声音经济2020：也无风雨也无晴

原创 韩志鹏 IT老友记

2021年关冒出的clubhouse，又给音频赛道点燃一把火；但声音经济的2021年，风还会吹多久？

公众号 | itlaoyou-com

来源 | 地歌网

作者 | 韩志鹏

2020年1月，音频直播平台“荔枝”挂牌纳斯达克，摘得“在线音频第一股”的桂冠；一年后，阿里旗下在线音乐平台“虾米音乐”宣布将关停；今年2月，虾米音乐正式告别历史舞台。

两件并无直接关联的新闻事件，涉足的却都是相似领域——声音场景，在线音乐和在线音频虽有着不同的商业逻辑，但在整个2020年，两大赛道都显得是风平浪静。

音乐和音频赛道格局初显，腾讯作为最大玩家从数字歌曲向有声书领域扩张，网易云音乐、喜马拉雅等细分平台，几乎瓜分了剩余的市场蛋糕，战场里似乎不会再有新军杀出

但2021年关冒出的clubhouse，又给音频赛道点燃一把火。

埃隆马斯克带火Clubhouse，也顺势引爆了音频服务商声网Agora和荔枝的股价，被认为“窄众”“沉寂已久”的音频赛道，这一刻又成为风投资本的“池中物”。

不过，声音经济的2021年，风还会吹多久？

在线音乐“一超一强”

再多叹息遗憾，也挽回不了虾米音乐关停的命运。

这款诞生于2007年，最初因歌单的高颗粒度，以及精准的AI荐歌等标签，而吸引了大量早期拥趸，还在音乐版权争夺最风起云涌的2014年前后，被阿里音乐收归囊中。

故事开头总是美好的，但伴随高晓松与宋柯入主阿里音乐、天天动听改版阿里星球后日活大跌、错失版权争夺战关键年份等一系列事件后，被腾讯、网易云甩在身后的就不止阿里音乐，还有虾米音乐。

到2019年时，最早出现的虾米音乐，市场渗透率仅1%、月活约800万，而后进者腾讯音乐和网易云音乐，市场渗透率已经达到8%；加之音乐业务转入阿里创新业务事业群、高晓松辞任阿里音乐董事长，虾米音乐彻底“靠边站”。

但这更凸显了腾讯音乐与网易云音乐“一超一强”的格局。

据2020Q3财报显示，腾讯音乐当季度实现总营收75.8亿元，在直播业务的加持下实现盈利13.5亿元；本季度，腾讯音乐的在线音乐付费用户达到了5170万，付费率首度超过8%。

坐拥三款在线音乐App、一款在线K歌App、数款音乐直播和听书类产品，腾讯音乐联动腾讯的文娱生态和资本实力，最高峰占据国内正版歌曲数量的90%。

不过，打江山易，守江山难，网易云音乐正奋起直追。

2013年诞生的网易云音乐，因细分的用户上传歌单、社区化的评论功能，很快在腾讯统治的音乐江湖下打出一片高地，到2019年注册用户突破8亿、并获得阿里的8亿美元投资。

到2020年，网易云音乐开启版权“超限战”，先后拿下日本吉卜力、华纳版权、滚石唱片、贝塔斯曼集团等国际一线厂牌的音乐版权，并且还上线了在线K歌App“音街”，其95后用户占比超过9成。

虽然年中的“网抑云”事件引发了一定的社会争议，但回顾2020年，网易云音乐重仓音乐版权，补齐歌曲规模的短板，放大“最受Z世代用户青睐”这一长板，继续强化与腾讯音乐“一超一强”的市场格局。

再环顾整个在线音乐赛道，商业前景却未拨开迷雾。

业内率先盈利的腾讯音乐，其核心盈利点依然是直播，即使有超过8%的付费率，但在线音乐业务在第三季度，为腾讯音乐创造的收入是14.6亿元，占比仅二成。

国内音乐用户的付费习惯不彻底，再加之音乐消费的文化氛围欠缺，高晓松曾经谈到过：中国的偶像崇拜市场非常大，粉丝对人的崇拜，远远超过了对歌的崇拜。这往往造成音乐人“旱的旱死、涝的涝死”，乃至于平台格局的分化。

