抖音触发“圣杯之战”，短视频与“萌宠经济”携手捞金

文丨沐渔

伴随着星巴克最后3000只猫爪杯的“秒没”，这场由“猫经济”引发的圣杯之战终于落下帷幕，而星巴克也顺利完成了这次堪称教科书式的营销案例。复盘猫爪杯走红的全过程，我们不难发现，短视频在其中发挥了至关重要的作用，从最初的宣传预热期，到中途缺货的真空期，猫爪杯全面占领了抖音、小红书、微博等社交舆论场所。

截至目前，在抖音平台上#猫爪杯##星巴克超萌猫爪杯#等话题都已有超3000w次播放；在微博端，#星巴克猫爪杯#阅读量高达1.3亿次；在小红书中，猫爪杯也有着超6000篇笔记；从百度指数来看，“猫爪杯”关键词热度在3月1日达到高峰，而星巴克也在这次事件的持续发酵中赚足了眼球，“星巴克”关键词搜索指数激增300%。猫爪杯的迅速走红，让业内看到了“萌宠经济”的巨大市场潜力。单价从原本的199元被黄牛炒至1999元，而在过去人们也许从未想过，一只带有萌宠元素的杯子能够掀起这样的风浪，猫爪杯一夜之间风靡全网，获得宛如一线明星演唱会、见面会门票一般的市场溢价，着实令人咋舌。

短视频助推“它经济”，网红萌宠在线治愈

短视频发展至今，经历了市场去粗取精、不断淘汰与完善充实的过程，而能够从中脱颖而出的短视频类型大都是经过反复检验的，其中便包括比较大众的幽默类、美食类、萌宠类、育儿类、街采类，而曾盛行一时的恶搞类、影视混剪类则因内容低俗、版权问题等原因，逐渐走向短视频的边缘。

其中，萌宠类短视频的风靡离不开“铲屎官”们对以短视频分享、观看宠物从而获得满足的心理。据QuestMobile去年发布的《“铲屎官”人群洞察报告》显示，2018年10月宠物主在移动全网中App的月人均使用时长及渗透率中，抖音短视频占据第一高位，月人均使用时长高达1006.3小时，渗透率为19.7%，远超新闻资讯、购物、游戏等其他类型App。可见，短视频在“铲屎官”中拥有十分忠实稳定的用户群体。

萌宠们借助短视频的渠道不断走红于网络，更多萌宠博主身后的运营者们也对这块流量池艳羡不已，那么网红萌宠都有哪些表现呢？

1、对萌宠内容进行二次分享

这类博主可以有自己的宠物，也可以没有自己的宠物，内容可以是自家萌宠，也可以是整理自网上的宠物素材，总之通过治愈系的萌宠内容，满足网友“云吸猫”的诉求。如萌宠部落格、萌宠集中营、萌宠物爱宝宝、萌宠小玩家、可爱萌宠物中心、铲屎官狗带、我的萌宠日记、大锅只是喝醉等等。

而在对网络素材的二次整理发布中，除了治愈系的软萌内容，也有剑走偏锋的鬼畜视频。“我要把你周围的空气吃干净，把你憋死”“来啊！咬我啊！”两只柯基吵架的视频走红网络，而带来这段“灵魂配音”的博主狂风桑此前也曾为多种题材配音，但他真正意义上从小众到大众走红，则是凭借对动物面部表情、肢体动作的微妙捕捉，完成出人意料的动物配音。

2、作为成熟网红IP的一部分

在许多网红博主的视频中，都会出现萌宠元素，而作为点缀的它们也总能凭借自身的出色表现，成为粉丝关注的焦点，久而久之萌宠便成为了原博主视频内容中不可缺失的一道符号。如Papi酱的大小咪，日食记的酥饼，厨娘物语c小鹿的mimo，李子柒的锅盖，华农兄弟的竹鼠等等。

而随着这些萌宠们人气的日益高涨，它们也不再局限于只作为“配菜”出现在主人视频中，而是独立账号运营、第一人设包装，从Papi家的大小咪、酥饼大人、小H的失宠日记等知名萌宠视频博主的发布内容来看，模仿宠物视角、生活分享成为此类账号的日常。

3、借铲屎官名气走红的“富二代”

在网红萌宠界，还有一类靠铲屎官名气走红的富二代，如因韩寒走红的@韩塞的阿达加斯加，拥有王思聪宠爱的@王可可是个碧池，刘同家的@刘同喜，吴亦凡家的@Mr_凡家小肉等等，明星萌宠们因主人获得更多流量曝光，也在主人的光环下吸粉无数。

而这类“富二代”在主人处获得的不仅仅是与生俱来的高关注，还有“个人事业”上的高起点。泰勒斯威夫特便与自己的名为Olivia的猫，一起拍摄了Keds、Diet Coke和AT＆T等品牌广告；老佛爷的猫Choupette，曾是老佛爷设计生涯的灵感之一，各类时尚单品、杂志封面都不乏它的身影……

开网店、接广告、做周边，宠物能挣多少钱？

2015年，日本经济界开始频频出现的一个新词——猫咪经济学，指无论涉及哪种领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利，即猫咪等于经济。“猫咪经济学”是“它经济”中最具代表性的一个侧面体现，而从今天中国市场情况来看，这一经济现象正在蔓延开来。

