面对竞争者与下游企业双重挑战的创新破局——为宝钢集团做过的一个咨询

司春林，1946年出生于山东菏泽，1965年入复旦大学数学系读书，1979年后入职复旦大学管理科学系与管理学院，从事数量经济学及创新管理领域的课程教学与研究，先后任讲师、副教授、教授，管理科学博士生导师，兼任复旦大学创业与创业投资研究中心主任、《研究与发展管理》杂志主编。

以高级访问学者、客座研究员身份先后在香港中文大学、香港城市大学、日本通产省亚洲经济研究所、美国南加利福尼亚大学、麻省理工学院斯隆管理学院等从事学术交流与研究工作。

承接与负责完成国家自然科学基金项目、国家社会科学基金项目、教育部人文社会科学研究基金项目、上海市人民政府决策咨询研究项目等十余项，曾获教育部高等学校科学研究优秀成果奖(人 文社会科学)二等奖，上海市科技进步奖二等奖等。

主要著作有《经济控制论:国民经济计划管理与组织》《宏观经济学:中国经济分析》《企业创新空间与技术管理》《商业模式创新》《创新型企业研究:网络化环境，商业模式与成长路径》等，发表学术杂志论文百余篇。曾获评复旦大学优秀研究生导师，培养博士及博士后研究人员十余人。

《问思录》 司春林 著

《问思录》为司春林教授根据其不同时期的旧作整理而成，分为哲学篇、经济学篇、管理学篇和 实践篇，较全面地反映了司春林教授具有个人 特点的学术思想。

以下分享司春林教授为宝钢集团做过的一个咨询。

宝钢集团最核心的企业是宝山钢铁。我为宝钢集团做的其中一个咨询就是关于宝山钢铁的。

这咨询既不是我个人主动联系来的，也不是他们主动找来的。2002年前后的某一天，几个研究生带着他们的同学闯进我的办公室，向我说起宝山钢铁市场营销部发布一个咨询项目，提出他们面对重要的市场变化，希望借助外脑制订新的营销策略。

几位学生在向我介绍时兴致勃勃、踌躇满志，希望由我出面承接这一课题。随他们一起来的一个同学来自宝钢，声称有把握拿下这个项目。

我听后先泼了一瓢冷水，说这是营销策略问题，与我们的专业方向不合，应去联系市场营销系的教授做。同学们不肯放弃。他们提出，他们自己已经有过充分讨论，有了较明确的思路与研究路线，希望由我出面揽下。他们说只要我愿意出面承接下来，他们就保证能做好这个咨询，绝不会给老师丢脸！

据这几位同学介绍，原来2002年前后，宝山钢铁市场营销部面临两方面的挑战。

其一是来自竞争者的挑战，随着我国政府对钢铁产业的保护逐渐减弱，国外的钢铁巨头如新日铁与浦项已进入中国市场，成为宝山钢铁的竞争对手。

其二是来自下游企业的挑战，宝山钢铁的两个主要大客户（上汽集团和一汽集团）开始整合各自的采购部门，由原来集团中的企业分散采购改为由集团统一采购。

两方面的挑战使宝山钢铁感到腹背受敌：一方面，国际竞争对手兵临城下，虎视眈眈；另一方面，原来购买者分散采购模式将演变为分散采购和集团采购并存、集团采购主导，宝山钢铁市场营销部将不得不重新审视原有的大客户应对策略。

宝山钢铁一向引以为豪的让客户享受零库存，以及委派技术人员为客户提供专业技术指导和服务的客户关系管理，在咄咄逼人的日本新日铁和韩国浦项钢铁面前也面临挑战。在汽车集团实行集团采购的情况下，走失一两个客户就意味着失去市场的半壁江山，甚至全部！

面对这一严峻的情势，宝山钢铁积极思考对策，同时也渴望借助外脑出谋划策。我的学生们自认为学习了不少企业销售策略理论，也研读了一些关于咨询的理念与案例，加之他们中有人来自宝钢，自认为很了解宝山钢铁，所以觉得这是一个非常难得的实践机会。

出于对同学参与实践的支持，我还是在项目承诺书上签了字，相信他们应该不至于让人失望。接下这个项目两个多月后，几个同学带着他们初步准备的阶段性成果，满怀信心地去宝山钢铁市场营销部作第一次汇报，但几小时后他们就被打发回来了，一个个都灰溜溜的。他们告诉我，营销部的总经理要我亲自去一趟。他们在传达市场营销部负责人对我的要求时，完全没有了当初的豪气，让人分明感到了他们对老师“一世英名”的担忧与歉意。

我只好硬着头皮去了宝山钢铁市场营销部。宝山钢铁市场营销部占据了一座大楼，是宝山钢铁的一个重要部门。总经理见了我，没有多少客套话，心事重重地告诉我：我们现在从上到下都在为销售环境的变化心急如焚，你的几位学生花了两个月搜集的资料，都没有超出我们已知的范围。他告诉我，他们营销部有不少硕士与博士，同学们也没有贡献出与他们这些员工不同的主意。

