澎湃汽车家|董修惠：一汽-大众何以夺冠？探岳X首秀谈创新

在进一步完善产品矩阵的道路上，一汽-大众“秀”出了自家的SUV新旗舰。

6月20日，一汽-大众旗下大众品牌首款Coupe风格SUV探岳X于粤港澳大湾区国际车展完成全球首秀。新车全系共四款车型，预售价区间为23.6万-29.6万元。对于这款一汽-大众产品矩阵的高端化代表产品，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠直言：“这是一汽-大众践行品牌向上的核心力量。”

这一“核心力量”首先打破了外形的传统定义——有别于传统SUV和Coupe的是，探岳X采用了不以牺牲车内空间为代价的溜背造型设计，车顶线条从B柱开始以“黄金倾角”向下延伸，使视觉感受与车内空间完美共存，同时车身整体看上去也更加修长、灵动。

灵动并不仅体现在视觉感受，作为大众汽车在中国生产的首款100% R-line车型，探岳X透出大众R高性能系列车型的动感设计元素：“星链式”上格栅与凌厉的LED大灯形成一体化设计，平行式镀铬金属饰条横向贯穿车头，轮眉勾勒出清晰有力的半圆弧型线条，笔直、连贯地贯穿车门直至尾灯处。这类Coupe造型设计为探岳X带来了同级最低的0.342风阻，不仅更省油，对其加速性能和高速操控也大有裨益。

源于探岳又高于探岳，Coupe“范儿”与高性能的成功融合，让这艘新旗舰进一步完善了探岳家族产品序列。对此，董修惠如数家珍：“探岳家族中：有了A+级主流SUV探岳，这款产品的市场表现十分突出，已经累积获得了近25万名消费者的青睐。有了一汽-大众的大众品牌首款SUV新能源车型探岳GTE，以大众GT家族的赛车基因和高效插电式混合动力技术，成为了合资插混市场的标杆车型。”

至此，探岳家族已经形成了由中坚车型探岳、新能源车型探岳GTE、Coupe风格车型探岳X组成的完整谱系。

这发展壮大的“一家子”，为消费者提供了十分丰富的选择。销售数据显示，处于细分市场第一阵营的探岳实现了快速增长：5月，探岳销售16,312辆，同比增长高达76.3%；1-5月探岳销售60,763辆，在竞争激烈的细分市场中位列第二名，对于上市仅一年多的全新车型而言，处于细分市场第一阵营的探岳可谓表现优秀。

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠

产品的丰富多样，为一汽-大众带来的不仅是销售成绩，还有压力与动力。“一汽-大众在SUV市场的布局，虽然来得晚，但是我们是全覆盖策略。”董修惠还向记者透露了一个值得期待的消息，“我们SUV阵营现在是探影、探歌、探岳、探岳X，后面还有至少一到两款更大型的SUV。产品越来越丰富，我们更要勤练内功，即：体系的积累。”

体系积累，非一朝一夕之功。“一汽-大众整个产品的布局现在相对比较完整、没有短板。通过品牌积累、营销体系多年搭建，完备体系是一点点积累、自然的过程。”以疫情后的复工复产为例，董修惠告诉记者，“在疫情期间我们采取了一系列针对性的措施，比如说：我们关注经销商现金流、复工复产，我们不仅要自己复工复产，我们还要关心经销商的复工复产。”

“一定要倾听经销商伙伴来自一线的声音，”董修惠告诉记者，一汽-大众内部会与经销商保持定期的沟通，并且有具体的时间规划，“现在都面临着比较大的资金压力和竞争压力。上半年新冠疫情，二三月份都没有回厂，维修产值期都为零，我们正在与经销商一起研究相互之间怎么支持。”

思变则求新，是一汽-大众一直努力的方向。“高度关注客户，对客户采取有很多有针对性的关爱措施、及创新手段，”董修惠表示，“直播也是其中之一，设立VR展厅等等这些，我们做了很多的创新措施。”

