肯德基开进小镇，洋快餐巨头能城乡通吃吗？

小七丨作者

成招丨编辑

二财（ID：kanercai）丨出品

餐饮行业的区域扩张像极了“围城”：小品牌想进城，大品牌想出城。

日前，肯德基新乡封丘亿洲新世界餐厅开业，标志着肯德基中国首批小镇模式餐厅正式登陆河南，同时也是它在二三线市场扩张之外的下沉市场的更进一步扩张。

一二线城市市场趋近饱和，获客成本与日俱增，包括餐饮行业在内，“下沉市场”几乎成了所有行业占领新机会的必争之地。

然而，大品牌来到小地方，这一貌似没有悬念的“降维打击”战略，远不像想象的那么简单。毕竟，下沉市场绝非顶端复刻，而是一个全新的市场，从这一角度来看，与当地品牌相比，肯德基以及更多大品牌，并无绝对优势。

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肯德基开启“小镇模式”

河南省新乡市封丘县，典型的小镇样板。

该县有80万人口，2019年正式脱贫。今年3月举行的新乡市市政府新闻办系列新闻发布会封丘县专场发布的数据显示，成功脱贫“摘帽”后的封丘县经济社会发展良好，居民可支配收入、规模以上工业增加值、社会消费品零售总额、财政收入等4项主要指标增速在新乡市排前3名。

肯德基新乡封丘亿洲新世界餐厅开业，来源：封丘电视台

从多个细节可以看出，肯德基“小镇模式”也在极力迎合当地市场。

据媒体报道，在菜单方面，肯德基主打“精选菜单”，也就是在标准店原本菜单的基础之上进行删减；此外，根据小镇的消费特点，新增了超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿，以及淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等单品。

最核心的产品定价、市场推广方面，肯德基也表示，针对县域市场提供了更个性化的思路，贴近县域消费者的需求。但是，价位方面究竟有具性价比，目前还未见到相关明确报道。

肯德基的野心不止封丘。肯德基还宣布，未来会在推动河南省80个县建设标准店的基础上，进一步选择28个县（市）建设肯德基小镇模式店，总投资约8400万元。

事实上，肯德基进一步拓展下沉市场信号早已有之。

2019年“双十一”，肯德基就和天猫联手，把营销重点放在了下沉市场，在“神奇小镇，心愿在此实现”的活动主题下，围绕小镇青年打造了一场social传播，让“神奇小镇”这一IP符号激发出小镇青年对家乡的认同感和自豪感，为电商引流的同时，也实现了肯德基和小镇青年的情感连接。

在衢州，肯德基找到当地有影响力的抖音KOL进行探店，传播快闪店的趣味互动和优惠福利。借此，肯德基为小镇青年打造了一次有互动感、参与感的新鲜消费体验，也彰显了品牌在下沉市场的影响力。

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新生态下的“老对手”

峰瑞资本创始人李丰曾说：“随着拼多多等社交电商的兴起，低线城市等下沉市场的消费者正在被教育成熟，对于餐饮行业来说，这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。”

下沉市场蓝海涌动，但不得不说，肯德基此时进入的已是拥挤赛道。德克士等二线、三线快餐品牌，在丧失一二线城市机会之后，已上演了“失之东隅收之桑榆”的戏码。而在“新战场”中，它们重新成为肯德基的强劲对手。

以德克士为例，90年代进入中国后，其面对的是一个几乎被肯德基、麦当劳瓜分殆尽的市场。后来，中国餐饮品牌鼎新集团将其收购，让德克士和大名鼎鼎的康师傅成为了兄弟企业，德克士开启了中国化道路，故事发生转折：德克士放弃一二线城市，开始开拓三四线市场，如今，德克士已经成为一年销售一亿份脆皮炸鸡，在全国拥有2500家门店的西式快餐巨头。

