米老鼠动了一场“大手术”

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作者 | 赵磊

编辑 | 魏佳

曾给全世界带来欢笑的“米老鼠”正在经历一场旷日持久、伤筋动骨的大手术。

北京时间8月5日，华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼”）公布截至6月27日的2020财年第三季度业绩，净亏损47亿美元（约合人民币330亿元），季度营收仅118亿美元，同比下降42%，仅主题公园、体验和消费产品业务的收入就下降了55亿美元，亏损了20亿美元，新冠疫情给该业务造成35亿美元的损失。

对成立97年的华特迪士尼公司来说，2020年本来是充满希望且值得大干一场的一年。

在罗伯特·艾格（Robert Iger）的带领下，迪士尼终于摸索出持续制作爆款电影的方法。2019年，迪士尼狂揽了110亿美元全球票房，比整个中国电影市场总票房还高；世界各地的六家迪士尼乐园客流稳定，收入节节攀升。

对于中国鼠年，迪士尼也信心满满，大中华区消费品部门收入已经连续六年双位数增长，在迪士尼看来，2020年势必再创新高；而在美国，虽然电视台和媒体业务受到流媒体冲击，但依然是迪士尼最稳定的现金流和利润来源，自家也在2019年强势推出Disney+，要与Netflix分庭抗礼。

这一切都被疫情打乱了步伐。2020年新春伊始，迪士尼公园大门紧闭，游弋在大洋上的迪士尼游轮归航停运，百老汇暂停了演出，全世界的电影院没有一部迪士尼发行的大片上映，NBA、MLB等体育比赛的暂停让闭门不出的美国人连ESPN都不想看了，更何况去买印着米奇和米妮的衣服。

在这种形势下，2月份已经安然退休，连自传都出了的艾格不得不当起救火队长，重回业务一线，帮迪士尼度过危机，他在2019年力推上线的Disney+成了疫情期间迪士尼抓住的一根救命稻草，这本来只是未雨绸缪，没想到在关键时刻加速了迪士尼的自我革新。

现任CEO鲍勃·查佩克（Bob Chapek）在电话会议上说，上线不到1年，Disney+的付费用户已经达到6050万人，提前4年完成目标，即在2024年前将付费用户数量提升至6000万到9000万人。达到这个规模，Netflix和爱奇艺都用了8年。实际上，加上Hulu和ESPN+，迪士尼已拥有超过1亿的流媒体付费用户。

另一个重磅消息是，于3月份宣布撤档的巨制《花木兰》正式取消北美院线上映，改在Disney+上线，这是迪士尼首次尝试在Disney+上销售自制内容，此前艾格曾表示，高预算的电影还是为电影院准备的，但疫情之下，一些行业巨变正在酝酿，迪士尼也将迎来重塑的可能。

米老鼠大出血

没有哪家全球娱乐巨头在疫情中比迪士尼受创更重，这也是迪士尼近百年来遇到的最严重危机，即使在1929年开始的大萧条时代，米老鼠都能给人们带来欢乐，并借此抓住发展的机遇。

股价反映了投资者对迪士尼业务的担忧。自去年11月达到上市以来的最高点153美元后，迪士尼的股价在今年2、3、4月份跳崖式下跌，一度只剩79美元，接近腰斩，这既有艾格于2月份宣布离任的影响，也因为占比超过一半的乐园业务和影视娱乐业务在疫情中完全停摆。

一直以来，乐园业务都是迪士尼最稳定的业务，也是迪士尼旗下核心IP最重要的变现渠道，主要包括主题乐园及度假村和授权与零售业务两大板块，疫情期间，集团直营的各个迪士尼乐园、度假村、度假俱乐部、游轮、冒险乐园均处于停业状态，线下自有零售店和其他IP合作销售也被波及。

注：迪士尼会计年从当年10月起，截至次年最接近9月30日的周六，如2019年指2018年9月30日~2019年9月28日（单位：亿美元） 制图 / 燃财经

本季度，迪士尼乐园及消费品业务收入仅10亿美元，同比下降85%，环比也下降了81%，上季度处于疫情初期，损失还不明显，但这几个月完全停业，直接导致该业务亏损了20亿美元，总体来看，疫情已经给迪士尼乐园业务造成了45亿美元的损失。

但长期关注迪士尼的投资者顾刚对燃财经表示，迪士尼乐园在行业内是独一无二的，只要疫情过去，游客数量会迅速恢复到之前的水平，甚至会产生报复性观光需求，也就是说，只要能熬过去，一定会有春天。

这样的底气来自于迪士尼的内容质量和业务规模，全球主题公园中，迪士尼排名第一且远超其他公司，2019年，迪士尼游客约1.5亿人次，虽然游客数量有所下降，但迪士尼每年都在稳定提价，包括票价和乐园内的销售、服务价格。之所以敢涨价，是因为迪士尼乐园背靠强大的内容和IP，能提供独一无二的体验，也具有较高的用户黏性。