据《2018年中国宠物行业白皮书》显示，近年来我国宠物市场规模不断增长，2018年，我国整体宠物市场规模突破1700亿，其中猫狗消费者人均单只年消费金额为5016元，较2017年增长了15%。同时中国农业大学的一项研究项目表明，当人均GDP到达3000到8000美元时，宠物市场将迎来黄金开展期。这意味着，在未来随着社会经济的发展变化，还会有越来越多的人愿意为宠物买单，我国宠物市场消费潜力巨大。

就目前而言，萌宠们在网络走红后，开网店、接广告、做周边这三种形式的商业化最为普遍。

其中，网店多以售卖宠物食品用具为主，如明星狗@韩塞的马达加斯加开设的马达生活严选；知名萌宠博主@大胖大胖开设的大胖商店；王思聪爱犬@王可可是个碧池的同名店铺甚至已有14.8万粉丝……试图以宠物IP的影响力，带动网友买单的积极性。

而本身作为网红的萌宠们，最为直接的商业变现方式要数承接广告了。据36氪报道，新浪微博上，萌宠类认证博主直发类推广价集中在3千到1万元区间，大V粉丝越多，议价空间越大，价格也水涨船高，100万粉以上的博主，推广价大多集中在1-3万之间，20万以下的大V，直发推广也为1千元左右。对于只动动手指的转发类推广，100万以上的大V所收取的价格也最多集中在3千-1万元的区间。此外，宠物周边也是目前市场中萌宠变现的一大有效途径。将萌宠元素融入更加实用的日常商品，如抱枕、日历、杯子、手机壳等，不仅能吸引铲屎官们买单，还能令更多大众用户也参与其中。除了星巴克这次推出的几款猫狗杯，日食记酥饼大人的马克杯、6岛岛推出的岛家日记本、韩塞的马达加斯加与卞卡美妆联合推出的情人节美妆礼盒……日常用品在萌宠元素的加持下获得了更高溢价空间。网店、广告、周边都是目前萌宠经济变现的主要渠道，而通过拍摄广告、基金理财、遗产继承从而走上“人生巅峰”的萌宠们也一度成为了人们茶余饭后的谈资，如不爽猫Tardar Sauce凭借一副非常不爽、脾气暴躁的脸迅速蹿红网络后，便接连通过图书出版、广告推销获得了大量财富，目前身价已达9950万美元。

星巴克猫爪杯激起的疯狂抢购现象，是猫咪经济的一个侧面，更是萌宠经济的一个缩影，而当下中国“它经济”展现出的巨大市场蓝海不仅充满了红利也充满了诸多问题。

内容同质化、无版权抄袭，变现单调粗暴 发展掣肘犹在

在过去的30年间我国的宠物市场经历了启蒙期、孕育期及快速发展期，宠物产业链已得到基本构建并不断完善，但距离美国日本等国家的宠物市场还存在较大差距。从目前国内的宠物市场来看，线上宠物链条的发展无疑为当下的“它经济”提供了新通路。

而线上宠物产业的进一步发展壮大，与萌宠类短视频的走红密切相关，但与短视频整体大环境相同，萌宠类短视频同样存在内容同质化、无版权抄袭、变现单调粗暴等多重问题亟待发展完善。

浏览萌宠短视频博主们的主页内容，剪指甲、打疫苗、晒太阳等日常生活的分享千篇一律，而当某一宠物视频走红后，其他博主也会争相模仿，如法炮制的海草舞、猫咪惧怕黄瓜实验等等，萌宠博主在内容上深陷一波流的套路化创作。

内容同质化导致的直接结果便是抄袭泛滥、版权纠纷不断。其中最为引人注目的莫过于日食记与厨娘物语之间的抄袭争议，两位博主的视频都是以美食为主、白猫为辅，走令人赏心悦目的清新风格，二者之间关于谁先谁后、谁模仿谁的争议谩骂却一夜刷屏，火药味儿在互联网的持续发酵下浓烈到了极点，而最终双方粉丝也都是对此各执一词。

除了模仿性的再创作，还有许多自媒体甚至选择对原视频采用掐头去尾、抹除水印等再剪辑的方式“偷天换日”。低成本复制粘贴他人内容，维权无门、一地鸡毛，已成当下整个市场的发展通病，而更加规范、有序的内容创作环境尚待推进。

而在商业化方面，萌宠短视频目前除了前文提及的开网店、接广告、做周边等变现途径，还没有摸索出更加多样化的商业运作模式。且从目前情况来看，网店实际成交数量有限、周边多以赠送为主、广告产品鱼龙混杂质量堪忧，即便是这次因猫爪杯赚足眼球的星巴克，其另外几款猫狗杯的销量也并不十分乐观。

猫爪杯一夜走红，除了市场带来的偶然性，抓住猫咪经济的痛点与短视频营销的痒点才是这次“它经济”爆发的必然。未来，随着互联网与市场经济的进一步发展，短视频与“它经济”的结合必然还将释放出更多活力，展现出更大的想象空间。