红色主题视域下的“网红” 正能量传播研究

“网红”诞生于 20世纪 90年代。“网红”传播、“网红”直播是目前产品推广和品牌宣传最行之有效 的传播方式之一。①“网红”的产生是网络新媒体长 足进步的必然产物，“网红”的发展伴随着网络媒介 技术的发展而发展。在“网红”发展的过程中，大致 经历了以文字为代表的“网红”、图文相结合的“网红” 和短视频制作发布与视频直播为主要特征的社交媒体 “网红”等几个不同的发展阶段。尤其是 2016年以后， 全国各地出现了一大批视频直播“网红”，他们在微 博等社交媒体及淘宝等购物网络中开始活跃。根据中国互联网中心发布的统计报告数据显示，从 2017年6 月到该研究报告截稿时为止，各大网络平台所做的网络直播达 3.43 亿次，是新时期“网络化”不断发展的人口基础和社会环境基础。②“网红”现象不仅从客观上改变了网络娱乐文化的发展趋势，而且改变了网络传播、网络消费的发展趋势。

一、“网红”的发展历程

在网络新媒体的兴起及快速普及的背景下，“网红”由最初的图文传播方式跨向集图文、音频和视频于一体的综合传播形式。此间的发展大致经历了如下三个阶段：

（一）以文字为载体的“网红”1.0 阶段

中国互联网络的发展始于 20世纪 90年代末，这个时期最为流行的就是网络论坛和网络聊天室。当时， 网络论坛 BBS的出现和兴起让普通网民有了机会参与到网络内容的生产中来，尤其是自从第一部 BBS平台上的网络小说诞生之后，大批量的网络文学作者随之纷纷参与到网络文学创作中来，尽管当时还没有“网络文学”“网络作家”这一名称， 但是这并没有阻挡网络文学爱好者的脚步，诸如宁彩神、慕容雪村等一批网络作者从当时的网络中脱颖而出，且有甚者还借此发展成为了著名网络文学创作者及网络作家，部分创作者至今仍活跃于网络。③

（二）以图文为载体的“网红”2.0 阶段

迈入 21 世纪之后，中国的互联网通讯技术开始长足发展，网络红人亦是在这样的背景下，通过“文字 + 图片”的方式在网络上日渐活跃。一时间，“芙蓉姐姐”、罗玉凤、“极品乞丐”犀利哥等一批以往人们陌生的人群相继走进了亿万网民的视线。2009年 8月，新浪微博正式上线，微博图文传播方式的便捷性和使用的开放性，让不少网民抓住了借助微博成名的机会，并在成为网络名人、网络明星后利用其“粉丝”的凝聚力来实现商业价值的变现。

（三）融媒式的“网红”3.0 阶段

随着媒体融合时代的到来，媒体内容生产的形式变得更加丰富，信息内容的生产也更为简单，此时也直接宣告“网红”发展繁荣期的到来。自 2015年以来， 国内电商巨头淘宝网一时间涌现出了一大批的“网红”电商、职业带货“网红”等，“网红”的加入直接提振了进入瓶颈期的网络购物行业。尤其是已经迎来了5G技术商用的今天，拥有人工智能算法赋能的今日头条、百家号、企鹅号，以及站在短视频传播“风口”的抖音、快手、火山等社交媒体平台都将“网红”的功能发挥到了极致。此外，在最近几年得以迅速发展的电竞主播和直播领域，亦出现了不少新涌现的知名“网红”。今天，几乎每家网络平台都会拥有一批知名度较高的“网红”，例如淘宝电商的“李佳琦”“雪梨”“小辣椒”，活跃于微博的“留几手”“papi酱”“罗胖”罗振宇，以及“若风”“Miss和小智”等电竞主播领域的“网红”。

二、“网红”对青少年的影响日渐加深

2015年，国家正式实施“互联网 +”战略以及深入实施“宽带中国”战略，由此带来了互联网技术及其应用的加速发展与进步，同时也极大地促进了群众参与互联网的积极性。中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至 2018年 6月，中国的网民规模已达7.1 亿人次，中国互联网的普及率亦高达 51.7%，有超过一半的中国人可以上网。值得注意的是，中国网民主要年龄在 10—39岁之间，占网民总数的 74.7%。其中， 29岁以下的网民占 53.4%，规模接近 3.8亿。④

笔者专门针对温州医科大学、温州大学、温州商学院和温州职业技术学院等四所大学做了问卷调查， 共收回问卷 2373份，分别是温州医科大学 154份、温州大学 168份、温州商学院 438份、温州职业技术学院1613份。被调查者的年龄在 18（大一）至 22（大四） 周岁。在调查中发现，2373名被调查者中，有2164名学生平常是通过手机（移动端）了解新闻资讯的，占被调查总人数的 91.19%，通过电脑（PC）了解外界资讯的仅占 6.66%，而通过传统的报纸、广播、电视等传统媒体了解外界资讯的人数比例基本可以忽略不计。