仅《冰雪奇缘》一部动画，除了带来超8倍的一次性票房外，还在持续为迪士尼创造乐园零售和授权商品销售收入，使迪士尼授权和发行业务连续三年保持两位数以上的增长，甚至带动了公司利润的增长，这是因为爆款IP提高了迪士尼和合作商的议价能力。

站在行业的上游，自己做衍生可以降低成本，提高回报，业务稳定，和其他人合作则有着高议价能力，享受更高的分成，总归来说，迪士尼乐园和授权业务的核心在于迪士尼的内容能力，不管是已经沉淀下来的IP还是持续的制作能力，只要根基不动，一时的创伤早晚都会痊愈。

掌握渠道，持续供血

迪士尼的王国建立在内容的基座之上，从1928年《汽船威利》中有着圆圆大耳朵的小老鼠米奇开始，到《白雪公主》《仙履奇缘》《狮子王》《阿拉丁》《花木兰》等无数经典作品，再到大手笔收购Pixar、漫威、卢卡斯影业甚至21世纪福克斯，将星球大战以及众多超级英雄纳入麾下，迪士尼占据了美国电影和动画的半壁江山，坐拥数千个IP，而且还在不断制造爆款。

巴菲特老爷子早年曾靠买卖迪士尼股票赚了几十倍的回报，他认为迪士尼的动画内容每隔一代人就会重新获得一批观众，这些经典形象能长盛不衰，所以迪士尼长远来看能稳定获利，但在90年代末21世纪初，迪士尼陷入到内容枯竭的境地，一度靠着吃老本和皮克斯的场外助攻艰难维生，艾格接手迪士尼要解决的首要问题就是内容创作的持续性。

不管是电影还是动画，不同时代不同观众的口味都不一样，爆款的诞生具有偶然性，做电影本身是一个不确定性大、风险也大的事情，很少有电影制作公司是常青树，拥有天才创意的创作者一批换了一批，但发行、影院等渠道方可以稳定发展，甚至越做越大，将业务向上游延伸。

作为动画电影起家的内容制作公司，迪士尼虽然逐步扩大自己的业务版图，先后收购ABC广播电视公司、ESPN电视台等媒体业务，掌握电视内容的制作、版权和播放渠道，但电影内容的失败一度让迪士尼迷失自我，也让迪士尼的未来没有了想象力。

千禧年左右的迪士尼，乐园业务增长缓慢，电影业务走下坡路，媒体业务还没有展现潜力，整个公司青黄不接，前景一片惨淡，连巴菲特都抛售了迪士尼的股票，必须寻求一个破局之道。

意想不到的是，收购来的ESPN逐渐成了迪士尼的现金奶牛，随着体育赛事影响力提升，同时掌握电视网络和内容频道的迪士尼拥有对电视机顶盒渠道商的话语权，ESPN进入大部分机顶盒套餐，订阅数量稳步提升，每年小幅提价就让迪士尼的媒体业务收入持续上涨。

迪士尼逐渐成长为全美最大的电视网络提供商，收入包括会员费、广告费、电视节目版权费等，长期占据公司总收入的三分之一以上，贡献的利润更是高达总经营利润的一半以上，在迪士尼大扩张时代的并购中提供了充足的弹药，甚至在今年的新冠疫情期间，也依然是迪士尼的重要支柱。

财报数据显示，本季度迪士尼媒体业务营收66亿美元，相比去年同期仅略微下滑，但经营利润同比增长48%，达到32亿美元。实际上，迪士尼媒体业务的经营利润率一直比较高，近三年都在30%以上，这是因为体育赛事直播版权等具有一定的垄断性，消费者没有可选的余地，相反迪士尼有了很多提价的空间。

虽然近年来越来越多的观众不再用电视机顶盒观看节目，转向流媒体订阅，但体育赛事的时效性和传统电视渠道的稳定性会让迪士尼的这项业务长期持续，即使这块业务从付费人数和营收上看每年都在下滑，也依然能给迪士尼的其他业务提供强有力的支援。

可以说，电视台业务带来的现金流是过去十多年迪士尼大肆收购、回购股票、组成投资基金等的现金流来源，但迪士尼不能坐吃山空，需要发展具有更大市场空间的业务。

爆款的秘密

艾格为迪士尼想到的办法是，既然自己没办法创造爆款，就把那些能创造爆款的公司买下来，连续推出《玩具总动员》《怪兽电力公司》《海底总动员》等爆款的皮克斯动画成了最好的目标，2006年，艾格以远超市场价从乔布斯手里全资收购了皮克斯，后者也不负厚望，又创作了《汽车总动员》《飞屋环游记》等爆款，成功解了迪士尼的燃眉之急。

内容是一切的源头，有了新的爆款电影，迪士尼的乐园业务和授权业务才会源源不断地吸引新的观众，创造更多收入，相比于只能在美国本土发展的电视台业务，电影面向全球，也有着更大的市场。

