“碰瓷”完星巴克，又与喜茶“相撞”？上市后的瑞幸野心依旧

烧钱不止，野心不断，咖啡之后瑞幸切入茶饮赛道。

文丨猎云网 ID：ilieyun

作者丨轻音

昊然弟弟冲你笑，邀你啵一口小鹿茶，拒绝的了？

疯狂扩张千余家咖啡门店，于今年5月上市的瑞幸咖啡，又官宣开辟新赛道了。

7月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，并正式邀请人气明星刘昊然担任全新代言，这是瑞幸目前的第三位代言人，既汤唯、张震之后，这位被誉为“清新弟弟”的年轻偶像，对于当下95后直至00后，依旧有着强烈吸引力。这次，瑞幸正式杀入茶饮了。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示，“咖啡用户与茶饮用户高度重合，喝茶饮成为年轻人新的生活方式，小鹿茶将锁定新生代年轻职场人群，致力打造年轻人的‘活力下午茶’。”

其实，早在今年4月份，瑞幸就在其自家APP上上线了4款“小鹿茶”，包括桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶等，率先在一线城市的北京广州进行了为期一个月的测试。

5月，瑞幸“小鹿茶”宣布进军全国，4款茶饮均为27元，对于一杯茶饮来说，其实这个价格相当不便宜，好在瑞幸有其一直的打法：发券补贴。

究竟有意还是无意“捆绑”星巴克？

值得一提的是，星巴克于今年4月26日推出了8款夏日茶饮，名为“星巴克夏日玩味冰调”。与此前传统的咖啡与星冰乐不同，全部为茶饮，原料也是星巴克此前未触碰过的如：薄荷叶、爆珠、水果等。

星巴克推出的“夏日玩味冰调”系列

此前，瑞幸一直被很多人当作国内对标星巴克的咖啡玩家，且是目前咖啡界唯一能够对标星巴克的实力玩家。这个说法并非没有道理，瑞幸自2017年12月至2018年1月初开始试营业，去年5月8日（中国）门店正式开业。这个成立仅一年多的门店，先后在全国40余城市达到近3000家线下门店，且开在各大商业区、写字楼，所以你在不经意间发现某地又冒出一家瑞幸，已并无新鲜，可以说瑞幸一路扩张的速度，将它送上了纳斯达克敲钟。

图源：luckincoffee瑞幸咖啡微信公众号

看到这里有人会说，瑞幸虽然已上市，但一直持续不断烧钱模式，能行吗？这里可以提下特斯拉，创始人马斯克是电动汽车领域最成功的创业家，可即便产品已经卖到了全世界，企业也已上市7年，也还是没有找到盈利模式，一直在亏损。但并没能妨碍特斯拉成为新能源领军的头部玩家，和有着这个行业最高的知名度。写到这突然想到ofo，曾经有不少拿瑞幸和ofo类别的声音，同为烧钱大户且一直再亏损。当时瑞幸咖啡CEO钱治亚就曾表示：“把瑞幸与ofo放在一起是十分可笑的，因为喝咖啡不需要交押金。”

在瑞幸最新的战略发布会上，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示，“经过20个月的快速发展，瑞幸咖啡的网点布局更多，产品深受用户喜爱，客户复购率持续提高，品牌知名度也不断提升。茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

郭谨一提到进军新式茶饮是瑞幸的既定战略，在用户已经熟知“小蓝杯”并被诸多优惠培养出复购率后，瑞幸此举，像是信心强劲直接高调切入茶饮腹地。如今，茶饮赛道玩家同样众多，既有平价适宜学生党的诸如：CoCo、快乐柠檬、蜜雪冰城；又有从最初打着源自台湾的网红一点点、13岚；再到以优质原料精致门店为代表的喜茶、奈雪の茶、楽楽茶等，新茶饮市场这团火，还没到降温模式，尤其在茶饮最当季的夏天，一杯茶似乎变得更重要。只是夏已过半，瑞幸这时候官宣进军茶饮市场，作若何？

让我们复盘下瑞幸此前的模式，通过大量发券的满减活动，积累客源并通过裂变提升顾客复购率，包括注册赠送、邀请注册等，让本应20——30一杯的咖啡，只需10几元甚至更低就能买到。

