五粮液降价冲击波：茅台暗示不跟进

        中国高端酒企第一次公开宣布降价。

        5月17日，五粮液股份有限公司（000858）在武汉召开营销会议，旗下52度水晶瓶（即“普五”）出厂价将由之前的729元/瓶降至609元/瓶，团购价659元/瓶，零售指导价729元/瓶；五粮液1618出厂价调整为659元/瓶、团购729元/瓶、零售价809元/瓶。

        五粮液方面对10%公司表示，“此次调整是遵循市场规律的举措”。

被指“破坏行业价格体系”

        事实上，早在3月25日糖酒会召开之后，五粮液已经通过补贴差价在执行这一价格。

        五粮液一名经销商称，这对经销商是好事，“资金压力会小一些，打款轻松点。”

        虽然在糖酒会期间五粮液调整了营销政策，经销商可以通过后期补贴将成本降低至609元，但仍然无法调动经销商的拿货积极性，有些经销商甚至停止打款，转而向享有更加优惠的实际出厂价的五粮液大商进货，或者转向经营如进口啤酒等其他更为畅销的产品。

        “前期垫付资金太多了，现在的一批价只有580元左右，经销商的账面都是亏损的，非常难看，如果要向银行贷款，就更加难了。”该名经销商表示，此次出厂价直降确实对调动经销商的积极性有一定帮助。

        据了解，在调整价格的同时，五粮液还宣布不再向经销商年底补偿，同时要求经销商签订承诺书，“不能低于上述价格销售”。上述武汉会议还成立了市场营销与保障领导小组，主抓销售和生产工作。

        由于一季度经销商库存下降较快，招商证券日前预计五粮液短期无价格调整计划，安信证券甚至称中秋和国庆到来之前，五粮液价格还有上升的空间。

        五粮液此举多少有些出乎市场意外。五粮液5月9日在宜宾总部召开的2013年度股东大会上曾表示，高端酒经过一年多调整，价格到了相对底部，公司的产品并不是价格降得越低好，但人为去挺着800、900元也不是最好的方式。

        对于五粮液的调价决定，有观点认为破坏了整个行业的价格体系，对行业有损害。目前众多厂家通过促销、补贴方式来降低经销商成本，却硬不降价。

        酒业专家肖竹青认为，五粮液降价会引发白酒行业的连锁反应，会直接挤压沪州老窖（000568）国窖1573、剑南春等其他品牌的市场份额。在肖竹青看来，五粮液此举标志着白酒企业进入了把抢占市场份额作为第一要务的时代，“以往大企业不做乡镇市场、小酒这些费力不赚钱的业务，但现在全做了，因为现在只有抢占了市场份额才能活下去。”

        不过，盛初咨询董事长王朝成认为，五粮液降价只是还原了市场实际情况，“五粮市场实际成交价和批发价早已和出厂价、指导价严重脱轨，此番调价承认了市场现实，厂价降低也适度缓解了严重倒挂局面，年底政策取消的透明化有利于形成经销商一致的预期，对长期价格稳定有帮助。”其它厂家即便存在价格倒挂情形也不普遍，因此不太会出现跟风降价的情形。

        4月底，五粮液上交了一份十年来最差的一季报。一季度五粮液营业收入为67.19亿元，比上年同期（同比）下降22.54%；净利润26.19亿元，同比下降27.79%。

        在2013年度股东大会上，五粮液宣布将原定于2015年实现的销售“千亿目标”推后至2017年实现。

茅台回应五粮液降价：生意各做各

        五粮液宣布降价第二天，即5月18日，贵州茅台（600519）2013年度股东大会在贵阳召开。在回答五粮液降价的影响时，贵州茅台总经理刘自力表示，“一屋两边住，生意各做各。五粮液调价是他们企业自身行为”，茅台价格体系非常“健康”。

        市场认为茅台年初制定的3%的年增长速度过于保守。茅台集团董事长袁仁国回应称，过去多年公司持续保持两位数的增长，但“茅台的增长是有极限的”。公司2014年营收同比增长3%目标，是考虑了经济处于换挡转型期增速自然放缓，是根据市场情况所定。

        “2014年将是白酒行业发展更加困难的一年。”袁仁国在会上做工作报告时表示，目前白酒行业仍处于深度调整中，复苏时点难以把握，行业未来将会是挤压式“缓增长”阶段，即使有所恢复，也难以再现高增长。

        对于茅台集团的国企改革问题，茅台集团书记陈敏在会上介绍，茅台集团当下重点是销售方面的改革，未来将根据需要进行资本合作，引进战略投资者实施兼并重组收购等扩大集团整体实力。前阶段集团三年产权制度改革计划已制定，现在正在制定整个集团中长期发展战略规划。

        对于茅台系列酒的改革方案，刘自力称正在制作，具体细节仍在讨论酝酿。

        袁仁国还在会上表示，茅台渠道要下放到县级市场，另外，还要进一步扩大在世界的销售。