有了这次成功经验，迪士尼进入大扩张时代，在买买买的道路上狂奔，围绕内容并购核心资产，2009年，以40亿美金收购漫威娱乐，一下子拥有钢铁侠等超过5000个超级英雄IP，当时的漫威已经破产两次，虽然《钢铁侠》电影反响不错，但“漫威电影宇宙”还只是个未经验证的概念。

正是收购漫威，让迪士尼逐步探索出持续生产爆款的路径，即一个世界观体系内可以持续拍摄不同人物和类型的故事，观众可以提前建立心理认知并获得新的观影体验，漫威电影宇宙系列电影为迪士尼创造了超过200亿美元的全球票房，这笔收购真是赚翻了天。

这还不够，艾格又买下了卢卡斯影业，将星球大战的经典IP进行全面的开发，续集、重启、游戏、授权、主题乐园，最大化其商业价值，迪士尼甚至买下了同为美国八大电影公司之一的21世纪福克斯，几乎一半的北美电影市场被迪士尼吃下，这样的规模效应将进一步提升迪士尼电影的议价能力。

迪士尼成功的方法是，买下热门版权后，将制作交给这些经验丰富的公司，尽量保证主创团队在框架内的独立创作，迪士尼不再是面向低幼人群和合家欢场合，真正成为一家全域能力的内容制作商。

虽然电影为迪士尼创造的收入没有乐园和媒体业务高，但电影和IP是迪士尼的核心竞争力，也是最能经得起市场检验的业务。

疫情期间，全球大部分影院关门，身在美国的电影创作团队也不得不停止工作，上半年没有一部迪士尼的电影上映，要么撤档延期，要么工期延后，导致该业务的收入下降了55%，仅为17亿美元，经营利润也下降了16%，部分被电视/SVOD（即订阅式流媒体）发行所抵消。

这说明，好的内容有持续的商业价值，如《星球大战：天行者崛起》在上映多年后，仍然能在Disney+上卖的很好，这也说明，在新的竞争中，同时拥有好内容和分发渠道，内容的价值才能被最大化，这是在迪士尼乐园上早已被验证的道理。

迪士尼要脱胎换骨了

说到底，不管电视台还是电影，即便迪士尼同时掌握了内容、版权、渠道，也是一眼看得到头的传统生意，电视台只能在美国国内赚钱，电影在全世界赚钱，但可持续性差，依赖创意和爆款，互联网才有更广阔的空间，因为真的能把故事讲给全世界。

美东时间4日财报发布后，因业绩惨淡，迪士尼股价跌幅超过3%，但在财报电话会后，股价一度上涨5%，并在5日暴涨8.8%，报收127.61美元，市值2305亿美元，主要利好就是迪士尼的流媒体业务Disney+付费用户达到6000万，且加上ESPN+和Hulu，迪士尼全球流媒体付费用户突破1亿。

2019年迪士尼有两次股价暴涨，分别达到11.72%和7.36%，基本都和Disney+有关，市场非常看好迪士尼的这场“自我革命”。

虽然本季度Disney+所属的“DTCI”（直接面向消费者）业务收入同比只增长了2%，达到39.69亿美元，运营亏损还扩大了26%，但对于这样一个新业务，用户规模远比营收能力重要，参考Netflix的发展历程，只要用户规模上去之后，通过会员费涨价，营收和利润提升轻而易举。

对于迪士尼来说，内容依旧是王道，但在流媒体时代，内容商和渠道商的关系早已改变，Netflix从渠道反攻内容，出品了多部口碑商业双赢的作品，同时挑战了传统渠道商如电视台、影院和内容商如电影制作公司，新的逻辑下，同时掌握内容和渠道，才能江山永固。

这并不简单，以Netflix为例，目前只有8%是自制，92%来源于外部购买，但在流媒体竞争愈加激烈的情况下，内容越来越重要，优秀的内容价格水涨船高，对内容的争夺也愈加激烈，这也不难理解老牌头部渠道商纷纷并购优秀的内容制作公司，如AT&T收购时代华纳、Comcast买下Sky和梦工厂，而内容商也在自建渠道，如Sky旗下拥有Now TV流媒体平台，21世纪福克斯拥有Hulu。

这是一场全面战争，也是一场混战。

虽然Disney+先天优势好，但在短期内，从财务上来说，流媒体业务还得靠媒体、乐园及电影输血，且在较长时间内无法带来稳定的盈利，即使在付费意愿高的国外，长视频都是一场巨头才能玩得起的烧钱游戏，相比带有垄断性质的电视台和IP加持的电影，流媒体内容要求高质高产，这意味着巨大的内容投入，Netflix常年净利率低于8%，经营现金流为负，预计Disney+也会导致迪士尼整体的利润水平下降。

不过，有着全世界都喜欢的经典形象和爆款电影，比起Netflix和亚马逊，流媒体更容易将迪士尼的内容优势最大化，尤其在广阔的海外市场，迪士尼有望通过这种新模式再造一个迪士尼，虽然疫情使迪士尼伤筋动骨，但也可以算是一场脱胎换骨的大手术。

原标题：《米老鼠动了一场“大手术”》

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