瑞幸在扩张期做了大量广告铺设，主要分为线上线下投放，线下是各大商场、商业区、写字楼的分众广告投屏，总能看到气质女神汤唯微笑举着小蓝杯的广告，广告语这一杯谁不爱？像是直指内心让你不得不爱；线上以微信LBS精准定向为准，朋友圈会常常刷到附近的瑞幸咖啡门店派送优惠券。猎云网记者在18年上半年那会，经常还能领到1.8、2.8、3.8折的券，如果不需要瑞幸专门的顺丰配送，门店自提的话几块钱10余块喝到咖啡都是常有的事。

瑞幸在营销文案中绝对是一匹黑马，此前经常被人以“对标”、“叫板”、“捆绑”、“蹭热度”来形容瑞幸与星巴克的关系，而瑞幸就顺势做了这样一则文案：名为致星巴克的一封信，里面说到：“给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多的选择。

瑞幸此举不知作何，但是显然瑞幸已经相信自身有能够抗衡咖啡老大哥星巴克的实力。瑞幸咖啡发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》，并在有关城市的法院中对星巴克提起诉讼。而星巴克也在随后的回应表示，无意参与其他品牌的市场操作，并欢迎有序竞争。这一公开信发布后，瑞幸被更多人嘲笑是在蹭星爸爸的热度，瑞幸不管外界如何评价，总之顺利和星巴克“捆绑”上，热度以及段位日益突显。

如今互联网界似乎很流行“公开碰瓷”的营销事件，比如瑞幸有意或无意“傍上”咖啡扛把子星巴克，这种大幅度造势，对于瑞幸所打造的品牌“人设”更具吸引力。直到今年5月瑞幸上市后，广告语除了底气还有了股“我最矜贵”的意味，该宣言为：好的咖啡，其实不贵；你喝的是咖啡，还是咖啡馆。这两则宣言霸气外漏，宣言中传递出瑞幸对于大家一直所诟病的如此便宜品质真的行？以及没有“第三空间”场景的态度。

如今瑞幸成功上市，或许对于周遭曾经将其与星巴克进行类别已不再重要。此次官宣进军茶饮，难道又会被大家调侃为“对标”喜茶？显然，已经上市的瑞幸，比起其他玩家已经高级出不少。

上市后的瑞幸也玩跨界互通，补贴打法依旧

顺利上市的瑞幸，却没有停止追逐新故事。瑞幸入局茶饮赛道，让本就竞争激烈的市场更加惨烈。

7月8日午间，《晚点LatePost》报道称，喜茶即将close一轮新融资，腾讯、红杉领投，估值达90亿人民币。对此，腾讯、红杉均表示不予置评。但美团点评旗下龙珠资本创始合伙人朱拥华称：“快了，暂时还没定下来。所有顶级机构都想参与，目前喜茶选定最好的两家。”去年4月，美团点评旗下龙珠资本独家投资喜茶4亿元人民币。对于美团是否会继续跟投，朱拥华称目前在考虑。

网红消费迭代速度快，这就需要对产品的不断推陈出新，不光是咖啡市场的星巴克、瑞幸在试水茶饮，茶饮市场的诸如喜茶、奈雪の茶、CoCo也推出了相应的咖啡单品吸引更大的客源。

去年奈雪の茶和喜茶朋友圈大战很多人依旧记忆犹新，这背后反映出来的正是茶饮行业的不规范，同质化严重；产品从包装形态到口味大同小异；定价相似用户重叠……瑞幸或许很聪明，所以在此次官宣茶饮发布会上，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示：目前茶饮市场存在多种问题:头部连锁茶饮品牌少;加盟店模式导致品质参差不齐;供应链管理能力不足;现做模式不能严格保证产品的卫生健康;用户不能预点单、排队购买让体验难以得到保证。

而瑞幸此次官宣的茶饮系列，恰到好处像是规避了此类问题。首先茶饮玩家虽众多且有不少获得融资，但真正的黑马还没有跑出来，这可从门店数量以及顾客复购率来看；茶饮市场品质参差不齐，经常会曝出糖分超标、卫生堪忧等；供应链管理不足前端产品跟不上；店面少导致顾客排队情况严重，甚至还有黄牛加持，体验差强人意。

而瑞幸通过此前的烧钱模式一定程度上培养出用户习惯，线上APP购买模式也已经成熟，线下门店众多。除了商区写字楼等办公地点，瑞幸还逐渐走入了大学校园，譬如：北京大学、人民大学、南京大学、山东大学，北京邮电大学等；除此之外还进驻到不少企业总部，譬如：奔驰总部、今日头条、唯品会、北汽福田总部等，完全不用担心所谓“网红店”的严重排队情况。在品质保证方面，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一总结称，小鹿茶有“四大优势”，分别是：