在创新方面，最有趣的做法是建立一个全国首创的直播中心。“一汽-大众现在具备一个完整的直播体系。”董修惠告诉记者，对于直播营销，一汽-大众颇是下了一番功夫研究。

“我的定义有这几个方面的层次：第一，品牌与消费者对话的时代已经来临，直播在5G技术推动下、在疫情时期得到了快速发展，车企要学会建立这样成熟的社交模式，OEM官方直播和经销商直播联动，相互之间可以引流，将更多用户与销售店、汽车品牌链接在一起；第二，直播是传播的一种形式，其意义是与用户做更有价值的链接，大众品牌直播中心以消费者思维驱动用户交互体验升级，将成为大众品牌与用户沟通的重要平台，官方直播体系搭建，除了有最好的硬件150平米硬件设备，甚至有些电视台也不具备这样的条件，我们的设备特别好，多机位、多平台、多场景，多平台可以落地，直播间里最少五个场景，实车演示，非常好的绿幕技术；第三，我们搭建了比较完善的人才储备梯队，内部除了管理者随时要参与直播之外，还有兼职25人的直播主持‘天团’，都是非常优秀的年轻男女主持，从公司内部选拔出来，还至少有161人的专业知识团队，这些人全部都是可以走到前台做直播的人才，这其中包括产品营销服务、质保、产品开发、工艺、现场工程师等等，这是立体化的直播人才队伍；第四，我们在内容生产上要求非常专业，大众品牌直播中心内容库涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手信息，涉及用户选车、购车、用车全过程。”

如何将这些创新渠道如直播等做到专业化，一汽-大众想得非常细致。“比如说，如果今天直播主题是产品工艺，那么就专门讲如空腔灌蜡、激光焊接这样的工艺技术内容，是多场景联动。”董修惠说，“怎样去互动、连麦？一个什么样的故事线？需要有认真的思考、有脚本，这是我们理解的内容生产。我们非常重视内容生产，在内容生产过程当中怎样做到对客户有吸引力，使客户定住、看进去，这是很关键的。看似一场简单直播，其实事先我们做了大量的演练、内容设计。都是我们员工自己出的脚本，这些都是有规范和培训的，脚本出来之后就是演练，然后才能走进直播间，在内容方面要求是非常高的。”

对于这些创新举措，一汽-大众显然花了功夫，董修惠甚至直接掏出自己正在收看直播的手机打开APP开始给记者作演绎和分析。“你看我们现在是正在重播的已发布内容，这些都是客户和我们的留言互动。这些信息，我们很重视，后台会对它们进行一些梳理，”董修惠十分关注观看量，“现在直播已经结束了，直播时观看量到了4.9万，从始至终，包括后续重播，我们预计会到二三十万。这就形成了一个私域流量池，通过这些与用户不间断的沟通互动，传播我们的品牌、理念，这就是我们的目的。”

持续地沟通、互动，然后将消费者心中最关注的问题回答好，这是一汽-大众正在做的事情之一。

“一些已购车的车主朋友会非常关注用车的小知识，比如说‘黑科技’。以探岳为例，我们产品工程师会教车主们怎样‘动’这个雨刮器、连续上下动几次可以立起来，这就是他们关心的小知识。”董修惠现场给记者传授了一些用车小秘诀，“这个功能在北方特别实用，下雪的时候，若不将雨刮抬起来，它就容易冻到车窗上。传统方法是直接用手把雨刮拽起来，这个较粗暴的方法我们不推荐。看过我们直播的车主，就能看到这个不用动手立起雨刮的小知识。类似这些知识，都是在我们直播平台反复和客户进行演示，还有比如我们新车的‘IQ LIGHT’，智能灯光怎么玩？那通过我们的工程师现场演示，就很直观。”

“潜在购车者们就非常关注新车，”董修惠表示，“我们即将发布探岳X之前，直播间大家会比较关心这个新产品，我们的产品工程师也会为大家反复讲，这是一个什么样Coupe的造型、这个造型是怎么做出来的、是用什么样的理念、有了这个Coupe造型之后怎样解决后部空间、怎样能玩出特色等等。”

多个创新求变之招齐下，是一汽-大众顶住市场下行压力的支撑。5月，其旗下大众品牌终端销量达106,368辆，同比增长1.1%，环比增长10.4%，整体销量“跑赢大盘”，仍是车企销量首位。另外，一组官方销售数据显示：超值双保套餐共收获订单117,424个；开展“五地六厂”云购车活动，观看人数416.3万，共收获订单9,459个；“众惠行动”营销专案精准定位并触达增换购需求客户，潜客成交率达到了30.2%，预计增量2,000辆；自4月14日正式启动官方直播中心以来，已进行47场直播，增粉19万，累计观看量2,800万。

面对良好的销量数字，董修惠非常冷静，“体系积累属于勤练内功，这不是做几招就可以的，这是一个逐渐积累的过程，尤其在汽车领域。这是需要多年积累、一点一点形成的势能。”

事实上，在结束粤港澳大湾区国际车展工作后，董修惠将迅速赶赴与一线经销商伙伴们的沟通现场，“下半年就是全力以赴，把新车这一块做好，今年的探岳X，后续还有CC和CC SHBR、高尔夫8，我们还要面向明年的MEB平台。这些事情都要做好，因为这就是我们的核心工作。”