疯狂购物的女性，可没那么好忽悠

原创 袁建胜 复旦商业知识

2017年11月，“维多利亚的秘密”（下简称“维密”）年度大秀，首次登陆中国，来自中国的超模奚梦瑶，在这场盛放的T台上，不小心摔了一跤。

她身上美国著名内衣品牌的境遇，就很难用“不小心”来描述了，2017年开启税前营业利润的“三连降”。新冠肺炎疫情中，维密又逢重挫，不仅没能成功地卖掉公司，她的英国分支也开始进入破产程序。

多年关注消费领域的埃森哲战略大中华区董事总经理张逊，认为很有必要格外关注一下女性消费与需求。在针对女性消费者的调研中，埃森哲团队收集有效问卷4000多份，进行20多场消费者深度访谈，刷新了人们的固有认知。“意外”呈现在两个维度：实力和特质。“从样本看全局，中国有4亿女性，相当于‘世界第三大经济体’，掌控着接近于德国、法国、英国零售市场总和的、每年10万亿的消费需求。”张逊对《管理视野》说。

不好忽悠的女人

除了消费实力强劲，女性的行为特质也让人意外，埃森哲调研形成的《智赢她经济》报告呈现的数据，与“血拼”“冲动”“一不高兴就购物”等社会对女性消费的简单化印象，有着不小的偏差。女人，可没那么好忽悠。“月光族”“品牌控”等非理性消费行为，女性的比例（25%和44%）明显低于男性（28%和48%），显得更加务实；对于花高价购买兴趣圈（朋友圈）推荐的产品，女性和男性至少一样冷静（45%和49%）。

“我们的基本判断是，女性不仅消费能力惊人，对消费行为本身的掌控力也是越来越强。”张逊说。从性别之间的差异和自身消费行为演变两个角度同时观察，女性对消费的掌控力，主要体现在三个方面。

首先是更自主，女性在做消费判断时，更不容易受到影响，可以更快、更独立地做出决策；其次是消费过程更加自信，不管消费金额本身，还是占收入的比例，女性都有更强的“女主”风范；最后是更创新，她们更愿意去尝试新鲜事物，而非将注意力固化在某些品类和品牌上。女性消费的掌控力，也在突破着品类的边界，让更多的消费品不再具有某种人为附着的性别属性，其中最有代表性的是科技数码产品。报告中显示，一股“粉红力量”，正在强势“侵入”这些曾经由男性消费者占有绝对优势的品类。阿里研究院为此提供了更为强有力的证据，他们的数据显示，2018年线上电子新品消费人群中，女性占七成，远远高于男性。

从市场中自由选择的角度看来，女性对消费的“掌控力”并不是刻意做出的、“你有我也要有”的平权化追求，而是女性伴随对“自我”的重新发现，与之匹配的自然行为和结果。一个典型的观察样本，是近年来快速崛起的lululemon（露露乐蒙）。

乘风与乘数

当维密在疫情中不断关闭加拿大、美国、英国等地的门店时，同样以女性为主体用户的露露乐蒙却在快速扩张。不久前，这个以瑜伽裤单品横扫市场的运动时尚品牌，完成了公司不到20年发展史中的首笔收购。

露露乐蒙花了五亿美元，买了面“镜子”，这家名为Mirror，总部位于纽约的科技公司，主力产品确实是一面镜子，售价1500美元，消费者可以在家通过它点播和直播观看包括普拉提、跆拳道和力量训练等不同内容的课程。露露乐蒙很清楚一面镜子对女性意味着什么：她们希望在里面看到一个个健康、美丽、充满活力的生命，她们不愿意只成为被目光投射的对象，更要是观照自己的主人。

与之相对的是维密，这个由男性创立，把女性和“性感”牢牢绑定在一起，透过天使的身材、大秀的观赏性，把女性当作美丽的客体来欣赏的品牌内涵，却随着社会和观念的流变，被女性冷落一旁。张逊注意到，在包装“性感女神”方面的成功，既是维密曾经的优势，也成为它发展的障碍。“与原来相比，女性在消费行为上，更希望有自己的主张和参与感，和更深入的体验，新观念意味着新需求。”张逊说。

有意思的是，在社交媒体的语境里，年轻女孩几乎是无可替代的“主流”女性形象；但凭借需求引发的市场消费的深刻变化，“乘风破浪的姐姐”更是主力。如果将“25岁以上”当作类比区间，那么“姐姐们”的人数要接近70%，也许她们不会像杨超越们那么引人注目，但人数和购买力却完全占优。她们有更高的收入、更成熟且理性的思维，不仅愿意取悦自己，也在家庭中有更高的话语权，这意味着不断放大的“乘数效应”。

“从性别差异来看，有些品类的区隔还是明显的，比如刮胡刀总是男性占优，但你很难区分女性购物只为了自己，还是用在家庭。如果以家庭为单位，女性一定是消费的主体，从企业和商业的角度看，传统上将消费者看作一个整体，如今如何重视女性消费习惯和行为轨迹，已成为一个绕不开的关键问题。”张逊说。

“时代级”的转型

在张逊看来，女性消费者需求力的崛起，离不开时代的大背景，她们首先得益于经济发展带来的收入水平的提升，这不仅局限于女性个体，也是家庭购买力的彰显。随着下沉市场的追赶，经由女性之手提升起来的消费总量，仍然呈现迅速扩大的趋势。

从表象上看，社交网络的兴起，移动互联网、支付和线上销售正在成为增长的关键要素，人工智能等新技术手段的应用，也在影响销售和消费。产品、模式、技术……哪一个为王？这是个问题。但张逊更愿意指引一个更深层次的内核和驱动力。他说，消费与生产，也在进入“时代级”的转型，观察快消品的大盘，有一种“巨头不再”的现象，很多曾经叱咤风云的传统企业，最近十年里，大都增长失速。“在生产力高度发达的现在，企业能够提供的产品、服务，水平和能力越来越趋同，很难做出差异化。露露乐蒙成功之处在于，它正在快速实现从‘由内而外’到‘由外而内’的切换。”张逊说。

曾经的技术壁垒不再成为绝对优势，女性需求力通过新的渠道、借由新技术和新模式在消费领域乘风破浪、汹涌而出，这是企业认知和适应这一场“时代级”转型的关键。

从这个角度看，线上销售也在成为传统，洋码头、小红书等新平台，和直播新渠道的兴起，正在标记着新潮流的形成。“中国未来一定会出现千千万万个李佳琦、薇娅，在不同层面为消费者‘代言’，推动企业更加聚焦于人的需求，反过来再寻求产品升级和品牌再造，这是新的逻辑，也更趋近于商业的本质。”张逊说。

□ 作者/袁建胜

□ 封面图/视觉中国，其他图片/网络

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原标题：《疯狂购物的女性，可没那么好忽悠》

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