绸缪景点门票免费时代，“驴妈妈”洪清华拿互联网思维做减法

        “翻翻去年的财报，以旅游景区为主业的上市公司状况都不太妙，张家界的旅游人次下降了50多万，峨眉山下降了30多万，黄山下降了28万左右……景区的门票收入在下降，此外，国内旅行社的跟团游业务在去年下降了约30%～50%，但自助游业务都提升了15%～30%。”4月，驴妈妈旅游网六周岁的庆典上，董事长洪清华就最新的行业动向侃侃而谈。

        洪清华向来善于从一些商业的蛛丝马迹中嗅出异动，并为自己创造机会。就像2008年的某天，洪清华由多年的旅游咨询生意中预感到，“未来三到五年，自助游一定会超过团队游”。

        当年，洪清华于上海创立了驴妈妈旅游网，定位自助游人群，以景点门票切入细分市场。

        彼时，旅游市场超过八成的人群为跟团游，但如今，形势发生了戏剧性的反转，自助游占据近八成的游客群体。有报告称，在国外发达国家，近90%的自助游人群在出行前，会通过互联网了解出行的目的地，并提前购买机票、酒店及景区门票一类的旅游产品。驴妈妈抓住了这一机会，用户可以在驴妈妈的景区营销平台上购买到比市场价便宜20%～60%的门票。2013年，驴妈妈号称已实现30亿元人民币的交易量。

        随着携程、艺龙、同程旅游等在线旅游服务代理商（OTA）相继加入这一领域，景区门票如今已成了一门正儿八经的生意。

 “学生”老板

        百度百科上，对洪清华的介绍为“70年代（注:应为70后）的创业代表”。在成立驴妈妈之前，他已创办过两家民营旅游咨询公司，前后扑腾了六七年，在业内小有名气。但对洪清华这类人来说，创业作为一种特别的天分，或许萌生念头的时间比外人所见到的更早。

        “我是农村家庭长大的，大学考到上海后，就不想再用父母的钱。”洪清华开始打工，第一份工作是家教，每月收入有八九十元，嫌赚钱太慢，他顺势做起了家教中介，收入提高到每月三四百元。洪清华在大二时做起了品牌的校园代理，并招募师兄师姐当销售，挨家挨户地推销。“代售灭蚊剂和清香剂，当时这种产品市场售价16元，我在学校里卖12元，但真正的进货价格是6元，每卖出一瓶就能赚6元，我自己拿2元钱，剩下4元钱分给师哥师姐。一般来说每人每天可以卖掉30瓶，一天就能赚180元；我虽然只拿其中的2元，相当于每个人每天都给了我60元……就这样，第一个月赚了八九千，第二个月我就出门旅行了。”

        洪清华讲起这些，眉飞色舞：“大三开始，我承包经营学校的舞厅、咖啡厅、卡拉OK厅，还有小卖部。当起了学生总经理。”

        转眼到了大四，再一转眼，华东师范大学的研究生生涯也要到头了。与全天下的父母一样，洪清华的父母期望他毕业后获得一份稳定的工作，有个铁饭碗，“但我在大学里就打定主意，以后一定要从商，要有自己的公司！”

创业：北京-上海

        这时候，一封北京来信点燃了洪清华。

        “当时我有个关系不错的师兄，在清华攻读旅游经济的博士后，他一直觉得我头脑灵活，适合创业。在我毕业的时候，他写了封3000字的信给我。他说旅游行业太好了，‘是不是我们一起做一家公司？’收到信，我在网上搜索了一晚上。第二还是第三天，我就过去了。”

        2000年，洪清华带着大学做生意攒下的8万元积蓄，北上创业。

        “达沃斯巅峰旅游景观设计中心”在北京的一个13平方米的地下室内宣告成立，公司只有两名员工，洪清华任董事总经理。“做了三年，公司发展到了几百个员工，在全国的旅游规划圈也有了点影响力。”

        此时，洪清华再次面对一道选择题，“我女友从复旦研究生毕业，她说不想去北京，想留在上海。我犹豫了很长时间，还专门去欧洲旅行了一次，最后得出结论：事业哪里都有，爱情可能只有一次。”

        2003年底，洪清华把公司股权转给了师兄，离开北京。2004年1月，洪清华在上海创立“奇创旅游景观设计”，主要服务于旅游房地产商，从事景区的投资规划与设计策划。

        谈起这段转变，他说，“北京和上海的竞争力是不一样的，在北京开公司更多依赖资源，而且北京是文化中心，行业专家多，适合做智库，做咨询业务；上海市场化的人才多，规则明确，可以实现更多市场化运作。”

开业3年，3轮创投融资

        洪清华并没有打算做一辈子咨询业。在与客户打交道的过程中，他常常听到景区方抱怨——旅行社为景区带来了大量客源，但另一方面，旅行社为团队游客提供的都是不那么美好的套餐，“三星标准的宾馆，地毯黑黑脏脏，15元的统一客饭，难吃还没得选。景区花费很大力气为游客做的扩容、配套设施建设、更新的餐饮和休闲娱乐设施，都用不上！”

        洪清华认为自己即将抓到一个大机会，“我喜欢创新，一直在研究旅游业的下一个趋势。当时携程、艺龙已经很强大，但我发现它们的客户主要是商务人群。我应该瞄准‘游’，那时途牛开始做跟团游，而我要做的是自由行。”

        根据国内私家车保有量、增速，以及其他一些行业数据，洪清华做出两点判断：第一，未来三到五年内，自助游人群一定会迅速增长；第二，中国有2万多家景区，景区门票领域一定能够开发出来。

