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如何用“音乐+”模式创造消费新体验

澎湃研究所研究员 赵忞
2024-06-05 08:26
来源:澎湃新闻
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音乐只是卖门票吗? 

上海在今年的“五五购物节”提出“商旅文体展”联动发展模式,单一的商业消费场景扩展到城市空间的文化体验。

澎湃研究所研究员近日调研了3类“音乐+”模式,观察它们在重塑商业综合体/街区等城市空间和社区生活中所起的作用。

“罐头音乐”,最传统的模式也有拓展空间

商场/购物中心/综合体播放音乐,历史悠久。美国广告理论专家T. Schwartz在1970年代提出的“共鸣模型”,后被“音乐营销”借鉴。

在百货商场和部分购物中心的模式中,商场对入驻品牌的主动权较大,可以用统一的,或分楼层设置不同背景音乐歌单。而在以出租铺位为主的购物中心/综合体模式中,商场管理方对品牌的管理较弱,店铺可以通过自己设计“音场”吸引顾客。

但这些传统模式可能出现因每层或每个商铺定位不同而导致音乐基调混乱的情况。特别是在国内的音乐审美“重人声、主旋律,轻配乐、节奏”的大环境下,旋律(rhythm)之间很容易“打架”,进而影响到消费体验。

而作为“首店经济”“潮牌集聚地”的代表,TX淮海中各个店铺的选曲更倾向于节拍较复杂、低音鼓点更多的“美式风格”。这种音乐实际上起源于加勒比和南美,在纽约等地进一步发展。

节拍混合会形成一个更复杂的主导节拍,而不会出现节拍之间的“打架”。站在室内中部,消费者听到的是复合节拍,而走向店铺,某种节拍加强,其他减弱,直到完全进入品牌的音场。整个过程连贯有序。综合体和各个入驻品牌之间也保持了统一的调性。

综合体+Live House,“大喇叭”比“圈子”成功

“演艺联盟”出名的虹口区四川北路、“音乐谷”和瑞虹天地“月亮湾”的运营经验证明,小型演出场所的成功并不一定带来整个综合体的人气。

最典型的是与“今潮八弄”隔着海宁路相望的中信广场。国际著名Live House品牌“Blue Note”坐落于临街3层,从街上可以通过直梯到达。二层的本帮菜馆和B1的密室逃脱与其共享直梯。

中信广场里,开业的店寥寥,而且基本没人光顾。就连原先入驻,现在百度地图上依然显示在中信广场里的餐饮店“妯娌”都搬到了旁边四川北路的桔子水晶酒店楼下。

冷清的中信广场内侧空间。 本文图均为赵忞拍摄

海宁路另一侧的“今潮8弄”,则是另一种状态。著名的Ark Live House从“新天地”迁来。一楼是咖啡馆。二楼一侧是融合菜馆和酒廊,另一侧是Live House。酒吧经理会向就餐者推荐,“晚上8点可以再来听演出,提前可以给你留位置”。

日咖夜酒,本身符合年轻白领的生活习惯。随着海宁路-北外滩办公楼陆续建设,大型金融机构入驻,开业初期略显人气不足的“今潮8弄”也渐渐热闹起来。

研究员走访“今潮8弄”的时候,邻四川北路的入口下,刚好有街舞表演。大声量的音乐甚至吸引到了打卡老建筑的老年女性群体。

街舞热闹的声音吸引了很多周边社区的居民。

规模更大的是综合体/购物街区“造节”,例如,新天地音乐节2021上海草莓Town北外滩来福士室内音乐节等。

音乐人孙奇芳和同济大学建筑学博士候选人苏杭都认为,“把小时候的那个广播大喇叭再次在城市间使用起来,用声音丰富城市体验,很有意思,并且有利可图”。而“今潮8弄”街舞这样的“大喇叭”,通过外放音乐+活动的形式,从周边社区聚拢人气,也是“科普”和“展示”行为,让周边社区的居民对音乐的审美更具有包容性。