众所周知，青少年正处于成长的关键时期，对于偶像的崇拜已经成为他们精神生活的一个重要组成部分。尽管名人、明星这个偶像群体的知名度比草根的“网红”高出许多，但是对于青少年群体来说， 他们更加喜爱和更容易崇拜与他们心理距离更近的“网红”。

一方面，当下的“网红”多来自草根阶层，大多是 90后、95后甚至 00后，他们在成名之前，往往是通过某一个非典型事件或者特殊的行为而吸引社会的注意力。“网红”在成名后，多数又会通过在网络媒体平台上进行自己日常生活的展示，以此博得粉丝们的持续关注。“网红”的言谈举止和日常生活往往都很生活化，贴近群众。“网红”还有一个特色是崇尚自由和个性，并因此成为粉丝群体的精神寄托和情感释放对象，这是年轻网民时刻追逐的重要原因。

另一方面，以青少年为代表的中国网民群体普遍存在着强烈的求新心理、随大流心理和注意力渴求心理。被称为“吃瓜群众”的网民们，通常会关注新鲜及有趣味性的新闻事件和社会上谈论、争议的热点事件。同时，当下的网民群体还经常会通过评论、表扬、转发、跟帖、发帖等行为来表达思想及以此引起他人的注意。不管是何种心理，能够满足“吃瓜群众”心理需求的“网红”总是大有人在的。在一定程度上， “网红”正逐渐成为青少年潜意识中的榜样。

三、负能量''网红"信息亟待干预

独特的信息内容是“网红”得以流行的重要原因。许多正能量“网红”凭借着原创的正能量内容赢得粉丝的喜爱，但不可否认的是，也有大批的“网红”却是依靠低俗信息、恶搞甚至低级趣味信息来博取粉丝的关注。由于90后、95后和00后等青少年群体自身还比较缺乏自制能力，加之学校老师、同学和家人、朋友可能没有及时引导以及教育，因此当这波年轻网民群体关注“网红”并接收相关信息时，会有意或者无意地去模仿“网红”的言行，这时就给负能量“网红”带来了可乘之机，负能量“网红”对于青少年的负面影响便由此产生。

近年来，网络上“网红”上传不雅图片、不雅视频的事件时有发生，传播速度非常快，影响范围也非常广，许多青少年网民不仅没有防备，而且还有人以模仿不雅内容为荣，从而为自己的不良行为付出了惨痛的代价。与此同时，中国互联网发展的相对不平衡、规则的相对不完善以及秩序的相对不合理等问题亦日益突出，于是出现了以下三方面问题：

（一）传播内容品位低下

“网红”主要由年轻群体组成，由于生活经验有限，其整体实力往往较差，要达成夺人眼球的目的，不少年轻的“网红”在发布的信息中往往夹杂着低俗、色情、暴力等内容。他们往往会采用装疯卖傻、夸大其词的方式来满足网友的好奇心理。故意用骂人、低俗的行为触碰底线，恶意篡改经典作品、滥用成语典故的现象并不少见。

（二）操作手段恶劣

“负能量网红”借助网络推手，导致网络领域的乱象难以控制，人们的日常信息接收和利用受到了严重阻碍。“负能量网红”不管用户的体验感怎么样，他们雇用了大量的“水军”，以病毒传播的速度在网络中传播负能量，破坏了网络秩序。进行低俗的炒作和潜在营销已经成为“负能量网红”常用的传播策略。这个群体的存在，挤压和抢夺了真正有价值、有文化的信息产品和传播内容的空间。

（三）颠覆主流价值观

美国传播学者李普曼所提出的“象征性现实”（即拟态环境）对人们理解现实世界有很大的影响，而且这种影响还不是在短期之内，而是一个长期的、微妙的和培养的过程，它会在不知不觉中左右着人们的价值观。⑤“网红”文化对人们思想观念的培养起到重要作用。“负能量网红”往往遵循的是“狂欢至死” 的所谓娱乐精神，更多是注重表面的荣耀，而对内在的自我完善则毫无兴趣。现实与虚幻的强烈反差使得一大批年轻人可能会产生不现实的幻想，甚至还对社会主义核心价值观产生抵触。

四、发挥“网络红军''的正向舆论引导力

尽管当前新媒体环境下“网红”群体的质量参差不齐，但是不可忽视的是，一群“思政网红”正在兴起，在网络传播中对青少年的正面引导力也日益显现。习近平总书记在2016年全国高校思想政治工作会议上讲话指出，“要运用新媒体、新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”⑥笔者认为，根据习近平总书记的重要指示精神，思想政治工作完全可以采用“网红”的思维，利用“网络红军” 的传播力和舆论引导力使其在网络思想政治中发挥积极的作用。

（一）突出正能量舆论领袖功能

中国近代以来的历史反复证明：落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。⑦面对网络上“负能量网红”的无序、网络文化形态的混乱甚至社会主义核心价值观可能遭受颠覆威胁的现状，必须充分发挥正能量舆论领袖的作用，否则，后果很可能不堪设想。

