“电商研修班”干货分享：如何打造爆款童书？

原创 马琳 出版人杂志

编者按：2019年，京东图书开始着力打造电商研修班，通过免费的在线课程，帮助图书出版发行的相关人员借助电商平台更好地实现销售增长。课程分为上岗班、初级班、中级班、高级班。2020年年底，京东图书从优秀学员中培养和选拔培训讲师，借助行业人才的一线实操心得，更好地助力行业发展。

《出版人》杂志本期选取北斗童书京东渠道发行负责人，京东图书“电商研修班”讲师马琳的主题课程——“如何打造童书爆款产品”进行分享。

我小时候有很多节日，五月一日是劳动节，六月一日是儿童节，七月一日是共产党的生日，八月一日是共产党军队的生日，十月一日是共产党中国的生日，还有元旦和春节，因为我父亲是北方人，这些日子我就能吃到包子或者饺子。

各位朋友大家好，今天课程的主题是如何打造童书爆款产品，我是讲师马琳，来自北斗童书，在图书行业有超过8年的行业经验，在童书领域有超过4年的实操经验，在京东平台成功打造数个童书爆品，如《铃木绘本精选辑：爱与成长》《东野圭吾写给孩子的推理书》。很高兴能以京东图书电商研修班讲师的身份，帮助发行人员了解在京东平台打造童书爆款产品的基本方法。发行人员面临的一个很大问题是，处于产品的下游端，对产品的话语权重不是很大，同时手中资源有限，整合资源打造产品的难度较大。但如果我们能换一个思路，把自己放在策划者的位置，具备发挥打造产品的主观能动性，从市场的角度来影响产品的内容和卖点提炼，利用自己手中平台的资源去撬动更多资源，最终是有可能实现资源整合，成功打造爆品的。今天我就结合过往的经验为大家分享这个过程的方法论。

打造爆品背后的逻辑并不复杂，简单说起来就是选好产品-整合资源-制定方案-落地复盘，从操作层面的动作来看就是分析-沟通-策划-执行。下面就这四个步骤简单进行讲述。

第一，发行人员要懂产品，懂需求，会选品

选好产品是打造爆品的基础。选品是很容易被发行人员忽略的一个环节，大部分人会认为选品是编辑的工作，但其实一线的发行人员接触市场和渠道最多，如果发行人员懂产品，懂需求，会选品，打造爆品的成功率就会提高很多。

一个好的童书产品的基本原则是什么呢？主要包含趣味性、功能性和独特性。童书产品区别于成人书的一个特征是它的购买群体和阅读群体不是同一个人，它的购买方一般是父母，而阅读群体主要是孩子。因此我们在选品的时候，要同时满足父母和孩子这两个群体的需求。趣味性即是同时满足两个群体需求的重中之重，画面可爱，内容有趣，这样孩子才会喜欢看，家长才会觉得买得值。

第二，产品要具备一定的功能性，可以满足特定需求，解决实际问题。随着孩子成长，家长对功能性的需求越来越高。在孩子0~2岁的时候，家长的需求可能只是童书产品能满足孩子视觉、触摸觉等感觉体验，但随着孩子不断长大，养成好习惯、情绪管理、智力开发等功能性需求会不断凸显。因此选择的品种一定要具备特定年龄段所需要的功能性。

第三，产品一定要有独特性，这是产品可以成为爆品的关键。怎样叫独特性？就是具备其他产品所不具备的特点，比如主题很独特的由童趣出版有限公司出版的《故宫御猫夜游记》，就是第一次将大众喜欢的猫文化和文化IP“故宫”结合在一起引入童书。再如北斗童书的《跟爸爸一起去旅行》，是将亲子旅行绘本与当时的热播节目《爸爸去哪儿》的育儿主题结合在一起，从而引发关注。或者是作者很独特，如《东野圭吾写给孩子的推理书》是第一本推理大咖专门写给孩子看的推理书；又或者是IP很独特，如《美国国家地理小百科》，是从有名的成人阅读IP打造出适合儿童的产品；再或者是赠品很独特，《藏在地图里的国家地理·世界》附赠了AR黑科技的地理互动软件，令人耳目一新，从而给读者留下深刻印象。

除了趣味性，功能性，独特性这三个原则外，我们也可以用以下的方法来分析它是否能成为一个比较出众的爆品。

一是市场需求分析。我们要看这个童书的主体内容是否符合市场需求，是否与当下的主流价值观以及热点相契合。例如目前大家都很关注大语文，大语文就是一个很好的需求主题。

二是对标品分析。童书是同质化比较严重的品类，同一个主题，同一类书籍有很多相同的产品。因此当我们选择产品时就要和其他对标品进行比对，找出我们的产品可以脱颖而出的亮点，并在后续营销推广中不断强化这个点。比如说诗词类的书市场上有无数种，但是《藏在地图里的古诗词》这套诗词书是唯一一套将古诗词和地理、历史、文化结合在一起的书，非常符合大语文的定义，正是这样的创新性使得他脱颖而出，成为爆品。

