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白酒618,胜利属于线上还是线下

2024-06-14 16:37
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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价格差距,来到了三两块之间。

这两年,白酒企业因为线上渠道和线下渠道,已经完全进入了混乱状态。 

天枰一会倾向于线下,一会倾向于线上,又到年中线上促销最重要的节点,618,线上团灭了线下吗?还是线下发起了价格战的反击? 

线上剑南春水晶剑最低价364元/瓶,线下却发现了360元/瓶;线上酒鬼红坛20最低价378元/瓶,线下却发现了280元/瓶……当所有人都认为线上一定比线下便宜的时候,白酒行业迎来了许多“打脸”时刻。 

但是,大部分的单品,线下还是没有逃过被线上价格全面碾压的命运。 

在价格拉锯战中,白酒企业,线下渠道,线上渠道,谁才是赢家?也许产能过剩,可以解释这个问题。 

线下线上价格拉锯战

这届618,各大电商平台取消预售、直接简单现货开卖,价格战更加白热化。多家电商平台显示,618促销政策,叠加百亿补贴,五粮液、国窖、汾酒、青花郎等白酒大单品的价格都被“打下来”,部分单品最终到手价逼近甚至低于批发价。

比如五粮液第八代普五,在淘宝和拼多多的百亿补贴的单瓶到手价分别为852元/瓶和853元/瓶,今日酒企显示的批发价为970元。 

值得注意的是,在618价格战中,线下渠道也是一股不容小觑的力量。 

第一,线下渠道主打核心单品超低价,部分单品的价格普遍低于线上,甚至成为全网最低价。

以剑南春核心大单品52度水晶剑为例,北京海淀区锦绣大地的一家酒行报价360元/瓶,成为全网最低价。剑南春京东、天猫官方旗舰店的单瓶价格则分别为449元、489元。拼多多、抖音平台的第三方店铺的价格要低许多,单瓶到手价分别为364元、363元。 

再来看酒鬼红坛20,郑州一家酒业商行的批发价为1680元(一箱6瓶、原箱原码),折算下来,单瓶到手价为280元。相比之下,线上最低价的快手第三方店铺为378元/瓶。 

多位同时在线上线下卖酒的酒商告诉酒周志,线上低价名酒的来源其实也是传统渠道,“(相较于网上挂的价格),来我们店里买还能再便宜点”。 

第二,今年“618”期间,名酒挺价意图较为明显,线上官方旗舰店的价格并没有太大竞争力。

比如品味舍得的线下价格,烟酒店的单瓶到手价在400元左右,部分经销商直接报价360元/瓶,也有经销商折算掉营销红包,到手价330元/瓶。而舍得酒京东、天猫、拼多多、快手旗舰店的618活动价格区间在438-468元。 

第三,在“全网最低价”的争夺战中,中低端白酒线上渠道的价格相对更低,次高端、高端白酒在线下渠道的价格更具优势。

位于天通苑的烟酒店老板张先生表示,百元价格带的口粮酒作为硬通货,在人口密集的小区或者饭店附近并不愁卖,除非厂家做活动,几乎很少降价销售。 

此外,要想买到低价白酒,线上渠道的约束似乎多一些。线上名酒企产品常存在“打包”销售、限量、限时等现象,如购买2瓶9折、购买一箱8折,首单享受超低价、限量2件等。 

相比之下,在线下买酒主要衡量数量这一标准。多位烟酒店老板告诉酒周志,店里天天都是低价,不用特意赶电商节日促销,买的越多价格越优惠,有时店里的成交价和线上的促销价格相差并不大,甚至还会低一些。 

线下混乱无章的价格体系

为什么部分产品,会出现线下比线上更便宜的现象?这似乎违背了消费者的肌肉记忆。 

第一,当下白酒消费疲软,线下传统渠道内卷加剧,出于去库需求+资金周转需求,不惜以降价换销量。

一位酱酒代理商告诉酒周志,当前酒不好卖,但为了拿到销售返点,还得按照厂家的要求进货,当货出不动、资金承压时,只能降价甩货。 

“一边是店里压货严重,一边是各类渠道不愿意多拿货,要么有需求才拿货,我们只能低价销售,来回笼资金。” 

