城市化竞争的核心在于城市品牌顶层设计

2021-01-15 19:25 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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北京城、上海滩、广州市、深圳湾,攻城、抢滩、入市、溜湾,就是对城市品牌的最好诠释和注脚,也是城市品牌顶层设计的生动体现。城市有了魂,就容易实现产城园企人文道的融合,我们的生活就会更美好。城市没有了品牌顶层设计,就会成为平庸的千篇一律之城, 生活在城市中的我们,也就是芸芸众生般的过客而已。城市,不能没有品牌顶层设计!
城市化竞争的核心在于城市品牌顶层设计
文/石章强(锦坤创始人、上海品牌委秘书长)
城市化竞争的核心在于城市品牌顶层设计。
北京城、上海滩、广州市、深圳湾,攻城、抢滩、入市、溜湾,就是对城市品牌的最好诠释和注脚,也是城市品牌顶层设计的生动体现。
上有天堂,下有苏杭,也是对江浙两座城市的形象定位和称呼。
但是,同为全国一线城市北上广深之列并位居第三的广州为什么有点显得没落了呢?风头明显已被深圳盖过了。
同样同为天堂的苏州,2017年GDP为1.7万亿元,远超杭州的1.2万亿元,却为什么和杭州相比的时候没有存在感呢?
……
所有这些,背后的背后就是城市的竞争,以及城市竞争背后的城市品牌顶层设计。
作为我国的政治中心和文化中心,北京有独特的地位、悠久的历史、灿烂的文化、丰富的景观,北京有太多太多的亮点需要展现。借着北京奥运会的契机,提出“北京欢迎你”的广告语,并获得强烈的反响。“北京欢迎你”虽然比较简单,甚至让人感觉抽象。但是结合北京的城市定位,这又恰恰合情合理。
对于国人,北京欢迎每个国人去首都看看,而且每个国人从小都有去首都看看的愿望。
对于国际友人,北京欢迎他们来领略中国文化的精彩,感受东方文明,见证北京的发展、中国的发展。
“北京欢迎你”还体现了北京热情、好客、胸襟宽广的城市特点!
2014年杭州的旅游宣传口号确定为经典的“最忆是杭州”。“最忆是杭州”是将杭州美好的景色与文化糅合,从景到文化,一步步把人引入到回忆中,然后升华到情感的层面,勾起人们对杭州丰富而美好的多重联想。
塑造杭州不仅仅是一座有着深厚文化底蕴的迷人城市,还是承载游客美好记忆的城市,增添对杭州的亲切性!“最忆是杭州”通过在G20峰会上的演绎,将杭州的历史文化,尤其是江南水乡文化体现得淋漓尽致。杭州又一次深化、提升了江南文化的城市形象,“最忆是杭州”的新名片让杭州在全国甚至全世界的地位更加突出显著,不断吸引着国内外游客!
杭州这几年的发展在全国首屈一指,G20峰会之所以会在杭州举办,并不只是因为杭州是休闲旅游城市,甚至杭州早就不单单是休闲旅游城市了!20世纪50年代杭州因良好的环境被定位为“休闲疗养城市”,因为疗养产业不足以支撑城市发展,所以很快就变成了“北工南居”的工业城市。直到改革开放,杭州才重新回归到“风景旅游”城市定位。休闲旅游城市也是绝大多数人对杭州的印象,杭州始终只停留在“杭州西湖”的城市品牌形象上。
杭州近年的发展不是因为旅游业发展的原因,而是因为杭州城市产业定位、产业布局的功劳,也正因如此杭州从休闲旅游城市变为了中国互联网城市。休闲旅游城市所能带动的产业有限,而杭州成为中国互联网城市则是由一系列因素的量变达成的质变,科技、教育、城市布局、交通、产业规划、人才引入等,互联网产业发展后反哺到杭州各个方面。当然杭州的休闲旅游名片对杭州互联网城市的促进作用也是非常巨大的,成为人才引入、企业入驻的重要原因。杭州拥有了“互联网城市”与“休闲旅游城市”双名片。互联网城市提供产业、就业支撑;休闲旅游城市提供生活质量保障支撑,实现安居乐业和 “最忆是杭州”的感知!
北京、杭州鲜明的城市广告语,为两座城市描绘了清晰的定位和标签。
那么,上海鲜明的广告宣传语是什么?