周杰伦一人就能为一家音乐平台带来15%的活跃用户；况且，用户付费习惯跟不上版权价格上涨的速度；截至目前，在线音乐平台的版权成本自2013年已经上涨了50多倍。

显然，纯音乐付费的模式很难跨过盈利门槛，2015年腾讯研究院的数据显示，每千首音乐消费，流媒体网站需要负担版权成本2.5元，带宽成本1.6元，而广告收益仅有1元，净亏3.1元。

这一难题可谓“放之四海皆准”。瑞典的音乐流媒体巨头Spotify，在创下一季度1.55亿总订阅用户的记录后，其去年四季度依然净亏损1.25亿欧元。

因此，在线音乐玩家必须突围。

去年4月，腾讯音乐投资中国线下音乐公播公司瑞迪欧。在个人音乐消费的迅速发展下，企业、公共场所的商用音乐版权依然没有标准化、规范化。2018年尼尔森的研报显示，全球有2130万使用个人账户进行音乐商用的企业，这每年会使音乐版权所有者们损失26.5亿美元。

ToB市场成为探索方向之一，而“有声书”又成为另一片富矿，腾讯音乐在2020年的入局，是其拓宽音频赛道的重要一步，也再次搅动了在线音频行业的一池春水。

在线音频“突围”

2020年，在线音频赛道闯入巨头。

去年，腾讯音乐正式发布长音频产品“酷我畅听”，并与阅文集团达成战略合作；与此同时，QQ音乐还与“即刻”旗下中文播客小宇宙达成战略合作，上线“播客”独立入口。今年年初，腾讯还以27亿元的价格，收购有声书App“懒人听书”。

长音频和大IP的带动作用是显而易见的，2020年第三季度的财报显示，腾讯音乐长音频的月活渗透率达到11.7%，2019年同期为4.7%；而腾讯还在2020年购入《盗墓笔记》的有声版权，后者在蜻蜓FM的累计收听量接近80亿。

坐拥文学版权的“富矿”阅文集团，腾讯入主长音频赛道底气十足，而其早在2018年就投资了喜马拉雅；鹅厂之外，字节跳动在2020年上马长音频App“番茄畅听”，快手也开始内测播客产品“皮艇”。

巨头涌进长音频，传统音频“老三家”过得如何？

过去的2020年，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM过得可谓是风平浪静。蜻蜓在去年3月拿下小米的融资，IP方面签约作家冯唐，继续巩固自身“行业第二梯队”的位置。

率先上市的荔枝，依然处在亏损的边缘。2020年三季度财报显示，荔枝实现收入3.6亿元，月活用户达到5620万，但依然亏损610万元，同比收窄87%，接近盈利。

作为行业老大的喜马拉雅，面对音频付费会员的增长瓶颈，其创新性地推出“买1送13”的会员活动，并且在第四届123知识狂欢节上，喜马拉雅以首度破十亿的内容消费成交额，可谓顺利收官。

显然，在线音频的2020年，也无风雨也无晴。

从2020年内容赛道的风向标来看，视频成为风口浪尖上的创业赛道，最新消息是，网易计划投入10亿元，重新打造短视频平台产品；但音频赛道自2014-2015年引发的版权战、竞对“口水战”和诉讼战之后，已有多年未见大风大浪。

原因不难理解，从产品维度出发，音频内容多见于陪伴性的场景，例如开车、通勤时和睡前，这些使用场景碎片化，且可被音乐、视频、网文等内容所替代，音频内容在前述场景中不具备独家性。

因此，长音频是窄众赛道，并且许久未见巨头亲自下场，而直到2016年知识付费出现之前，长音频都没找到更好的商业模式；但如今，知识付费也在退潮。

罗振宇、马东“好好说话”、蔡康永“情商课”……在知识大IP之外，知识付费内容的真实价值难以和实体商品一样被量化，蜻蜓FM的前副总裁肖轶也谈到过：音频玩家的头部大咖或者内容都不是原生的，这些大咖本来就是大咖……但这不是这个行业的支柱，而是这个行业的明珠，明珠是吸引你进店的，但是真正店里消费更多的应该是肩部和腰部的原生生产者。

不过，音频行业很难留住这一批腰部生产者，持续为平台内容造血。原因一是商业变现难题，蜻蜓FM的前副总裁郭嘉就认为，“内容创业者变现最容易的平台是微博和微信，其次是视频……音频的体量要小得多，节目和粉丝之间的紧密度也没有视频直播那么直接。”

