市值超800亿，红杉、高瓴押注的它，3年暴涨40倍

原创 李晓 投资家

“3年暴涨40倍，在美上市的中概‘国货美妆第一股’诞生了。”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 李晓

在美上市的中概“国货美妆第一股”诞生了。

北京时间11月19日晚，国内知名化妆品牌完美日记的母公司逸仙电商（股票代码：YSG）正式登陆纽交所，截至收盘较发行价上涨75.24%，报收18.40美元/股，市值为122.4亿美元（约合人民币805亿）。

2016年，逸仙电商成立，发展迅速，屡创佳绩，还成为继拼多多成立3年即上市后，又一高速融资上市的企业。

目前，该公司旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选（Abbys Choice）三个彩妆及护肤品牌。令人意外的是，逸仙电商的三位创始人都是男性，且都毕业于中山大学。

逸仙电商，已成为中国美妆市场的引领者。其中，完美日记，主打年轻品牌，众所周知，美妆产品，成本低、毛利高、溢价空间大，可以说完美日记的出现，在一定程度上增强了国产美妆的竞争力。

一

母公司前三季度净收入超30亿

据了解，逸仙电商的收入来源主要是自有美妆品牌的销售。

完美日记品牌为逸仙电商贡献了大部分的销售额，它价格亲民，旗下产品价格多低于100元，在小红书、B站上还有着”国货之光“的称号。

区别于完美日记的品牌定位，小奥汀是面向中高端消费群体的彩妆潮牌。逸仙电商另一子品牌完子心选主要服务于18-28岁年轻大学生和化妆新手，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

找到合适赛道的逸仙电商开启了狂奔之路，新推出的两个新品牌都实现了快速增长。比如，小奥汀推出后第8个月，就实现了与完美日记推出后第12个月相同的月度销售额，完子心选在其产品正式发布后的第3个月就达到了这一水平。

招股书显示，2019年，逸仙电商的销售额从2018年的7.6亿元增加到35亿元，2020年前三季度的销售额则为38亿元，同比增长70.2%，约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍；2020年前三季度净收入32.72亿元已超2019年全年，较2019年同期的18.89亿元同比增长73.20%。

值得注意的是，逸仙电商的毛利率保持在较为稳定的水平，2018年、2019年及2020前三季度毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

完美日记的崛起，很大程度取决于抖音、小红书等新型社交平台的“种草”、直播机制，这让完美日记成为“网红”产品，从中尝到好处的逸仙电商自然不会错过这样千载难逢的机会，开始加大营销步伐。

二

从公域到私域、从产品到渠道、全方位的营销

虽然逸仙电商的三位创始人都是男性，但显然，他们很懂女性，尤其是年轻女性，他们知道如何用他们喜欢的方式打动她们，让其买单。

公司在招股书中引用灼识咨询报告称，完美日记品牌推出三年后，就成为国内线上销量领先的彩妆品牌，制胜法宝是其DTC(Direct-to-Consumer)业务模式。通过这种模式，完美日记得以专注于消费者的深度参与、研发新品、提供个性化服务，逸仙电商的用户规模得以快速增长。

有市场人士透露，逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7—18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

除DTC模式外，逸仙电商还与各大KOL进行合作。截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括超过100万粉丝数的KOL超800个，其中既包括李佳琦等头部KOL，也包含相对垂直领域的KOL。

可以说全平台营销，让完美日记无处不在。数据显示，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。灼识咨询的数据显示，完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全部破亿的美妆品牌。

除了种草、直播等方式外，完美日记还热衷于和各大平台产品联名，先后与Discovery、《国家地理》、大英博物馆、《权力的游戏》等推出过联名产品。今年3月，动物眼影盘首次推出小狗形象，而为其“代言”的正是李佳琦的狗狗。作为“网红”，想要更快的提高转化率和留存率，就要不断加大营销费用，比如邀请“周公子”周迅作为形象代言人等等。

招股书显示，2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和20.34亿元，费用逐年加码。其中，2020年前三季度，营销及推广费占净收入总额的比例为62.2%，而研发费用占比却仅为12.5%。

三

3年估值暴涨40倍，能否赶超“欧莱雅”

逸仙电商之所以能快速狂奔，很大程度上离不开资本的支持。

数据来源：企查查

企查查数据显示，2016年12月30日，完美日记完成天使轮融资，资方为弘毅投资和真格基金。时隔两年后，完美日记完成A轮融资，资方为高榕资本，估值为1亿美元，2019年9月11日，在其成立三年后，开启战略投资，估值翻了10倍至10亿美元，CMC资本、高瓴资本、红杉资本入局，今年4月，估值再次翻倍；而在今年9月份新一轮融资后，估值再次翻番，跃至40亿美元。

不到3年，估值暴涨40倍，这真是名副其实的“资本宠儿”。

豪华资方的加入，是对完美日记以及国产美妆行业发展前景的认可。当然，完美日记也有野心，成为国产的“欧莱雅”，但国际一线大品牌发展历史悠久，质量好，粉丝粘性大，对于完美日记来说，单纯的靠“营销”并不是长久之计，研发能力才是打造其“护城河”的关键。

那么，完美日记的研发水平如何呢？

资料显示，国内大多数新锐国货美妆品牌方大多采取和工厂合作的方式，通过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本，完美日记也是这样出圈的。

但是一个缺乏研发基因的美妆公司真的可以持久吗？据悉，欧莱雅在全球有近4000名研发人员、20个研发中心，每年研发投入8.77亿欧元，过去十年每年申请专利数接近500个。

而立志成为“中国的欧莱雅”的逸仙电商仅拥有15项专利，且均为外观专利，其中六项是展柜、展架、背景墙展柜等非化妆品。意识到了技术方面的“硬伤”，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧在接受专访时谈到，“完美日记未来会加大研发投入”。

高瓴创始人张磊表示：“逸仙电商在成立短短4年时间里，凭借对用户需求最准确的洞察和创新式的把握，也凭借强大的产品研发力和数据驱动力，不但打造出了完美日记这样深入人心的美妆品牌，更建立了一个面向未来的全新的变美平台。”

由于雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，价格高，完美日记等国产美妆凭借物美价廉的优势，迅速崛起。但由于今年新冠肺炎疫情黑天鹅事件突袭，为了争夺中国市场，欧美大牌美妆也在加大营销力度，中国美妆市场的竞争一定会越发激烈，对于逸仙电商来说，未来的路，道阻且长。

原标题：《市值超800亿！红杉、高瓴押注的它，3年暴涨40倍》

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