上海目前的广告语是:上海,精彩每一天。
“精彩每一天”传达的是在上海能够拥有丰富多彩的生活,在上海每一天都过得精彩的理念!这确实没错,但是一座城市的广告宣传语,应该与城市的文化进行结合,传达城市文化和精神特征。
德厚闵行、文进万家;厚德金山、礼尚之滨;教化之城、礼乐嘉定;汇善汇美、文明徐汇;上海之根、文明松江;匠心筑梦、品质黄浦;心动浦东、体验精彩……这些上海各区的城市宣传语虽然丰富,但却显得混乱,也将上海市已有的品牌宣传语弱化。各区的宣传语干扰着上海市整体的宣传语,影响着上海城市品牌定位的输出!
上海的优势不应该体现在购物、贸易、金融等物质方面,而应该是上海 “开放、包容、向上、睿智”的精神,正是这些精神才成就上海成为中国第一大城市、我国的经济中心,上海代表着先进、拼搏、奋进和希望。
上海应该是一座“充满无限可能”的城市,无论过了多久,上海都需要向人传达“充满希望,无限可能”的感知,这些才是上海吸纳人才、创新不止的根源!
从这个意义上讲,“上善若水,海纳百川”不吝为上海的最佳口号!
作为上海市政府品牌专家委员,在我们向市政府及相关委办局多次呼吁和建言后,“上善若水,海纳百川”已开始出现在上海虹桥机场、上海虹桥站等主要公共空间上。
一座城市的发展离不开核心产业的带动,核心产业不仅带来经济的增长,而且还能形成产业集聚,从而形成完整的产业链,此外,具有鲜明的核心产业链还能够主动吸引相关的人才汇聚。鲜明的产业还是一座城市的标签。
例如杭州鲜明的核心产业是互联网电商,包括阿里系、网易、蘑菇街、“三通一达”等,这些的背后都是源于杭州对于电子商务的鼎力扶持,使杭州形成鲜明的电商产业集群,除了电商平台外,还有快递、运营、培训、IT、摄影、会展、法律、财务、人力资源等产业,杭州拥有几十个电商产业园,杭州已形成鲜明的产业——互联网产业。
与杭州齐名的苏州,在总体经济上大幅度高于杭州,领先近5000亿元。产业结构上杭州第一、二、三产业比重为2.5:34.9:62.6,苏州第一 、二、三比重为1.4:47.4:51.2。杭州第三产业比重高是因为在互联网产业发展下,形成了各产业集聚。在明星企业以及热门产业带动下,杭州对企业、人才的吸引力也越来越强。
苏州经济总量虽然远高于杭州,但苏州的“工厂”标签显著,产品附加值低,鲜有孵化自有品牌,在产业升级的大浪潮以及人口红利逐渐减弱的情况下,苏州的制造产业会面临较大的问题,苏州鲜明而具有核心竞争力的产业是什么呢?
没有清晰的城市品牌顶层设计,这也是苏州经济体量很大却存在感不如杭州的原因。
有人口流动、有危机感、有希望的城市才是有活力的城市,有包容性的城市才能够创新。深圳的进步之所以大,就在于这座城市能够给予人们希望,相信能够创造成就,人都想着赶超、扎根。这也就是这个城市的标签,或者说是城市品牌顶层设计。
深圳民营科技产业已经成为深圳这个城市的标签。有了这个标签,更多的科技公司会往深圳靠,形成集聚,达到良性循环的效果,深圳与杭州一样,有核心又鲜明的产业,能够不断吸引资本、人才,逐渐形成一种显著的城市特征。
正如机械工业出版社2021年度重磅图书石章强新著《城市品牌顶层设计》所说,城市产业、文化内涵、城市品牌形象三者能否有机统一,对城市未来的发展越来越重要,三者统一,文化资源优势转化为发展优势,不仅能够加快城市经济发展,还有利于提升城市精神面貌和生命力。
而统一的核心在于这个城市是否有清晰的品牌顶层设计。
当年唯一能称之为“大”的城市,除了上海,就是武汉了,连北京也没有被喊过大。就是这么一个“大武汉”,当年的经济地位仅次于上海和广州,在改革开放之后,一度迷失和迷离了。
近年来武汉开始找回了自己,已成为中部第一城、国家中心城市、全国科教之都,“官产学研媒商资”七联动,逐步让这个城市重新焕发了活力和生机。
正是大武汉、长江新城、国家中心城市、中部之心等关键词让武汉清晰了自己的城市品牌顶层设计,才有了当下真正的“大武汉”!