二来，国内播客环境和认知度远不及海外。据播客搜索引擎Listen Notes统计的数据，截止去年5月，英文播客总数达83万个，但中文播客数刚刚破万。

腾讯的入场看似点燃了音频赛道，但对巨头而言，版权成本和阶段性亏损都不成问题，拓展内容场景、进一步抢占用户注意力，才是最重要的目标，这也给了巨头打持久战的底气。

内容留不住用户，商业化难以全面落地，截止到目前，喜马拉雅上超过90%的音频内容均是纯免费的；窄众的音频赛道也需要出口。

所以，在线音频如何突围？

5G技术被视为视频风口，而在5G全面落地的物联网场景中，声音将成为重要的交互工具，家庭、办公乃至全场景的AIoT，也是巨头正在试水突围的方向；届时，作为内容供应方的在线音频，能扮演何种角色。

同时，知识付费热度褪去，这才是考验在线音频平台的关键时刻，互联网营销专家肖明就表示：“如何进一步构建可持续发展的音频内容与场景生态，为用户、为行业创造更多价值将成为赛道竞争的重点。”

于新老玩家而言，长音频赛道还会是一场苦旅。

声音社交“风起”

2021年开年，声音社交被Clubhouse瞬间点燃。

今年1月，硅谷创业明星埃隆马斯克在clubhouse上的一场分享，将这款名不见经传的产品瞬间推向巅峰，邀请制+语音主题沙龙+功能单一等特性，一度吸引了马克扎克伯格、李开复乃至林俊杰等企业家和明星的入驻。

实际上，这款App早在去年3月就已经发布，疫情期间还拿下了1200万美元的A轮融资，但直到现在，Clubhouse团队也只有7人，截止去年12月初的用户数仅60万。

但显然，clubhouse现在是“一夜暴富”，根据AppAnnie的数据显示，Clubhouse日均下载量已超过20万，DAU接近200-400万，估值已经突破10亿美元。

在大陆市场，2013年出现的掌会App、2019年下半年上线的递爪App，似乎都是clubhouse的“精神前辈”，但前述产品都没能挺到2021年这股风口上。

不过，clubhouse带起的这阵风能吹多久？

从产品功能上看，所谓主持人串场、嘉宾按主题轮番分享、无文字记录的clubhouse语音聊天室，确实带有陌生人社交的属性，clubhouse也因此被冠上“语音社交风口”上的产品。

从社交赛道来看，自微信诞生以后，国内的熟人社交场景就被其完全垄断，即使从各类社交平台上接触的人际关系，也最终会被导向微信，可见其对线上熟人社交关系的统治力。

不过，微信之下，还是有“小而美”的社交产品立足：脉脉从职场社交场景切入、陌陌和探探则是瞄准了“荷尔蒙经济”、soul抓住了年轻人的“树洞”社交需求，日活一度逼近千万量级。

在这类社交产品中，语音聊天都是不可或缺的功能，但语音并非它们取胜的关键，前述产品能在微信阴影下生存，重点在于切中了细分场景并持续深耕。

因此，语音社交是“伪概念”，语音背后的内容和社区才是clubhouse走红的关键。

用户认知到clubhouse，是因为马斯克、扎克伯格这样的名人；但用户对clubhouse产生依赖，还得看是否有专业人士持续分享优质内容，并维持良好讨论的社区氛围。

这和知乎早期成名的逻辑类似，以邀请制确保用户质量，再确保内容质量，产品功能简单易用，加持了社区良好讨论的氛围，这和今日clubhouse的走红也异曲同工。

理解clubhouse的风口，社交是表，语音内容是里，社区内优质用户的规模、优质内容的饱和度，才是持续吸引用户注意力的关键密码。

因此，clubhouse的成功，成在优质内容社区。

到目前为止，clubhouse还没有明确的商业模式，2013年的掌会App就明确了toB付费办会、toC课程收费等盈利路径，但彼时的用户和企业付费习惯都处于雏形阶段。

这似乎和今日在线音乐、在线音频的盈利瓶颈类似，C端付费习惯培养跟不上成本上涨的速度，在消费互联网红利收尾的阶段，声音经济的2021年，又去向何方？

原标题：《盘点 | 声音经济2020：也无风雨也无晴》

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