超级IP故宫想做口红为什么这么难?

2019-01-10 10:43 来源:澎湃新闻 湃客

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1月5日晚,“故宫淘宝”微博发帖:“故宫淘宝原创系列彩妆,从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定,全线停产,不断完善,直至把最好的推送给大家。”
随后,“故宫网红彩妆全线停产”的话题迅速冲上微博热搜,这距离《久等了!故宫原创彩妆!》刷屏,不到一个月。
停产背后,是故宫淘宝第一批彩妆产品表现欠佳。小红书上不少美妆博主测评后表示,外观好看,可以留着收藏,但实用性较差。
这批彩妆的核心产品是“故宫口红”,DT君(公众号ID:DTcaijing)观察到,短短几天内,新浪微热点上关于TA的微博情绪从全民喜悦转到大片中立,甚至愤怒、恐惧的情绪也略有上升。

可见,大家之前对故宫彩妆还是抱有极大期望,而这次下架事件带来了巨大的冲击。
近几年,故宫声势渐热,在各个领域混得风生水起,一举一动都能上微博热搜,享受着顶级流量的待遇。TA也带动了一波文创热潮,几乎所有人都认为,博物馆文创产业的春天来了。
彩妆停产,大概是故宫一路高歌遭遇的第一次刹车,大家开始担心,故宫IP是否正在被消耗。DT君更关心,拥有超级IP、一路顺风顺水的故宫,怎么在这里栽了跟头?
▍故宫成为超级IP,优势在于创意
2017年,故宫文创年收入已经达到15亿。故宫博物院院长单霁翔在接受采访时曾半开玩笑地说:“不能再发布具体销售额,会给其他博物馆造成压力。”
连年上涨的收入背后,是故宫一年比一年更“膨胀”的超级IP。从购物、社区、应用到游戏,故宫已经搭建起自己的文创IP矩阵。
从皇帝卖萌图、《我在故宫修文物》纪录片到《穿越故宫来看你》H5,故宫的IP形象越来越清晰,之后便一发不可收拾,在网红的道路上开挂前行。
越来越受欢迎的故宫元素,开始填充我们的日常生活,小到人们日常饮用的矿泉水、节假日送给亲朋好友的点心礼盒,工作之余的小游戏和电视节目,进阶的数码产品和奢侈品,甚至还有科技体验店和咖啡馆——都是故宫文创已经涉及的领域。
 “联合”是最近几年故宫IP做大做强的关键词,对外输出文化创意,搭载在其他各式各样的品牌商品上。
但是,正如大家最近所看到的,故宫开始不满足于主要在IP和设计元素方面发力,想要在整个产业链条上做些更深度的尝试,故宫角楼咖啡开业和故宫彩妆上线,都是2018年底的事儿。
▍产业有门槛,文创跨界并不容易
从目前的结果来看,擅长经营创意,并不等同于擅长经营其他产业——隔行如隔山,不是没有道理。
故宫这次进军彩妆,果然就很不顺利。事实上,彩妆门槛相对较高,无论是设计、生产,还是质量把控,都需要成熟、专业的团队,对资金的要求也更高。
据媒体报道,故宫淘宝彩妆系列找了两家生产工厂合作。口红类产品由共聚生化科技(昆山)有限公司承接,这家公司被网友称为“欧舒丹代工厂”,主要生产欧舒丹身体油、润肤乳、沐浴、我爱美眉哑光甜心气垫唇釉、TOO Style护唇球等,代工口红的经验并不多。眼影腮红类则是由上海欧润化妆品有限公司生产,这家公司生产的主要产品有美康粉黛家的凤舞牡丹丝绒唇釉、玛丽黛佳家的无限魅惑炫色眼影等。
显然,依赖于外部代工厂的故宫彩妆,品质还远远达不到消费者的预期。从收到负面反馈后全线停产的反应来看,DT君倾向于相信,故宫淘宝应该并不存在降低质量的主观故意,而是客观上确实缺乏对品质的专业认知和把控。
事实上,博物馆文创的生意,一直以来都主要停留在售卖简单周边的层面。