街头艺人,须讨论背后的管理者和表演质量

街头艺人模式也是很多城市用来提升街头活力的办法。但它并不能直接增加周边商业综合体或店铺的营收,而是创造了一种城市氛围,让人们可以停留更长时间。因此,街头艺人,更像是一座城市的“文化基建”。

首先需要讨论的便是“谁管理”的问题。中国采用的“持证上岗”模式褒贬不一。但墨尔本等城市也采用了同样的方式。2023-2024年,墨尔本街头表演的申请费用为50澳元/12个月。城市还准备了一本指南指导“文明演出”。

另一种管理模式是日本唱片公司路演+群众调研的形式。唱作人既有创新又受到大众喜爱才可以签约,得到公司更多的资源,因此音乐风格与国内相比更加多元化一些。

上海街头艺人基本是“兼职街头”,真正的“根据地”是酒吧或固定的音乐机构。街头演出一般是受到街道或区(级政府)邀请,与一些城市消费节、文化节同步,通常维持1个月左右。艺人演出本该也有某种“公司路演”属性,但“打赏二维码”里面并没有公号或入群码。这明显保持着“零工经济”的特点。

其次是演出质量问题。对上海著名街头艺人罗小罗的报道可以发现,街头表演最受大众喜欢的歌还是“老歌”,并未给产业带来创新或增量。孙奇芳对此持批判态度:“除了这类糊弄一下的情况外,还偶有一些非常不专业的‘从业者’带来的质量低下的表演,在我这个圈子里是常见的消遣话题。”

国内很多街头演出的问题是结构性的,它可以调动大众的热情,但很难说提升了城市的文化属性,与文化消费的增量关系也不显著。

以5月中旬瑞虹天地“月亮湾”中庭的一次“街头表演”为例。艺人只有一把电吉他和音箱,唱的是千禧时代的老歌。周边围坐了很多饭后遛弯而来的社区居民。而在没有演出的时候,本地的居民也会在傍晚聚集到中庭的座椅上,三五成群地聊天,看着自己或邻居的娃。可以说是建筑设计的优秀,而不是街头演出的优秀,让居民聚集。

月亮湾中庭的吉他弹唱。

“赛道”不同,但专业细分市场慢慢成熟

三类“音乐+”模式存在多种问题。孙奇芳认为一大原因是国内音乐市场本身就不大,“音乐这件事情的刺激性不太够,远低于其他形式的文化产品”。音乐对促进商业消费,为商业增加人文属性而言,其实不容易。

商圈或综合体将中庭表演、DJ打碟作为“音场”进行设计,需要注意它依然是以购物消费作为底层逻辑,音乐作为“文化基建”的方式。在消费者逐渐倾向于性价比和“平替”的时代,聘请乐队本身成本很高,应对策略可以是对“罐头音乐”进行设计,让听感不要“打架”。不过需要注意这类音乐设计同样是专门领域,想要达到高标准,成本也不低。

在后两种模式中,由于大众更加偏好情感流露,与专业小众爱好者追求技术、风格等方面,也有很大差异。因此,用Live House“盘活”商业空间,特别是更具社区面向的商业;或者由街头艺人的表演吸引人们进入旁边的商业综合体,都非常难。

鉴于此,首先,商业空间与音乐空间需要气质匹配。例如,Blue Note的爵士乐搭配“妯娌”(老鸭粉丝汤)这类面向社区的店铺,气质并不搭,若是周边有一些咖啡馆、轻食店,则会和谐很多。相比之下,“今潮8弄”的咖啡馆、带生产的手工坊、精品店等,与Ark Live House就很适配。

其次,音乐空间可尝试将重心放在培养专业细分市场,培养真正的演艺文化消费,而不是思考“如何带动其他商业消费行为”。

上海师范大学旅游学院副教授刘德艳观察到,“现在越来越多的年轻人对演唱会、音乐剧、脱口秀非常热衷,日常的一些消费也开始呈现规模”,有潜力变成常规化的文化消费,等到这一批审美素养更高的年轻人长大之后,还有潜力扩散至更大的圈层。

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    责任编辑:吴英燕
    校对:张艳
    澎湃新闻报料:021-962866
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