免费还没有广告的《花椿》杂志，为什么被有品位的人追捧？

原创 外滩君 外滩TheBund

老牌杂志《花椿》出了中文版

它是好品味的时髦阅读选择

也是时尚、文化、设计不可缺少的养料

造轮胎的米其林，出品了全世界最权威的餐厅指南。

同样造轮胎的倍耐力，每年都请世界顶尖的摄影师和明星、超模拍摄“倍耐力年历”，通吃时尚和艺术圈，也开创了企业年历的先河。

老牌美妆护肤品牌资生堂，它的副业“企业内刊”一做就是 83 年，早已做到了杂志界的顶流，被有品位的人追捧。

这本杂志名叫《花椿》，名字来源于资生堂化妆品的会员组织“花椿会”。

它不仅引领着日本乃至亚洲的潮流，也是唯一一本曾入选全球杂志势力 Top 排行榜的企业刊物，与《Vogue》、《时代周刊》等这些一流杂志齐名。

《花椿》只赠阅，不售卖，但它的内容质量和任何一本商业出版的杂志都不相上下。

7 月，《花椿》刚刚推出了中文版，在上海、北京、成都等城市都能免费领取，有品位的时髦人，已经人手一本晒在朋友圈。

首期中文版的封面是模特、演员池田依来沙，内容全部与日本同步，这期的主题是“银座物语”。

一本免费杂志，没有广告，持续 80 多年输出好的审美，它的魅力究竟是什么？

01

影响一代女性的昭和美学

《花椿》发展的这些年，也是一部日本近代流行史。

1908 年，资生堂创办人福原有信的儿子福原信三远渡重洋，去美国哥伦比亚大学学习药学。

毕业之后，他游历欧洲各国，尤其喜欢巴黎这座城市，在这里拍了超过 2000 张照片，还出版了摄影集《巴黎与塞纳河》。

不同的文化和多元的思想，给了年轻的福原信三对于家族企业许多全新的想法，同时，他也想将西方的时尚风格带入日本。

回国后，福原信三在资生堂创办了“意匠部”，专门负责广告宣传。

这里汇集了一批当时日本最优秀的艺术家，诸如矢部季、前田贡、山名文夫等等，他们为当年的资生堂打出一批具有独特美学风格的广告，作为化妆品之外的一部分，让不同年龄的人们过目难忘。

“日本商业美术之父“山名文夫为《花椿》绘制的封面

《花椿》的前身，是资生堂意匠部 1924 年创立的《资生堂月报》，1933 年又改名为《资生堂画报》。那时起资生堂就已有了专属的标准字体，以及融合中西方风格的宣传海报。

这是一本当时面向会员的免费杂志，不少女性纷纷登记成为会员，只为了取得它。

1937 年，《花椿》诞生了，在这本杂志中，可以找到文学艺术，文化，时尚，饮食，以及美容和化妆的信息。

《花椿》创刊号

但不久后由于二战爆发，《花椿》被迫停刊 10 年之久，1950 年宣布复刊，并请来了当时拥有高人气的演员香川京子担任封面女郎，这本以如何打造不同场合妆容为主题的复刊号，在当时卖出了超过 11 万册。

自此以后，《花椿》一炮而红，开创了日本对于“女性主义”的新时代。

02

“女性应该打破偏见，

去做一切她想做的事情”

《花椿》的鼎盛时期，不仅是昭和一代女性对于美的启蒙，也是她们接受全新文化，关注新时代女性生活方式的一扇窗。

《花椿》杂志早期的美学，来自从创刊不久就加入《花椿》，并担任艺术总监长达 40 年的的仲条正义。

他是日本平面设计界的重要人物，喜欢明艳的色彩，硬朗的线条和几何图案，曾有一句名言：“杂志弄得乱七八糟也没关系，我就是喜欢那样，太过漂亮反而无趣。”

早在当年《资生堂画报》创刊时，封面上便是两位在野外度假远足的新女性形象。

当时的传统日本女性还在穿着和服，囿于家庭生活，但西方的女性意识已经在崛起，福原信三将 Chanel、YSL 等时装大牌中的野外造型大胆搬上封面，在日本女性中掀起强烈反响。

上世纪五十年代，日本的经济开始复苏后，这样的形象越来越多地出现在《花椿》封面。

女性可以踩着滑雪板去滑雪，也可以穿上 New Look 式的洋装谈笑风生。

又或者穿着时髦的泳衣晒日光浴，戴上小礼帽和白手套翻翻《Vogue》杂志，放到现在都是优雅本人。

这段时间，《花椿》有一些封面，无论配色还是构图，都极具新艺术主义的美感，但也保留了东方的含蓄之美。

到了六七十年代，伴随着日本经济的腾飞，《花椿》达到了一年超过 655 万册的发行量，封面也越来越时髦。

你能在这个时期的封面上找到更多富有力量的女性形象，女性意识也在这个时代里全面萌芽。

“花椿女郎”可以有寄信时用口水粘住信封的小俏皮。伸出舌头这件事，在传统对于女性的“规训”中，是不雅的动作，《花椿》偏要打破它。

也可以用一整本杂志的内容对于男性侃侃而谈，并把对于男性的评判直接写上封面，凭什么女性就只能顺从男性，做家庭主妇？

手握面包做成的“枪”，斜戴着制服帽可爱又调皮。

换下华丽衣裙，她也能在自行车运动场上扮演有力角色。

大胆尝试不对称之美，只戴一只耳环就足够。

当然也可以像个男孩子一样，玩冲浪，去野营，在摔跤台上狠狠撂倒对方。

2017 年发行的《花椿の80年》纪念刊物中，女性去冲浪、练习瑜伽，挥杆打高尔夫球，早早就将运动理念贯彻到了生活中。

如今盛行的女性主义风潮，《花椿》至少提前了半个世纪。

03

没有广告，

她却美了 80 多年

不同于其他时尚生活杂志需要靠广告收入来维持运营，《花椿》的背后有资生堂强大的支持，没有一页多余的广告。

但这并不妨碍各路艺术、文化大师争相在上面刊载内容，著名作家黑柳彻子就和摄影师筱山纪信在杂志上有过对谈。

1983 年，资生堂设立了“现代诗歌花椿奖”，从这之后，诗歌也越来越多地被刊载在《花椿》上。

2010 年代后，随着杂志时代的式微，《花椿》的发行量大幅减少，2016 年底，杂志宣布改版，同时上线了网络版的《web花椿》。

新《花椿》的形式变为季刊，“新装刊0号”的封面由曾经拍摄了 Prada、Gucci 等大牌的女摄影师 Petra Collins 掌镜。内容上也更加年轻化，靠近千禧一代的生活。

80 多年来经历鼎盛时期又经历改版停刊，《花椿》在年轻人中的影响力正在渐渐回溯，这也是杂志顺应时代积极做出改变的好例子。

就像现任总编樋口昌树说过的那句话：“有些美，只有纸张才能呈现。”

80 多年过去，《花椿》独特的东方美学和生活态度，依然会继续影响着我们。在这个一切都电子化的快时代里，总有人还在坚持传递这份复古又有质感的美。

文／菠萝狗

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以上内容来自「外滩TheBund」（微信号：the-bund）

原标题：《免费还没有广告的《花椿》杂志，为什么被有品位的人追捧？》

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