篁岭镇、秋口镇等拍摄地,篁岭众屋成为人气至高的打卡点,“五一”共接待游客9.5万人,同比增长12.4%。

文化综艺《锵锵行天下3》在飞猪推出同款路线后,网友争相前往西泠印社、丝绸博物馆体验文化之旅,有网友表示,将跟随节目路线带家人领略江南人文美景,汲取文博知识。

《飞扬的青春》取景于温州瑞安曹村镇,今年春节期间,全域游客累计接待近20万人次,民宿爆单,进士宴、烧烤等周边餐饮消费火热,一桌难求。

数据来源:《2024“影视+旅游”融合报告》

近年来,影视和旅游创新融合方式,如发放消费券,推同款精品线路、周边衍生文创,举办线下活动和短视频大赛等。例如,蚌埠推出《长月烬明》订制徽章、角色文创T恤,惠州在《追光的日子》热播期推出4条精品旅游路线、举办短视频大赛,影视为县域经济注入新动能。平台优质作品的不断更新,进一步深挖剧集文化价值和时代内涵。与此同时,文旅产品“人文行旅”也将以IP激活取景地文旅红利,实现文旅联动共赢。

数据来源:《2024“影视+旅游”融合报告》

另一个备受瞩目的案例,非爱奇艺的《我的阿勒泰》莫属。一部剧带火一座小城,《我的阿勒泰》让阿勒泰旅游综合收入十天超四亿元!这样的奇迹,背后蕴含着影旅融合的巨大潜能。

随着《我的阿勒泰》热播,取景地新疆阿勒泰地区的布尔津县、哈巴河县日前吸引了全国多地游客前去打卡。剧中的取景地布尔津县喀纳斯景区禾木村,因为影视作品的唯美画面,独特的自然景观,和深厚的文化底蕴,被观众们所向往。据有关部门统计,自5月7日以来,布尔津县累计接待游客达44.55万人次,同比增长68.04%,旅游综合收入4.02亿元,同比增长64.15%。

来源:飞猪

文娱价值官登录平台发现,以“我的阿勒泰取景地”为噱头的旅游综合项目陆续推出,而围绕阿勒泰旅游相关的搜索,已经超出往年同期5倍,飞往阿勒泰的机票预订量环比上周增长超50%,租车预订量环比上周增长近1倍。

影旅联动,IP赋能县域经济

近年来,一部剧带火一个旅游目的地的现象屡见不鲜。

《长安十二时辰》不仅作为影视作品走红,还带火了主场景“长安”——西安。根据马蜂窝旅游网发布的数据,《长安十二时辰》播出期间,西安的旅游热度上涨了22%,剧名更是被网友戏称为“西安24小时”。连原著作者马伯庸都惊呼:“后悔……下次动笔之前应该设广告位招租”。一部热播剧的话题和超高收视率,对于西安形象、西安历史文化的宣传,起到了一个巨大的推动作用。

《去有风的地方》让云南省大理白族自治州成为当年春节假期旅游市场的一匹黑马。这部剧当时播出时,不仅屡上热搜,还彻底带火了电视剧取景地——大理沙溪古镇、喜洲古镇、凤阳邑村等地。刘亦菲饰演的许红豆居住的“有风小院”,就在大理的凤阳邑村,观众因为喜欢一部剧,纷纷来这座小镇打卡许红豆同款小院,让凤阳邑村一下成为知名景点。

《去有风的地方》剧照

通过一系列影旅融合的成功案例,我们发现想激活县域经济,也有一定规律可循。

首先,一部优质IP的合作,远比一系列旅游宣传效果显著,通常能事半功倍。由于当下文娱行业、平台都在降本增效,县域地区的管理者如果能降低合作成本,甚至以自身自然环境为股份介入影视作品合作。只要作品成功,那么取景地将成为长尾效应的受益者。

视频平台资深营销专家王先生告诉文娱价值官,现在为了宣传一部剧,平台往往会与各大媒体合作,还有不少自媒体自发采访报道,而短视频创作者会通过切片、二创在抖音、快手等平台继续推广作品,这样的叠加传播效果为一部剧带来更大的影响力。那么,当一部剧大火,它的取景地也将成为热点话题,有《长月烬明》《去有风的地方》《我的阿勒泰》等先例,无须再多举证。

推动县域经济发展不仅局限于农业转型、工业升级才能实现,当“影视+文旅”为旅游目的地带来更多“化学反应”,小县城也能跃升为旅游舞台上的“大明星”。文娱价值官期待2024年有更多影视作品带下沉市场上热搜,一部优秀的作品促成各方多赢的最佳效果,才是文娱产品升维的体现。

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