值得一提的是,酒周志在走访市场时观察到,有的烟酒店还有2020年的品味舍得,2018年左右的青花郎,侧面反映了白酒动销难。 

第二,当前白酒的销售绝大部分靠线下经销商,线上官方渠道的价格一旦过低,会对价格体系造成冲击,为维持市场价格体系,酒企也在加大力度管控。

“多年之前,线上补贴的价格会低于线下的实际成交价,甚至会低于经销商的进货价”,酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析道,“不过近年来,随着酒饮消费向品牌集中,倒逼酒企开始更大力度的管控价格,即线上的大促价不能低于线下的团购价,但可以低于线下的零售价。叠加渠道库存高企,渠道会按照团购价出货,不再以零售价甚至会员价出货,所以线下的价格会低于线上大促的价格。” 

酒周志从牛栏山方面了解到,今年618期间,牛栏山在线上线下均推出了促销活动,针对线上线下同步销售的产品,其在充分保护传统经销商利益的基础下,线上都是参考线下的价格,确保不会对线下市场造成不必要的挤压。 

第三,不同经销商的拿货渠道不同,导致拿货价和售价也都会有所区别。

此前酒周志以代理商名义向多家酒企的招商人员了解到,代理商与酒厂谈好价格、返利等政策,由代理商核算出自己的盈利部分后,再给下面的渠道制定包括价格在内的相关销售政策,也就是说,不同渠道的经销商,拿货价和售价会有明显的差别。 

“消费者喜欢占便宜,而非买便宜,但有时只是自认为占到了便宜”,资深酒水电商人士家臣(化名)补充道,白酒价格在不同渠道间本就存在价差,比如说线下团购渠道,白酒产品价格通常比线上低,即使在普通商超中,名酒的贴牌产品和名酒系列酒也有着长期的促销活动。 

 “低价”不是长效药

当前,白酒行业正面临产品库存增大、渠道持续消化能力疲软、消费市场的增速放缓等挑战,白酒产业仍将处于去库存周期。 

在多位业内人士看来,单纯靠降价并不能对销售业绩产生太大影响,不仅让价格体系陷入混乱,还存在渠道冲突的隐患,损害高端白酒的品牌价值。 

为防止出现渠道间的恶性竞争,越来越多的酒企在探索线上线下差异化的运营方式。

一是重新梳理产品线,线上线下渠道区分销售。此前董酒的营销相关负责人告诉酒周志,将便宜的光瓶酒全都集中于线上销售,线下则重点推公司的中高端流通产品,让经销商获得更多的利润。 

二是注重线上专属SKU的产品开发与运营。上述牛栏山人士表示,为保护好线上线下不同渠道环节的合理分配,牛栏山开发电商专供产品;舍得酒业则在端午前夕推出了互联网新品“品味大师晏”等等。 

三是推出差异化容量版本,用不同容量产品来主攻不同渠道,比如线下主打单品是500ml,线上就卖550ml、750ml,尽量回避直接比价。 

此外,为推动销售,酒企不断加大营销力度,加强消费场景开发,深度挖掘个性化细分市场,以积极促进动销。

牛栏山方面告诉酒周志,2024年“金标牛烟火气餐厅榜”日前刚走进青岛,借助活动,积极与消费者沟通,维护餐饮终端的客情,从市场效果来看非常不错。“在端午前,牛栏山与高德合作推出‘金标牛请客’活动,提供了免单福利,也是利用端午假期来促进动销。” 

“今年以来,各大名酒都在推扫码、买赠等活动来刺激消费者购买,提高开瓶率,即使不是618,消费者也可以享受到优惠。”张先生表示。 

事实上,除了各家酒企,面临库存较大、现金流紧张等经营压力较大之外,各类酒商也在探索新型的销售渠道。

根据相关媒体对白酒经销商市场调研反馈显示,37%的企业开通了线上业务,包含美团、京东、天猫、饿了么等,还有44%的企业开展社群运营,组织线上团购,配送渠道除了企业自身的配送外,还包括跑腿、货拉拉等。 

“现在不能再独立的看待线上线下了,很多拥有线下门店的店铺,也在加入即时零售平台,搞直播,借助线上的渠道来获取增量”,酒水观察者杨文表示,线下与线上渠道应当形成紧密的互补合作关系,线下渠道通过直接接触消费者,深入洞察和把握他们的真实需求;而线上渠道则凭借广泛的覆盖和高效的传播,精准地吸引和聚集消费流量,两者积极结合,才能形成1+1>2。 

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