所幸的是，近年来，一批“思政网红”正从全国的高校不断涌现，如复旦大学马克思主义学院高级讲师陈果、南京航空航天大学马克思主义学院副教授徐川等。复旦大学马克思主义学院高级讲师陈果的一次讲课视频被传上网络后，受到了同学们的热捧，从而迅速走红网络，还引发了央视《新闻联播》、人民日报公众号等主流传媒的关注和报道，特别是人民日报公众号的相关视频，在发出后仅几分钟的时间内点击率就超过 10 万。

笔者针对温州医科大学、温州大学、温州商学院和温州职业技术学院的一项调查结果显示，尽管复旦大学的陈果老师没有来过温州讲课，但是在 2373 名被调查的温州大学生中，有 990名受访者表示知道陈果老师，也在网络上看过陈果老师授课的视频，占受访人数的 41.72%。同时，这 2373名温州大学生中，有超半数以上即1209名大学生，表示会看“正能量网红”发布的讲党课的网络直播或短视频。

以上两项调查的结果说明，思政类“网红”在当代大学生的心目中占据一定分量，尤其是在“不忘初心、牢记使命”等主题教育中，思政类“网红”始终发挥着重要的作用，思政类“网红”的意见领袖和舆论领袖作用也得以充分显现，他们采用的网络直播、短视频等当下流行的网络传播方式也得到了大学生们的一致认可。所以，笔者认为，通过“网红”的传播方式进行红色主题教育是完全可以获得预期效果的。

（二）让“正能量网红”成为“网络红军”

党中央决定，自 2019年 6月起在全党自上而下分两批开展“不忘初心、牢记使命”的主题教育。笔者不久前在课堂上与大一学生交流时了解到，一个传播类专业的大一新生班级中，竟然有近一半的同学不清楚“不忘初心、牢记使命”主题教育内容， 个别同学甚至说不了解。而那些知晓主题教育内容的学生，他们了解主题教育信息的渠道基本上是通过网络新媒体。

为了让“不忘初心、牢记使命”主题教育入目、入耳和入脑，温州商学院团委联合共青团浙江省委专门邀请了浙江卫视著名主持人沈涛给该学校近 500名大学生现场讲“青春党课”。与沈涛在温州商学院报告厅的主题报告热度一样的是，此次“青春党课”在网络上也同样引起了大学生的高度关注，粉丝量仅4000多的温州商学院官方微博，发布沈涛“青春党课”的消息不久，其阅读量就远远超越了粉丝量，达到了 33000多人次，是温州商学院在校学生总人数的近3 倍。

此外，在 2373 名温州大学生中，有 1360 名大学生也就是 57.31%的人认为，“网红”的网络直播党课或主题教育短视频会得到年轻人的喜爱。从问卷调查的反馈和借助“网红”开展红色主题教育网络传播的实际效果看，曾受诟病和引发争议的“网红”是完全可以“为我所用”的，有关方面应该想方设法让他们成为弘扬主旋律、传播正能量的网络传播的重要力量，从而实现从“网红”到“网络红军” 的转变。

（三）联动主流媒体增强价值引导

根据议程设置理论，虽然大众传媒无法左右受众怎么想，但可以通过设置主题来引导受众想什么。因此，有关方面应该积极引导并有序推动“正能量网红” 与主流媒体联手承担社会价值引导的职责，积极承担和履行传播正能量的使命。

“正能量网红”不能仅仅满足于服务一时一地， 应树立远大意识，应该有“为天地立心，为生民立命， 为往圣继绝学，为万世开太平”的情怀。主流媒体则应抓住媒体深度融合的契机，做大做强自身的新媒体， 并且尽可能培养自己的“网红”，二者“双剑合璧” 优势互补，彼此呼应，积极引导社会舆论，从而切实有效地营造良好的社会舆论氛围。

五、结论

如何借助“正能量网红”在青少年群体中开展红色主题宣传和有效地进行舆论引导，将成为宣传工作者和教育工作者不断探索的时代命题。笔者认为，我们应积极利用全媒体传播方式和技巧传播习近平新时代中国特色社会主义思想，借助“网红”扩大社会主义核心价值观在青少年群体中的“朋友圈”，借助“网络红军”开展红色主题宣传。

注释：

①刘梦冉：《社会化媒体时代“网红”的现状和发展》，南昌大学2018 年硕士论文。

②《数字中国建设发展报告（2017年）》，国家互联网信息办公室官网，http://www.cac.gov.cn/2018-05/09/c_1122794507.html，2018年5月9日。

③张志君：《解构与重构——“网红”现象分析及相关对策建议》，《教育传媒研究》2017年第1 期。

④《CNNIC 报告：中国网民规模达7.1亿》，《网络传播》2016年第8 期。

⑤刘颖：《论大众媒介在媒介事件中建构的象征性现实》，《东南传播》2012 年第1 期。

⑥《习近平：把思想政治工作贯穿教育教学全过程》，新华网，http://www.xinhuanet.com//politics/2016-12/08/c_1120082577.html，2016年12月8日。

⑦王树成:《争取国际话语权是我们这一代媒体人的使命》，《人民日报》2016 年12 月29 日。

（作者 白林淼 系温州商学院传媒与设计艺术学院网络与新媒体系主任、高级记者）