城市品牌顶层设计是个系统的工程,既需要高度,也需要广度,还需要深度和力度。
基于锦坤多年辅导和服务了100多家国内外的城市和城镇的实践和经验,已形成了相对成熟的城市品牌顶层设计的“44557模式”,在机械工业出版社2021年度重磅图书石章强新著《城市品牌顶层设计》得到了完整的演绎和诠释:
“4”——四么
城市品牌顶层设计首要的核心是要解决“卖什么”“说什么”“怎么说”“怎么卖”的“四么”问题。现实的实际情况,中国的包括世界的很多城市的管理者在“卖什么”和“说什么”尤其是“卖什么”不太在意,反倒在“怎么说”“怎么卖”上不断试错和反复,导致城市品牌建设的千篇一律和千城一面。
城市的当政者只有清楚地知道了自己要向社会和公众售卖什么才会清楚要说什么以及如何说,进而才会更加有效地知道去如何售卖了。
“4”——四位
城市是“产、城、人、文”四位一体+“品牌定位、消费定位、产业定位、功能定位”四位合一的有机结合的重要产城平台和载体,没有“四位”的有机结合,再好的城市也会失去它的吸引力和承载力。
“5”——五链
锦坤专家团队认为,城市切忌千篇一律,最重要的就是“专精特新”和“细小微尖”。要切实按照“人无我有、人有我特”的标准,定义城市,定位自己,形成独特优势,进而实现定位、占位和卡位。
城市在做顶层设计时,既要突出核心产业,也要有模式创新,还需要在策划(顶层设计)——招商(精准选商)——规划(产业落地)——运营(项目运营)——推广(高效营销)五维一体的城市品牌顶层设计方面来整体产业链打造。
“5”——五为
目前城市化主要有三种创建模式:
一是企业主体、政府服务。政府负责城市的定位、规划、基础设施建设和审批服务,引进民营企业来建设。
二是政企合作、联动建设。政府做好大规划,联手大企业培育大产业。
三是政府建设、市场招商。政府成立国资公司,根据产业定位面向全国招商。
但不管是哪种模式,必须符合特色、产业、宜居、双创、企业的五个特点。也因此,城市或城镇品牌顶层设计,必须紧紧围绕这“五为”展开,这才是真正的量身定制,而不是盲目的复制。
“7”——七一
如果“五为”解决了城市在规划层面上的五个点,那么,真正更重要的是要在策划层面上做好“七一”的顶层设计,否则,再好的规划也很难真正落地,再好的城市品牌也难以走出去,往往藏在深闺人未识。
一个有故事力的城市品牌,如杭州、深圳、宜春、襄阳、盱眙、老子山等
一个有传播力的城市口号,如中国互联网城市;北京欢迎你,老子山,道温泉,为您守候一千年等。
一个有独特性的主导产业,如宜昌水电、宜春温泉、沙县小吃、晋江鞋服等。
一个有号召力的龙头项目,如深圳华为、盱眙龙虾连锁、亚布力滑雪、盐城悦达、大冶劲酒、慈溪方太等。
一个有示范力的区域空间,如中关村之于北京、光谷之于武汉、花果山之于连云港、广化寺之于莆田等。
一个有争议力的事件营销,如徽州改名黄山、深圳被谁抛弃、西安曲江模式、武汉资智回汉等。
一个有产品力的IP项目,如无锡灵山拈花湾、莆田妈祖、莆田南少林、 晋中乔家大院、黄石仙岛湖等。
最近几年大家都在热议黄山是否改回徽州?合肥为何落选国家中心城市?芜湖、马鞍山如何一体化?……然而,昔日的长江五虎、安徽的发源地、昔日的省会安庆,却少有人问津,为什么呢?安庆的城市品牌营销到底缺了什么?
从2004年国家提出发展红色旅游以来,各个拥有红色历史的城市都拼命抓住机会实现脱胎换骨式的发展。然而,作为中华苏维埃人民共和国临时中央政府所在地的瑞金,其红色地位甚至超过了北京,2015年还被国家明确为共和国摇篮,但为什么瑞金就没能成为红色旅游第一品牌,甚至还几乎被大家所遗忘了呢?