我们挑选了在售宝贝数量大于100的博物馆文创店铺,可以发现,产品类型主要集中在书籍、文具、家居和生活配件等文创常规品类。门槛再高一些的首饰,对于一些小博物馆来说就已经心有余而力不足。
而这些店铺销量最好的产品,也还是文具、生活用品等更“接地气”的品类。这些品类入门门槛较低,技术要求不高。怎么理解这个门槛呢?就是我们在淘宝上找到一家DIY的店铺或工厂,就也能定制自己的文具或者生活用品周边。
此时,博物馆们的优势就在于其丰富的文化资源和创意输出了。
然而,面对虽然门槛更高但是市场前景更广阔的产品线,恐怕没有人会不动心。
尤其是彩妆这个自带网红属性的“暴利”行业,被视为品牌跨界营销的首选战场。除了故宫,我们熟悉的很多童年品牌也纷纷入局。早在2017年9月,泸州老窖就联合气味图书馆推出了定制款淡香水;2018年4月,可口可乐与The face shop联合推出全系列彩妆,6月周黑鸭和御泥坊联名推出限量款口红,10月旺旺跨界联名自然堂推出旺旺雪饼定制气垫霜等,这些产品一经问世就抓住了用户的眼球,带来了极大的新鲜感。
不过,DT君在各家淘宝旗舰店上发现,虽然噱头十足、上线就被抢光,但是这些“打卡”意味浓厚的跨界产品,显然是扛不起长期的销量大旗。
作为博物馆文创的开路人,故宫要考虑的还有更多
故宫文创的探索与试验,不仅是对故宫很重要。TA的后面,跟随着国内一众对文创刚刚燃起信心的博物馆。
我们整理了淘宝/天猫平台上博物馆文创店,发现各大博物馆在近两年组团扎堆上线旗舰店,其中将近一半更是在2018年才开业的,这其中包括世界四大博物馆之一的大英博物馆。
然而,对比这些博物馆线上商城的粉丝量,流量资源其实都集中在少数几家IP上,两级分化严重,仅“故宫淘宝”和“故宫文创”店铺粉丝数量超过百万,剩余店铺中粉丝数量超过10万的只有四家,分别是“中国国家博物馆”、“大英博物馆”、“故宫博物院出版”和“苏州博物馆”。
另外,DT君从新浪微博采集了2016年7月到2018年12月包含“博物馆文创”关键词的微博,发现提到频率最高的词就是“故宫”,与故宫相关的“院长”和“单霁翔”的出镜次数也挺多。
很显然,大家现在对于博物馆文创的概念,主要集中在“故宫”这一个IP上。作为头部IP,故宫无疑是大家的领头羊,它的成长之路对其他博物馆们来说,犹如指路明灯。这次的彩妆下架事件,对于所有的博物馆文创生意来说,应该带来不少启发。
进军彩妆并不就是一个完全错误的决定。
博物馆深厚的文化底蕴和巨大的开发价值,肯定不能只停留在“小商品”层面。但也正如单霁翔院长所说的,目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高,“我们的差距在于整个文化创意产业的产业链,并未完全打通”。
既然如此,在这个阶段,借助专业的品牌做联名产品,也许是一个对自身文化品牌更负责的选择。既能达成文化价值传播,又能让经由大牌加持的产品品质得到保障。
这显然是一件性价比很高的事,强强联合之路更有利于故宫文创品牌的建立,也节约了故宫在产业链底层探索的成本。
就这次的彩妆产品来说,如果博物馆暂时没有专业能力去生产一支高品质的口红,只是专心做好更具有文化艺术价值的口红包装壳,会不会更好?

作者:罗钰婧
编辑:唐也钦
设计:赵芸
题图:故宫淘宝官方微博
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关键词 >> 故宫, 文创, 口红
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