这位总经理指出这些问题，只是实事求是地说明情况，让人觉得他们确实遇到了难题，并没有感到对同学们有过多的责难。总经理最后诚挚地请求我自己多些投入，与他们一起想点对策。我顿时感到了压力，答应要好好研究一下。

我回来后召集学生们开了个会，对他们说，你们主要的问题，是仍然沿着市场营销部的思路思考问题。宝山钢铁市场营销部本来就是因为沿着这样一个思路想不出对策才求助于外部的。看起来沿着这个思路思考问题无解，如果有解，人家自己早就想出来了。我对他们说：“人家那里的工作人员可大多是博士与硕士，可你们还没有毕业。”

其实宝山钢铁市场营销部的工作一向做得很出色。我曾参加过某大学营销学博士论文的答辩，那位博士对宝钢的营销策略进行了专门的案例研究，记得较精彩的部分是宝钢的战略大客户策略，即为战略大客户提供仓储和技术服务，把仓库建在客户厂区，客户需要的钢材可直接到本厂区的仓库去领，完全享受零库存。在市场营销领域，宝山钢铁的营销一直是企业的样板。

但是现在一切都变了。自从中国加入世界贸易组织后，中国钢铁市场开放，新日铁和浦项钢铁进入了中国，宝山钢铁的营销策略对它们来说已不是秘密，而且宝山钢铁能做的，它们也都可以做。在中国国内市场上，它们已成为宝山钢铁最强有力的对手，而在此之前宝山钢铁还几乎难有对手。

对宝山钢铁来说，还有致命的一点，是他们原来的战略大客户采购策略的变化。两大汽车集团开始实施集体采购与全球采购策略，意味着在钢材市场交易中力求主动。

原来两大汽车集团实施分散采购时，宝山钢铁面对着众多客户，可以说客户盈门，几乎形成卖方市场。现在大客户实施由集团出面的全球集体采购，宝山钢铁的国内大客户只有两个，而且还要面对国外钢铁企业的竞争，完全是买方市场。对宝山钢铁来说，这确实是前所未有的挑战！

我本人并没有市场营销领域的专业背景，但我想，现在的问题可能不是纯粹的市场营销问题。否则，怎么会有那么多营销专家都一筹莫展、无计可施呢？也许需要把眼光放远、放宽一点，考虑钢铁企业与汽车企业的客户关系在未来会发生什么变化，哪些因素会导致这些变化，透过这些变化或许可发现新的思路。

经深入考虑，我们开始从分析宝山钢铁的价值网及影响价值网关系的关键因素着手。我的专业是技术创新，所以自然想到从汽车制造技术创新对钢材供应需求的影响着手调查。

我们发现，现代汽车制造技术创新发展的新趋势是越来越多地采用激光拼焊技术。此项技术是将板幅较小的冷轧钢板拼焊成板幅较大的冷轧钢板，以扩大窄幅冷轧钢板在汽车制造等行业的应用范围；或者将不同材质、不同品种、不同厚度的冷轧钢板拼焊起来，实现其不同性能的最佳组合，以提升钢铁企业板材的档次。激光拼焊技术是世界上最先进的轿车车身制造技术，不仅可以降低轿车重量、提高轿车性能，还可降低生产成本。

作为一项高新技术，激光拼焊技术在国外发展很快，韩国把它评为有重大影响的十大新技术之一。

激光拼焊技术的推广与应用是大势所趋，钢铁企业如果不能掌握这项技术，就意味着将很快退出汽车板材市场。在这方面，宝山钢铁在不久的将来已经没有别的选择。

所以，宝山钢铁面临的真正挑战是：必须尽快掌握与应用这一新的技术，否则将失去自己的市场地位。

宝山钢铁要想赢得这一挑战，必须具备两个前提条件：其一，必须学习这一技术，或从外部获得相应的技术资源；其二，必须与下游企业建立新型的合作关系。其中，条件二更为关键，因为激光拼焊技术体现冷轧钢板技术与汽车整车设计技术的整合，不是宝山钢铁单独所能完成的。

与此同时，汽车工业也在寻求与钢铁工业合作创新的机会，因为如果所需要的激光拼焊钢板依赖进口，那么汽车制造在成本控制、供给保障等方面也会遇到一系列难题。

有了这些想法与信息，我向总经理作了汇报，并打算就这一方面提出我们的咨询建议。总经理对我们的想法非常感兴趣。他特意打电话给我，说：司老师，对于这个咨询，你只需要把你们的理念说清楚，让我们明白理解就行了。他还关照同学们不必继续搜集钢材市场的信息，也不要再考虑什么数学与统计模型分析，他们的员工在这方面已经做得不少了。

同学们开始从供应链一体化角度重新考虑问题，思路变得越来越清晰。总经理对我们的想法非常认可，他与宝钢的管理层联络，邀请我去宝山钢铁市场营销部与宝钢集团管理层作个汇报。我答应下来，意识到宝钢对这个“小项目”似乎越来越重视，开始为这个报告作认真思考与准备。