作为江西甚至全国一方上乘富饶之地的上饶在失去了往日的光辉后,逐渐沦为经济欠发达地区,上饶的衰退也是物华天宝——江西的一个缩影!在后工业的旅游时代,上饶能否恢复曾经的荣光?又能否成为闽浙赣皖中心之城抑或是赣东中心呢?
襄樊改名了?有人说是改名,也有人说是复名。不管怎么样,最近几年,类似城市更名、改名、复名的事件太多太多,如徽州更名为黄山、大庸更名为张家界、淮阴更名为淮安等等。还有一些城市也在酝酿改名。城市更名已经不是新鲜事了。但究竟改何名?如何改?改了之后怎么办?……这一系列的问题,其实都与城市的品牌建设紧密相关,但问题是,你做好了吗?
提起亚布力, 有点商业背景知识的人几乎都知道。提起尚志,估计知道的人微乎其微了。更没有多少人知道亚布力就是在尚志。这是亚布力的胜利还是尚志的悲哀呢?中国有很多这样的城市,比如金华之于义乌、晋中之于平遥、湖州之于安吉、德清之于莫干山等等,“儿子天下皆知,老子无人知晓”。类似尚志之于亚布力等这样的子强父弱型城市如何新生呢?
洛阳从中国第一个王朝夏朝开始,先后拥有100多个帝王在这里指点江山,号称“千年帝都”,与西安、南京、北京并列为中国四大古都。洛阳还代表着中部科技之都,拥有各类科技机构600多家,其中国家级科研院所14家、国家级企业技术中心10个、国家工程实验室1个,国家重点实验室4个等,可是自2008年以来洛阳经济连续6年下滑,类似于洛阳这样的古都的未来之路又在何方?
随着2018年两会的召开,“我买的鞋是正品还是莆田造?”被不断提及。莆田市市长李建辉在专访中表示莆田制鞋历史久、质量好,国际知名品牌代工业务多,未来莆田要联合创牌打造莆田好鞋。从莆田周边关键词搜索结果来看,莆田1530万次,妈祖搜索1140万次,莆田系585万次,李叔同461万次,莆田鞋323万次,南少林205万次,广化寺190万次。在莆田城市的发展中,到底是打文化牌、制鞋牌,还是莆田系医疗牌呢?莆田究竟应该用什么来打响并升级莆田城市的超级IP?
国家级权威组织预计未来十年西游记文化创意产业产值将远超过10000亿元,是夸大其词还是言之凿凿?近几年西游大受追捧成为多个产业追逐的目标,最典型的莫过于影视……西游如此火热,为什么与西游渊源极深的连云港和花果山却双双被大家遗忘了呢?
云南是我国旅游大省、西南最璀璨的明珠,形成了丽江、大理、昆明、西双版纳四大旅游城市,四大城市早已驰名中外,可是这一格局仿佛已经改变。新崛起的一个旅游城市红河大有赶超之势头。但红河能否像丽江一样红,并改变云南乃至西南的旅游格局呢?
随着近几年腾讯、华为、平安等一批深圳企业的崛起,深圳GDP水涨船高且呈迅雷之势;阿里巴巴野蛮生长、G20峰会举世瞩目,杭州的影响力日盛。“上海衰弱论”“深圳崛起”、“杭州成为第四城”“上海沦为杭州后花园”“上海互联网没落”等文章刷爆朋友圈,每一个生活居住在上海的人都在思考,上海到底怎么了?此前的“五大中心”现在的“四大品牌”,能否支撑上海成为全球卓越之城?  
……
城市,让生活更美好!
这话要一分为二地看——
城市有了魂,就容易实现产城园企人文道的融合,我们的生活就会更美好。
城市没有了品牌顶层设计,就会成为平庸的千篇一律之城和千城一面之市, 生活在城市中的我们,也就是芸芸众生般的过客而已。
城市,不能没有品牌顶层设计!
城市管理者,不能不看《城市品牌顶层设计》!
(本文原载于石章强畅销新著《城市品牌顶层设计》,机械工业出版社2021年度重磅图书。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤系全国知名品牌服务商,专注于连锁与互联网品牌营销服务,先后辅导服务了近500个企事业单位、300多家行业第一品牌、200多家上市公司和100多个城市品牌。)
关键词 >> 城市品牌顶层设计,特色小镇,美丽乡村, 上海,杭州,北京
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