知乎只想做自己

「这是公司发展的重要里程碑，也是一个新的开始。白日不到处，青春恰自来。」

3月6日，知乎创始人周源在公司内部发出了简短的全员信。就在几个小时之前，知乎正式向SEC递交了招股书，准备在纽交所上市。代码为“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

这确实是一个重要的里程碑。招股书显示，知乎目前已经成为了国内最大在线内容社区。但是内容社区&平台这个领域向来硝烟四起。放眼望去，目前已经形成规模的就有微博、B站、抖音、快手等。从规模上看，知乎跟以上这些相比也确实不是最亮眼的，所以外界疑惑的是：这个重要的里程碑之后，知乎想成为谁？

但是如果详细分析知乎的招股书，或许能够得出答案：知乎只想做自己。

护城河

对一个内容平台来说，用户始终是决定因素。招股书显示，2020年第四季度，知乎平均月活用户数为7570万，较2019年第四季度增长33%。

仅就用户规模来说，知乎这个数字并不大，但是在互联网红利期过去，流量见顶的大趋势下，知乎的用户增速还是相当可观。另有一个关键数据是，知乎2020年总营销投入为7.35亿元，相比2019年下降了3100万。也就是说，在市场大环境都在用补贴、烧钱做营销拉新的情况下，知乎的高速增长是社区内容带来的自然流量。

原因或许在于知乎独特的模式——问答。这种模式奠定了知乎在中文互联网中的不可替代性。相比之下，微博的模式重在个人生活分享、动态记录，短视频平台更偏向于即时娱乐，只有知乎能够提供具有明确相关性的、有实用价值的内容，且都来自于其他用户的分享，其中不乏专业人士和亲身经验。

知乎上有一个问题是：你为什么喜欢刷知乎？一个高赞答案表示：在知乎上可以用一种轻松、平等的方式接触到各类的专业知识，就像是把高深难懂的内核包上一层糖浆让你吃下去。

截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，过去两年的复合年增长率为64%，其中包括3.153亿条问答，内容覆盖了1000多个垂直领域，涵盖了超57万个主题。

来源 / Pexels

走过十年之后，有很多用户表示，如今的知乎对其来说更像是一个搜索引擎。甚至有用户直接说，一个问题如果你在知乎上找不到有用的答案，那么你在如今的中文互联网上基本也找不到了。

这意味着，知乎已经积累起了数量足够多的优质问答，能够为绝大部分人提供直接可参考的答案。而且，一样的问题十年前有人疑惑，十年后依然会有，只要内容足够优质，那么它在知乎上会不停地被找到、被看见并有益于后来人。这对创作者和浏览者都是一种鼓励。

而在现有的内容创作平台中，这种情况只能出现在知乎上。

所以可以说，知乎的护城河始终是用户，但不仅是用户的绝对数字和规模，而是用户的忠诚度、创作能力和已经积累起来的内容优质程度以及其对新用户持续的、长久的价值。

月亮与六便士？

如何变现、如何平衡商业化和用户体验？这是所有内容平台面对的共同问题，也是知乎递交招股书之后面对的质疑之一。确实，对于标签是「精英」、「情怀」的知乎来说，放下身段赚钱似乎尤为不易。

但是招股书显示，知乎目前表现出的盈利能力并不算差。2020年，全年营业收入13.5亿人民币，同比增长101.7%；Non-GAAP下净亏损3.37亿元人民币，净亏损率为25%，较上年同期的123%大幅收窄。趋势跟活跃用户一样，现有规模不算大，但是增长迅速、潜力巨大。

盈利模式上，知乎正在形成以内容为中心的多元化变现模式，包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及包括在线教育和电商在内的其他服务。除了内容平台普遍占大头的广告之外，知乎的付费会员模式2019年才开始尝试，而到了2020年这部分收入已经达到3.2亿元人民币，同比大幅增长264.2%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

这再次体现了知乎用户的忠诚度和付费意愿。一位知乎6年的老用户表示：

「我愿意让我喜欢的公司赚钱，也愿意为它付费，这就跟我会买喜欢的乐队专辑支持他们活下去是一个道理。在知乎上免费看了那么多专业人士的回答，得到了那么经验，买个盐选会员怎么了？而且盐选会员，除了专栏还有电子书、课程可以看，这些本来也是需要消费的，买了不亏。」

来源 / 视觉中国

在线教育和电商则是更新的领域，全年收入5263万，同比增长1083%。目前还无法判断知乎在这部分能够取得的成绩，但是无疑这是目前最赚钱的两个领域之一，而知乎此前在各个垂直品类中积累起来的专业答主和回答是得天独厚的优势。

值得一提的是知乎的商业化解决方案，即「知+」。知乎鼓励在某个领域有专业知识的用户来推荐商品，用专业性保证质量促进成交，把广告也变成优质内容，即使没有成交也为用户提供了这一领域的价值。最后的结果是，品牌得到了推广、创作者用其专业性得到了收益、用户选到了对的商品减少了决策成本，这是多方的共赢。

一切商业化都以优质、有价值的内容为基础，而后者促进了商业化的成熟。月亮和六便士？——小孩子才做选择，已经成熟了的知乎全都要。

隐忧和问题当然存在。

对内容社区来说，用户数量和质量、商业化和社区氛围之间的平衡是永恒的主题，所以知乎在招股书中坦然承认公司在商业化上依然处于早期阶段，面对诸多不确定性。但是从目前的表现来看，知乎可能依然不想成为谁，它大概只想成为一个更开放、更多元、更能适应和拥抱时代潮流的自己。

你看好知乎吗？

*欢迎留下你的观点。

原标题：《知乎只想做自己》

阅读原文