当我们了解了选品原则并做好需求分析后还要进行产品信息完善，其中最重要的一点就是提炼产品卖点。卖点提炼就是要从解决目标群体的痛点这样一个角度去提炼出一句话告诉大家：你这个书是给谁看的，能解决什么样的问题。这里列举一些比较成功的卖点提炼，如《小象艾拉逆商教育绘本》，就突出体现了可以提高孩子逆商，解决孩子抗挫力差的这样一个功能点。《铃木绘本，爱与成长》的一句话卖点是大师云集，精品荟萃，突出体现了一套书可以饱览不同大师作品这一卖点。《鼠小弟爱数学》的卖点是用绘本故事讲述的数学启蒙书。

信息完善里除了卖点提炼，还有很多细致的工作需要我们去做，如书名优化，图片优化，加搜索词等。

另外，在京东平台打造爆品，选品时要注意选择京东平台上比较空白的品种，尽量避免和已有的畅销品冲突，否则会加大推品难度。同时，在选品阶段，我们要特别重视和京东采购老师的沟通，听取专业意见，最大限度配合平台需求，从一开始就为打造京东平台爆品打下良好基础。

当我们做完最关键的选品步骤后，就进入了打造爆品的第二个重要环节：整合资源。这里包括看全资源，找切入点，整合资源。

发行人员比较头疼的一点是手里资源有限，无法进行整合，这里需要我们发挥自己的主观能动性，最大限度的去争取资源。

首先要看全资源，资源主要分两类，一是京东平台可用资源，一是公司可用资源。如果我们能主动对这两种资源进行有效整合，就会达到很好的效果。发行人员手里最大的资源就是京东可用资源，京东渠道的可用资源非常丰富，包括京东首页，图书馆区，促销专区，还有陪伴计划，CPS等社群资源，也有秒杀、闪购、加价购这样的价格类资源，甚至还包括腾讯的一些资源。这里重点强调下京东的CPS，和其他电商相比，京东CPS对销售的拉动能力是非常强大的，每次做新书推广的时候，我都会重点跟京东图书负责CPS的人员沟通，利用CPS提升销量。公司资源一般是童书的微信公号，微博，短视频，抖音，直播，线下活动等外推资源。

第二我们需要找切入点，从一方资源入手，例如用京东资源去置换一些公司外推资源，用于引流冲榜。或是反过来，用公司外推资源来置换你想要的京东资源。这样我们能掌握的资源就会积少成多。拿到的资源越多，对推广产品越有利，产品越有可能被打造成一个爆品。

第三就是进行资源的整合。当更多资源可以被我们利用的时候，就可以按时间段去做一个有效的资源整合的工作，也就是进入制定方案的部分。

下面进入第三步，确定产品方案。我们需要把相对散乱的资源拼凑在一起，按一定的节奏放在不同的时间段。在这里给大家提供一个包含四个周期的图表。这四个时期分别是预热期、首发期、爆发期和稳定期。每一个时期的目的和动作都是不一样的。

首先是预热期，目标是种草加购。主要是通过页面曝光在新书上架前提前吸引关注。比如说争取预售位置，上传好看的实拍图和视频，优化详情页。如果有作者相关的资源，可以发起推荐，或者做媒体预热，找相关的专家背书，还可以通过做精准通广告投放增加搜索曝光。

这里提一下新书入库截点的安排，如果是上半年问世的话，入库节点最好是上半年的3月下旬，这样我们可以赶上423世界读书日、618京东店庆日。如果是下半年的新书，最好是9月下旬入库，可以赶上10月的品类日，还有后面的双11和双12，这样提高我们的书在新书期上榜几率。

预售期大概两周之后就进入首发期，首发期的目的非常明确，就是冲新书榜。在这个时期我们要把自己公司大部分的资源，以及京东站内资源都调动起来，让销量在一瞬间达到最高，它才能直接冲上新书榜。我们这一时期可以安排站内大力度曝光，秒杀、闪购、京准通广告投放，站外要有针对性地安排最有效的公号引流或线下活动共同引流冲榜。

第三就是爆发期，爆发期就是在新书冲上榜以后，要维持销量，不断走量。这个时候如果前期设计得比较好，会赶上上半年或者下半年的一个大促，跟随大促节奏，我们再持续加强京东的站内营销和站外推广，新书的销量就会相对稳定在一个高点。

