直播带货：少了台下“十年功”，台上三分钟就“带祸”

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

俗话说，台上三分钟、台下十年功。

但到了直播带货这档口，本该体验货品好坏给出准确评价和提供特色使用体验的台下十年功，被无限缩短。

而台上三分钟的表演，则变得越来越嘴炮和越来越虚无。

结果，带货就开始变成了带货……

12月13日，职业打假人王海在微博喊话罗永浩。

王海表示，“罗永浩带货的邓特艾科漱口水是假洋鬼子，涉嫌虚标厂名厂址的假冒进口商品。作为英语老师，罗老师显然明知骗局而故意坑害消费者”，“罗永浩漱口水的效果用洗牙视频来表现，涉嫌虚假宣传得准备钱退一赔三起步价500元了”。

12月14日，罗永浩直播间官方微博“交个朋友”回复王海，“罗永浩涉嫌虚假宣传视频”是其他博主二次剪辑拼凑，并未经过“交个朋友”或“罗永浩”本人授权同意。“交个朋友”直播间已经联系该视频剪辑博主，要求其删除侵权内容，并保留追究法律责任的权利。

被乌龙的罗永浩？被上广告的大明星！

此外，“交个朋友”还正面澄清称，邓特艾克漱口水的生产商派瑞公司原本是家英国私营公司。

就此，《国际金融报》记者蒋佩芳和书乐进行了一番交流，贫道以为：

这个事件目前看来比较乌龙，罗永浩属于躺枪。这是互联网的另一个大家熟悉却视若无睹的毒瘤，被以此类乌龙的方式给重新呈现了一遍。

某种意义上，使用名人明星或大V的图片、视频并另行剪辑成为某种意义上的广告代言或宣传方式，在国内营销界并不罕见，如各种塞门缝的小广告上总能看到被盗用形象的明星，而一些户外广告或网络广告上也常有张冠李戴蹭名人明星们热点和流量的虚假广告行为。

因此，如果事情属实，相关责任该由擅自使用非授权内容的发布方负责。

但同时，关于直播带货涉及虚假宣传的问题，则是今年随着风口而全面扩散的互联网新“癌症”。

互联网新癌症：嘴炮太爽、宣传太虚

最典型的事件莫过于前段时间王海打假辛巴带货燕窝事件。

11月7日，王海在微博爆料称辛巴售卖的即食燕窝的蛋白质含量为零，并呼吁已购买的消费者尽快要求退一赔三。但辛巴迅速否认。在王海拿出新证据后，11月27日，辛巴承认夸大宣传。同时召回相关产品共57820单，承担“退一赔三”责任，共先赔付6198万元。

从整个直播带货的大趋势上看，直播带货中的虚假宣传或主播有意无意的“口误”触犯广告法的情况，并不少见。

同时，部分货品本身确实就存在着过度夸大的问题，特别是营养类产品，主播自己如果无能力鉴别，单纯看坑位费就上架，其实很容易带货变带祸。

由于直播带货不同于常规广告，它没有前置审核，带有即时性、偶发性和即兴表演的特点，很容易说“嗨”了就越界。相关主播本身也未必接受过广告法律、法规方面的培训，在风口咋起之时就蜂拥上台直播，也同步造成了行业乱象。

基于上述情况，近期关于直播带货的监管政策也频频出台：

11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，从主体责任、规范营销行为、依法查处违法行为等三方面共提出14条意见。

11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，指出平台、运营者、营销人员、服务机构应遵守及旅行不同的责任和义务。

11月23日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求电商直播的平台要切实落实主体责任，对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，平台还须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。

用口碑而带货，别为贪财而带祸

但除了部门监管外，真正要达成对此类问题的监管，最合适的方式在于平台建立有效地举报机制，用众包的方式，让广大受众进行及时监督和举报，并设置一定的奖励办法。

同时运用大数据、人工智能和人工抽检的方式，同步对直播内容进行一定的把控，设置必要的红线，并通过关闭直播、突然下线以及查实后罚金等惩罚方式，确保主播主动规避雷区。

此外，主播自己也要端正自己的定位，直播带货并不是单纯的表演，其带有商业行为和诉求，就属于商业广告性质了，因此整体行为逻辑都需要在广告法的范畴中运行。

从根本上来说，主播带货，本身是口碑背书，过去的直播带货或网红图文推荐，大多走体验模式，用自己的体验去为自己的粉丝服务。

直播带货在今年的风口大爆发状态下，这种直播前的前置体验被很多主播所忽略，要么直接在直播中由于不熟悉产品特征而翻车，要么在带货成功后因用户体验差而被投诉。

因此，真正要做好直播带货，台下十年功要远胜过台上三分钟。这也是直播主播们应尽的义务和责任。