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“为妮写诗”刷屏引两极化评论，品牌如何把握同性议题营销尺度？

2020-12-05 18:10

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创 Amo 知微数据收录于话题#数据报告35#广告营销55#舆情166#企业99

11月26日，有娱乐博主整理腾讯视频和爱奇艺2021年的开播剧发现两个平台的作品主角情感线同性倾向都十分明显，并调侃“男腾讯恋”和“爱姬艺”。

从54w+点赞和评论可以看出，观众对此类题材的影视作品可以说是相当期待了。

12月3日，在上海举行的时尚盛典上，“爱姬艺”双女主剧其一的《流金岁月》主演倪妮刘诗诗牵手走红毯，收获了一大波热度。

作为85花，二人一天下来十几个热搜上榜，#倪妮刘诗诗牵手相视一笑##倪妮刘诗诗十指紧扣走红毯#被网友反复回味，二人同框的视频下，许多网友大呼：“磕死了！”还有人把典礼称之为“百合之夜”。

这对姐妹CP还被取名“为妮写诗”，同名热搜在榜时长达13h，刘诗诗与杨幂、唐嫣等其他女艺人之间的互动也被格外关注，有网友笑称#刘诗诗花中一个瓜一晚跑三家#，该话题最高热度达334w。

来源：然而，在一片为女孩子情谊感天动地的赞美声中，也有不少人表示了反感，态度出现两极化。

同性题材让这部剧未播先火，话题和争议并存。

反观这两年爆红的现象级电视剧《镇魂》《陈情令》也均翻拍自耽美小说，可以说“同性”成为了炙手可热的卖点。爆火的背后各种批判与限制也层出不穷，曲线救国的“兄弟情”“姐妹情”尽管变味但也尽可能得满足了观众需求。

从影视剧到品牌营销，“同性之爱”开始在各个领域显露头角，在中国市场，这样的尝试颇为“大胆”，但收获的口碑效果却是褒贬不一，“多元文化”和“卖腐卖姬”的两极化观点撕裂。哪些雷不能碰？哪些受众更敏感？如何引导舆论走向？越来越多的问题在考验着品牌公关。

行走边缘的同性恋，“粉红经济”在中国行得通吗？

随着近年国际上同性恋群体权利意识的不断壮大，在经济学领域出现了一种新势力——粉红经济。福布斯网站一篇数据报道显示，2015年全球酷儿（queer）群体的购买力达3.7万亿美元，62%的人看到同性恋主题广告会直接回访商品页面，17%的观众有下单冲动，而看到普通广告，只有13%的人想要购买。传播力上，16%的受众对同性恋广告品牌有转发分享意愿，相较之下，对于普通广告仅有10%的人有分享意愿。

另外，据美国LGBT研究咨询机构Witech Communications的数据显示，LGBT人群对于支持该人群的品牌会产生很高的品牌忠诚度——88%的同性恋以及70%的变性和双性恋受访者表示会优先选购表态支持LGBT人群的产品。此外，“同性恋”在文艺作品中总是与时尚、品味、个性挂钩。

由此可见，“讨好”LGBT人群或者“迎合”同性恋平权风向的确是“有利可图”，不仅是将LGBT这一部分忠实受众收入囊中，也能让大众感受到品牌平等开放、前卫多元的风尚。可以说是一举两得的营销路径，这也是为什么越来越多国际大牌乐此不疲地大玩“彩虹色”。

争取中国同性恋市场让某些企业尝到甜头，国内最大男同社交软件Blued近年来发展势头迅猛，2012年正式上线，今年七月份正式登陆纳斯达克，标志着全球粉红经济第一股正式诞生。

来源：然而我国同性恋市场生态依然阻力不小。

18年新浪微博曾开展过一次集中清理行动，将“同性恋”题材与“涉黄、血腥暴力”并列作为清查对象，引发争议，但人民日报也曾刊载《“不一样的烟火”，一样可以绽放》一文，表示“对于不同的性取向，应持尊重、包容态度”。

同时对于较为自由开放的年轻一代，同性恋早已不是什么禁忌，体现在影视作品、小说、漫画等文艺领域，同性恋主题甚至有成为火爆IP的趋势。

除非非常出圈，一条商业广告能在铺天盖地的宣传中脱颖而出、引发大范围关注的几率并不高。况且普罗大众对同性恋敏感度低、官方媒体报道关注领域限制，广告中的同性恋内容往往还需要靠KOL发现并引爆舆论场，因此，在这些出圈的同性恋广告中，有影响力、粉丝基础的大V的助力功不可没。

今年1月2日，天猫官方微博发布了一条春节主题的视频广告，广告中一对男子疑似为同性伴侣。

直至1月8日，经坐拥82w粉丝的LGBT话题KOL@LoveMatters 的转载后，这个小细节才被网友关注，引发较大规模的二次传播。

6月，CK大码黑人女模特在国际轰动一时，而在中国舆论场，网友@奔驰的大白菜发博吐槽CK黑人变性大码模特广告，是较早的传播引爆点。该微博在当日下午就获得了过千转发，并且多数转发用户附和博主批判CK立场。

8月10日10时，@卡地亚发布一则七夕节产品宣传广告，其评论区即有网友认为“感觉是支持LGBT”，但转发热度不高，从转发趋势来看，直到11日下午出现转发峰值。

来源：知微传播分析

引发舆情的起因是10日晚，卡地亚天猫旗舰店将广告宣传商品中的人物关系解释称“友情”和“父子”，@淡蓝LGBT资讯即发博表示质疑。11日早上，事件经@饭圈每日爆料 @亚洲男子公司和@伊丽莎白骨精啊等微博KOL的传播后快速扩散，相关微博多吐槽其产品文案中的“父子”关系，微博转评量过千的账号多是蓝V和黄V。

对于品牌来说，更为关键的是考虑某个议题是否真的和品牌、受众有直接的联系，但同样需要注意的是，在任何市场进行价值观的宣导，都会面临一定的风险。就CK黑人变性大码模特广告一事，微博平台的用户呈现出了较明显的基于性别身份的立场分化现象。

注：每个点代表一个账号，点与点之间连线表示两账号间存在转发关系；蓝色点为男性用户，红色点为女性用户，更多事件传播图谱可前往：eventgraph.zhiweidata.com。

如上图，左侧为主要由@深度News @奔驰的大白菜 @观察者网等KOL组成的反对CK阵营，男性用户的占比远高于女性用户；右侧则由@库特纳霍拉的骨头 @陈生大王 @人五_ 等KOL组成支持CK阵营，女性用户的占比则远高于男性。

同样，虽然天猫广告中表现的是男同性恋群体，但由@LoveMatters 引发的二次转发人群中，女性用户占比高达77.4%。

注：每个点代表一个账号，点与点之间连线表示两账号间存在转发关系；图中蓝色点为男性用户，红色点为女性用户。

同性恋议题上的性别导致的态度差异如此明显，同样也可以衍生到不同平台的传播效果差异。

以天猫广告为例，此事件在微博平台获得认可与支持颇多，热门微博评论中持正面支持态度的评论占比高达87.5%，称赞这是“人类文明的一大步”。单从微博平台看，似乎天猫的同性恋广告受到广泛支持，但在“直男聚集地”的虎扑社区，65%的用户评论多持负面质疑态度，认为“恶心”，建议“封杀”，持正面支持的评论仅有2.4%。