爆发期之后，我们的产品已上线三个月，基本进入了稳定期。稳定期的要点就是注重有节奏、有计划地同步推广，让产品的销量逐步稳定到一个区间。

在进行了产品方案制定之后，爆品打造的计划性的工作就完成了90%。

最后就是进行落地复盘的工作，其实就是前面整体方案的一个实施，我把它归结为四盯：

第一盯资源，前面说好的资源是不是都给了：京东资源位有没有给，秒杀有没有上，CPS有没有做，外推部分群分享有没有做，直播有没有做。

第二盯价格，日常的价格是不是像之前设计好的那样，在某一个节点的时候上一个秒杀，上一个闪购，上一个plus价。

第三盯外推，和市场部的同事沟通的外推资源是否都按时给我们推了。只有当我们把外推和价格同步在一起的时候才会有效。

第四盯库存，如果没有库存，所有的工作都是白做，所以一定要非常有意识地根据销量变化去盯库存，盯供应链，需要补货的时候及时补货。这里就需要我们和京东供应链的老师提前打招呼并且随时进行沟通。

然后就是复盘。建议大家每天都要复盘，主要就是去看销售数据、销售趋势和页面评论。看销售数据，一是要看外推和秒杀带来的销售是否都达到了预期；二是用来判断目前可能存在的问题。在这里简单提示一下，京东后台的销售数据不仅可以看到销量还能看到点击，如果点击很高而销量不高，就说明转化出了问题，可能是价格过高或页面信息不够吸引人，需要进一步完善。

看销售趋势，是用来判断它后面的走势，看后续的计划是否合理或者需要调整。看评论，就是看顾客的反馈，可以及时地对页面的信息，如详情页、图片、视频进一步进行完善。所以复盘的原则是，如果销售达到了预期，就继续按计划去执行。如果没有达到预期，就适当调整站内站外的活动和推广节奏，完善产品页面。复盘的目的是要把前期的计划变得更加可控。因为计划赶不上变化，我们要根据现实发生的情况随时做调整。

最后补充一点，我们在做策划和落地整个方案的时候，都要特别重视和平台的负责老师随时沟通，听取建议，这样会大大提升推品成功率。在选品的阶段，采购老师可以为我们提供专业的视角，后期运营的阶段，负责运营的老师也会为我们提供有效的反馈，这都会大大提升推品效果。

以上就是如何打造一个爆款童书产品的完整过程，讲完方法论的部分，给大家讲一个简单的案例，就是贯穿了整个方法论打造出来的童书产品。

案例说明：

《铃木绘本精选辑：爱与成长》是一套在京东平台成功打造的产品。上线半年左右在京东独家销售超过五万套，对一套码洋300元的绘本来说算是不错的成绩，该产品能够成功就是贯穿了选品、资源、策划、复盘这四个步骤。第一选品，铃木绘本画风温暖，故事有趣，具备很高的趣味性；功能性也很强，可以解决孩子成长过程中的小烦恼、小情绪，文字温和，不说教。它的独特性在于它是汇集了日本众多绘本大师的作品，如宫西达也、秋山匡。这些书主题统一，画风不同，本本精彩。 这样一个高水准绘本大师的集合是一个非常突出的卖点。第二资源，借助铃木绘本的潜在流量，京东平台给予了大量可用资源，包括但不限于所有站内页面价格资源、陪伴计划、京东直播等，也包括腾讯视频这样的流量资源。同时也有公司的社群推广作为补充。第三整体方案，该书在京东进行了站内外持续一个多月的推广，首发期借助达人引流冲榜成功，爆发期较好地利用了京东的6.18大促节点，成功稳定销量。第四落地复盘，就是落地期间不断对每天的销售表现做分析，补充调整页面信息和资源要进，坚持推广，最终推广成功。

《东野圭吾写给孩子的推理书》也是一套在京东平台成功打造的产品。上线一年左右在京东独家销售超过十万套。该产品能够成功就是贯穿了选品、资源、策划，复盘这四个步骤。第一选品，选择它是因为当下的儿童阅读市场上缺乏具有时代感的儿童推理小说，且东野圭吾又是一个推理领域很热的作者，有其独特性。卖点本着解决需求痛点的原则，提炼为“有趣的推理小说可以提升孩子的逻辑思维能力”。第二资源，借助东野圭吾的潜在流量，京东平台给予了大量可用资源，包括但不限于所有站内页面价格资源、陪伴计划、京东直播等，也包括腾讯视频这样的流量资源。同时也有公司的社群推广作为补充。第三策划方案，该推广过程历经了表现平平的预售期、表现一般的首发期，之后借助11.11的流量节点成功起量、销量爆发，最终进入稳定期，前后历时三个月以上。第四落地复盘，就是落地期间不断对初期不佳的表现做分析，调整页面信息和资源要进，坚持推广，最终推广成功。

最后补充一句，我们在推广产品的时候，除了前期的计划、细致的落地，也需要坚定的信念，遇到困难可以做调整，但不要轻易放弃，坚持到底才能取得最终的胜利。

马琳：北斗童书京东渠道发行负责人，京东图书“电商研修班”讲师。拥有8年图书行业经验，其中4年童书行业经验，曾就职亚马逊中国、爱心树。

以下内容整理自马琳在京东图书“电商研修班”视频讲课内容，略有删改。

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原标题：《京东图书“电商研修班”干货分享：如何打造爆款童书？》

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