我敢说，我在复旦教书这么多年，备课也少有像准备这个报告这么精心。因为我必须把自己的想法表达得非常清楚，让所有听众都能理解，才有希望取得他们的支持。

报告会在宝钢的一个礼堂里举行，听众有二三百人。有一位我昔日的老师，当年从数学系来支援宝钢的丁言功教授也赫然坐在前排。他先认出我，与我打招呼。他已过了退休年龄，但宝钢对他这样的高级技术专家坚持延聘政策。

我讲的大概意思有这样一些：宝山钢铁在营销方面遇到的问题，不是宝山钢铁的营销做得不好。相反，在市场营销方面，宝钢一直是我国企业的楷模，我还将早年某大学的博士论文以宝钢为例的研究作为佐证。问题是中国钢材市场开放后竞争对手进入，以及客户采购手段发生了变化，这个变化还由于汽车工业技术工艺变化对宝山钢铁的挑战而变得严峻。面对这种情况，宝山钢铁必须应对挑战，主动积极地作出调整与变化，而这种变化不止于营销方面。

我今天仍有印象并得到昔日老师赞赏的，主要是我关于宝山钢铁、新日铁、浦项与上海汽车、一汽集团之间关系的描述与分析。

我说宝山钢铁的板材过去与未来主要都是卖给国内上汽集团与一汽集团旗下的企业。以往你们有很好的营销策略，并且对两大汽车集团都有很好的服务，加上宝钢是国内技术水平与产品质量最好的企业，所以他们购买你们的钢材是最好的选择。

宝山钢铁与两大汽车集团的关系非常不一般，好比恋爱中稳定的男女关系。宝山钢铁似乎把汽车集团作为女朋友对待，非常体贴，还认为女朋友也应该非常满意。长期下来，“男方”心目中已经把“女朋友”看成自己的人了。

但是新日铁与浦项进入中国，“情敌”出现了，他们也会向看中的“女方”献殷勤，也有与之交往的自由。我认为宝山钢铁现在的处境就像这样的男孩子，发现新日铁与浦项也很优秀，宝山钢铁为汽车集团所做的，人家也可以做，甚至更殷勤。在这样的情况下，宝山钢铁有了失去“女朋友”的危机感。

为什么如此？问题是无论男女双方还是宝山钢铁与汽车集团之间，都还是两个独立的人或两个独立的企业之间的关系。任何一方要突破这种关系，其实还需要再进一步。

宝山钢铁以往的客户关系管理并不能锁定客户；或者说，宝山钢铁当初只是一厢情愿，只锁定了自己，属于单边锁定。好比一个男孩对女孩很好，认为对方已是自己的人，但女孩却没有这样想，她可能对另外的男孩有好感。

其实存在着双方锁定的办法，对男女双方来说，就是结婚。结了婚，别的男孩子就没有机会了。当然最好是双方再生个孩子，那么双方的关系就真正锁定了。对于宝山钢铁来说，就是要利用这个机会与汽车集团“结婚生孩子”。

如果在宝山钢铁与汽车集团之间建立一个新的组织，双方持股，深度合作，专门生产激光拼焊组件，就是结婚并生了个孩子。这样一来，宝山钢铁的燃眉之急就解决了，新日铁与浦项还有机会吗？没有了。所以这就是解决方案。

“结婚生孩子”必须双方自愿。宝钢这边没有问题，汽车集团那一方呢？其实汽车集团方面也正为此事发愁。激光拼焊技术是由德国蒂森钢铁公司与德国大众汽车公司合作研发成功的，并逐渐成为汽车制造的主流技术。

但上海大众只有激光拼焊实验室，而国内厂商还没有掌握激光拼焊的核心技术，所以国内汽车生产企业使用的激光拼焊板主要依靠进口，国产化尚属空白。但作为汽车制造的主流技术，国内对激光拼焊组件的需求将越来越多，势必形成市场的主流。

所以我们的建议是，宝山钢铁与汽车集团是好朋友，应当赶快“结婚”，早点“生一个孩子”，也就是建立一个合资企业。这样一来，就实现了双边“锁定”，新日铁与浦项也就没有机会了，而目前的困境包括未来的问题也可望解决。

最后我们提交了咨询报告，报告的关键词是同学们给出的，就是“供应链一体化锁定解决方案”。

宝山钢铁市场营销部最后对我们的咨询报告表示了满意与接受。事后，总经理高兴地告诉我们，他们与上海大众开始合作。项目成功后，与通用汽车也将采取类似的合作方案。

2004年11月12日，宝钢阿赛洛公司成立，由宝山钢铁、宝钢国际、上海大众和阿赛洛集团共同投资组建，专门为汽车制造企业生产激光拼焊板，产品覆盖直线焊、折线焊和曲线焊，同时提供开卷落料服务。宝钢阿赛洛公司规划在未来几年里形成1000万件激光拼焊板的生产能力，成为拥有最先进的技术、设备和管理的中国最大的激光拼焊加工中心。

*本文内容选自《问思录》，标题：为宝钢集团做过的两个咨询，内容有删减