        2008年初，洪清华在上海创建“驴妈妈旅游网”，同时成立景域国际旅游运营集团。驴妈妈定位于自助游人群，专做景区门票在线分销。简单来说，驴妈妈以全价票的3-7折从景区统一采购一批门票，再以5-9折的零售价在网站上卖给散客，从中获得一定利润，这种赚取“剪刀差”的方式仿佛又回到洪清华代理灭蚊剂的大学时代。

         驴妈妈的创始团队是由奇创抽调过来的一支13人先锋队，洪清华为公司的首批目标客户圈定范围：一是在奇创时期接触过的、熟悉的客户；二是标志性的4A、5A级景点，如周庄、扬州瘦西湖等。依靠洪清华团队多年旅游咨询的经历，驴妈妈在线下与各景区及目的地供应商快速建立起了合作伙伴关系。

        “那个时候，散客自助游的人数占全部客源的10%左右，其余超过80%的人群是跟团游。中国旅游行业大概每年有20%的增长，我就想，即使自助游一直都是10%，那市场也会变得更大。并且我在想，未来人们一定喜欢自助游。五年后这个比例就倒过来了，自助游占据近八成的游客群体！”

        2009年，驴妈妈获得来自昆山花桥基金等的A轮投资；2010年、2011年，又相继获得两轮各1亿元人民币的融资，一笔来自红杉资本和鼎晖投资，另一笔来自江南资本。

新打法：帐篷客

        驴妈妈是在旅游咨询业务上延伸出的一条新“枝”，谁想到六年后，这条“枝”已长成苍天大树，挑起了大梁。景域集团现有员工逾千人，其中近700人专职服务于驴妈妈。整个景域集团占据了金沙江路上一栋写字楼的五层楼面，这里距离洪清华的母校上海华东师范大学只有3公里，驱车不过10多分钟，成为他师弟师妹重要的实习基地。

        景域集团围绕旅游产业链打造了B2B2C（商户对商户，商户对个人）的三角业务模式。除了驴妈妈，景域集团旗下还设有奇创旅游规划咨询、景域旅游发展、景域旅游营销服务等公司，业务范围涉及旅游规划设计、景区运营管理、旅游电子商务、节庆策划与执行、旅游品牌营销、酒店投资及运营等领域。

        “帐篷客”是洪清华的新点子，作为一种全新的特色度假酒店，“帐篷客不需要硬化土地，是离地建造的。帐篷客是风景区中最靓丽的风景，出售的是风情，早上有草坪早餐，晚上还有篝火晚会。”帐篷客模式是洪清华在国外考察时受到的启发，并根据国情进行了两年的重新研发。景域集团的第一家帐篷客酒店位于浙江安吉的白茶园，投资超过5000万元人民币，预计今年7月可正式开业迎客。

        “第一家是自己投资的，景区负责基础配套设施。未来我们计划与各地景区深度合作，由景区来投资建设，景域集团帮助设计和运营。”这样的帐篷客酒店目前已签订10家，地区以长三角为主，辐射云南大理的双廊及海南三亚等旅游旺地。

        “前五年，驴妈妈是依靠门票分销+景区营销‘发展起来的。这是门票时代的打法，现在是第六年了，我认为中国旅游即将进入下一个阶段——后门票时代。”洪清华解释，“后门票时代”是指，促使用户在进入景区后进行其他活动、拉动综合消费，门票只是一个入口。

        “以前景区门票的价格很高，对散客来说是门槛，但随着自助游群体的扩大，如果景区还死抱着门票经济，一定会与整个时代为敌。门票全免费的一天必然会来临，景区必须早点自我革命，其实这也会革掉驴妈妈的命，毕竟我们是通过景区门票分销起家的。”洪清华认为，景区必须脱离门票经济，增多休闲服务设施及游客体验好的项目，鼓励游客二次、三次消费，进入综合收益阶段。

        用户购买完门票不再是结束，而是生意的开始——这是现阶段洪清华所认同的一种互联网思维，“互联网时代必须降低进入门槛，增加增值服务空间。”

        他试图在驴妈妈的移动产品中落实这一思维：“多动脑子做增值服务，多满足需求，增加用户在旅行过程中使用服务的频次。比如在App中推荐当地的特产店，去年底我们和千岛湖景区合作，吃鱼头可以优先订位，很火爆，预计一年千岛湖景区可以多卖上万个鱼头！以后我们还会推出景区特产打折、驴妈妈特色餐饮等。”据他介绍，2013年底驴妈妈开辟了特色服务目的地团队，目前只有几十个人。

        除了上述这些围绕自助游产业所做的“加法”，在洪清华心里，还藏着一套“减法”。

        “以前的产品都是以多取胜，但在互联网时代，信息也许是海量的，但产品必须简单极致。没有必要把海量产品全部给游客，要尽量减少他们的选择成本。”洪清华称，进入后门票时代，给客户提供海量产品自助模式也走到了提供解决方案的时代，“就出几套经典的旅游方案，一个目的地几套，分为大众的、中端的、特色化的几档，打包成产品，用户直接选择就可以了。”

        “互联网思维其实是做减法。第一是跟用户更近，把产品和用户之间的障碍减掉；第二是把产品做简单，简单极致。现在我们的旅游行业和景区还处于工业文明时代，大规模生产、大规模组织、大规模传播和销售。互联网最大的价值并不是它本身生产出了什么，而是为传统产业提升空间、挖掘价值，旅游行业要认识到这点。”洪清华说。