“德克士”式的敌人还有很多。

华莱士，有“乡村肯德基”之称。十余年来，它通过“农村包围城市”战略，靠着单品立店、草根定位、拿来主义和群众路线，推出了很多适合下沉市场口味和价位的产品，并精准占领了这些地区的核心区域。今年2月份，百胜中国对外公布的数据显示，截至2019年年底，肯德基在中国大陆的门店数为6534家。而据媒体报道，早在2018年年底，华莱士的店铺数量就超过了万家。

正新鸡排，2000年在浙江温州开业。作为继德克士、华莱士之后更加草根的快餐品牌，其官方数据显示，该品牌门店已突破2万家，每年卖出超过7亿片鸡排，而超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店。

老乡鸡，2003年在合肥开出第一家店肥西老母鸡，2012年品牌升级为“老乡鸡”。如今，该品牌在全国的门店达600+，在安徽有500+，堪称安徽餐饮界的“地头蛇”。中国烹饪协会在第23届中国快餐产业大会上发布了“2018年度中国快餐企业70强”榜单。其中肯德基、麦当劳、汉堡王、老乡鸡、德克士分别为前五强，老乡鸡是唯一杀入五强的中式快餐，为中式快餐的榜首。

当然，就像“哈根达斯打不倒蜜雪冰城，喜茶干不掉古茗”一样，市场竞争从来不是“正面刚”，而是真正找到差异化。但是，在下沉市场，肯德基的外部环境并不乐观。

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洋快餐的乡镇大考

如果说，竞争对手决定了肯德基“圈地运动”的难度，如何实现与当地的精准链接，才是肯德基是否能决胜下沉市场的核心因素。

类似的滑铁卢事件并不少。据媒体报道，海底捞在广东中山石歧的门店开业时，由于强大的品牌力，起初生意非常火爆。但是过了一段时间后，消费者的新鲜劲儿过去，海底捞就没一、二线城市受欢迎了。而且，从大众点评网上可以看到，不少消费者都在评论里说，很贵、量少、吃不饱等。

下沉市场流动人口少，餐饮企业要长期生存，必须解决“复购”的问题。

首先，是产品。在一线城市，一款单品一旦成为“网红”，就能很大概率地吸引一批又一批消费者尝鲜。比如，抹茶蛋糕、烤榴莲等。但是，在三四五线城市，前期消费者可能会出于猎奇心态一拥而上，但热潮已过，很容易冷却下来。

尤其是对于肯德基这样的快餐，除了餐饮属性外，它还满足了人们对快节奏生活以及社交需求。但是这两大属性，在下沉市场的需求度并不明显。

因此，在打造爆品的同时，还可根据当地的饮食消费习惯，推出一些更适合的单品。

这一点，德克士曾有成功案例。它在进攻三四线城市时，虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流，但是在下沉市场，消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。2003年，德克士就尝试推出了米饭套餐，是首批推出米饭的洋快餐品牌。如今，米饭产品作为德克士的本土化试水产品，成为了至今销量稳定的拳头产品。

其次，是价格。虽然三四五线地区的消费能力在提升，且以小镇青年为代表的消费主流人群对新潮流的了解程度与一二线城市没有太大差别，但是，不得不说，这一群体对价格的敏感度依然更高。高性价比，依然具有核心竞争力。

对于肯德基这样的国际品牌来说，如何处理品牌力和性价比之间的关系，不只是理念的问题，还有内部管理、部门协调等顶层设计的技术性统一和战略性平衡。

此外，营销方面，与城市的“匿名性”不同，在下沉市场，每个人都有自己的小圈子，许多消费选择来自周围人的“安利”。针对这一特点，肯德基如何制定宣传策略，如何提高消费者的体验感，加强与消费者的连接，显得更为重要。

市场从来没有下沉，只是小镇消费在崛起。也从来不存在“高维打低维”，永远是新的战场，新的生态，新的游戏规则。消费者永远会用脚在投票，即便对于肯德基这样的国际品牌，也不例外。