1、由大红袍大师刘安兴作为首席大师进行严选监制，

2、原叶萃取

3、独创NFC鲜榨果浆，稳定新鲜卫生

3、选用天然原材料

坦白讲，单从郭谨一总结的四大优势来看，并没有看到太大的差异化，让人有种瑞幸急于打开茶饮市场，却又创新无力的感觉。瑞幸此次推出的茶饮，依旧采用咖啡模式的补贴打法，目前瑞幸APP给出的优惠是购买饮品券充10赠10。瑞幸官方公众号在9日发布了一篇名为《今天，刘昊然，啵一口！》的推文，里面详细介绍了此次推出的战略新品，记者点开看发现除了此前推出的芝士水果茶系列，又增添了手摇茶和牛乳茶系列，可谓茶饮产品线丰富。记者在三里屯一家瑞幸线下店购买了一杯刘昊然同款桃桃芝士红宝石茶，打开瑞幸的APP随即收到瑞幸送的5.5折券，这样一杯原价27元的桃桃芝士打完折之后只需14.85元。

原价27元的茶饮在领取瑞幸赠送5.5折券后的价格

记者试尝了味道，芝士和水果搭配在清爽甘甜，但是没感觉出来相比喜茶、奈雪の茶口感差异化在哪？（仅个人观点）但如果单从价格方面类别的话，瑞幸确实更具优势，因为在用券折扣且自提免配送费后，单品价格基本都会比前者便宜。

瑞幸三里屯通盈中心线下门店

在三里屯通盈中心的瑞幸线下门店，记者像店员询问牛乳茶何时上线，店员的反映先是惊讶，随即一愣，默念到都要出奶茶了？可见瑞幸已经写在微信文案里的牛乳茶，线下工作人员还并不知情或相当一部分还没接到通知。店员向猎云网记者称：“目前还没收到通知，如果收到通知的话都会统一进行新产品做法培训。

咖啡玩家搅局茶饮市场，瑞幸可还行？

如今的茶饮门店也不仅仅停留在卖茶饮本身，卖咖啡、卖周边，喜茶有喜茶的灵感铺，奈雪の茶有来自奈雪的礼物。如今俨然已经从茶饮进化到贩卖生活方式。

图源：喜茶小程序里的“喜茶灵感铺”，贩卖喜茶周边

图源：奈雪の茶小程序里已经提前出售中秋礼盒

而猎云网记者在瑞幸线下门店，目前还没看到瑞幸对于相应周边的布局，只在置物架上放了几个瑞幸在其小程序也没有看到其周边产品的贩卖。日后，不知道瑞幸会不会在周边产品上有所增添？

从咖啡开始卖茶饮、茶饮开始做咖啡可以看出，这个界线正在变得越来越模糊，已经成熟的产品线都在搭着顺风车，扩充品类，开拓更大的市场。或许可以说，在这个不断创新的时代，都不想早早被拍死在沙滩上。

2018年瑞幸共卖出9000万杯咖啡，亏损高达16.19亿，按照9000万杯换算，相当于每卖一杯咖啡亏损18元。这样的烧钱模式曾被很多人叫衰和不看好，可瑞幸还是在众多质疑声中敲钟上市了，瑞幸CEO钱亚治并放出狠话：“亏损符合预期，会持续补贴3——5年，目前不考虑盈利。

所以此次推出的“小鹿茶”系列，会不会延续此前咖啡的补贴烧钱模式，还有待观察。不过从瑞幸此次茶饮官宣后的补贴力度来看，仅仅为期两周的充10赠10活动已经不具备此前大幅优惠吸引力。先前已经培养出来的咖啡复购率用户，会不会为了这杯并无太大差异的“小鹿茶”买单还是未知数，而真正的茶饮爱好者，会放弃诸多茶饮品牌而转投瑞幸的茶饮怀抱也很难说。毕竟对于茶饮而言，“第三空间”尤其重要。所以无论喜茶、奈雪の茶、乐乐茶，都在打造一个舒适高格调的店面。

众所周知瑞幸不注重“第三空间”，所以才会说出你喝的是咖啡，还是咖啡馆的独立宣言。瑞幸一贯以外卖为主的形式将一杯茶送到顾客手中，相比于在线下消费茶饮的茶品爱好者们，少了休闲空间的加持，还会为一杯“小鹿茶”而心动吗？

或许，瑞幸的野心真的不止于此，商业最重要的是结网。未来，瑞幸还会结出怎样的网？也许就像瑞幸咖啡招股书首页所呈现的：咖啡，仅仅是开始。

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