奢侈品焦虑：中国消费观念和主力在改变

        上个星期开幕的米兰2015春夏时装周，来自中国的贵宾济济一堂，但没有衣服和包包被一抢而空。

        无独有偶。当地时间9月22日，英国卫报援引苏格兰威士忌协会（SWA）的报告称，混合和麦芽威士忌销售额从去年上半年的20亿英镑下滑到今年同期的17.7亿英镑，是15年来最差的半年业绩。

        威士忌在中国被视为新富阶层财富和地位的象征，但今年上半年其在中国的销售额从2500万英镑跌至1500万英镑，下滑35%。雪上加霜的是，中国市场的部分威士忌来自新加坡转口贸易，但今年上半年，新加坡的威士忌进口额也下降了46%，从1.74亿英镑跌至9400万英镑。

        苏格兰威士忌协会认为，中国的反腐行动、英镑升值和亚洲美洲等地的经济减缓导致了业绩滑坡。

        米兰天桥上的衣香鬓影飘过，暗涌而出的是真切的焦虑。曾经被称为“买下全球三分之一奢侈品和时尚服饰”的中国消费者，现在让西方的消费品大牌直呼“伤不起”。

        炫耀消费遭到打压，被年轻消费者封为“妈妈级”的大牌——古驰（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）近来业绩也下滑明显。

        路易酩轩（LVMH）和古驰的品牌拥有者开云集团，乃至“女魔头”都推崇的普拉达（Prada），这些奢侈品巨头的财报一个比一个令人失望，他们甚至异口同声将其归因于中国奢侈品市场的疲弱：在2011年大涨30%后，现在中国市场的增速已滑落至2%。

        “中国（市场）是每个人的梦想，但是赢得它比想象中更难。”汇丰银行分析师伊万·朗博格说。他也是新书《奢华王朝：为什么说中国的奢侈品大战才刚开始》的作者。

        中国消费者的消费观念和主力已在改变。朗博格强调说，品质比品牌和设计更重要。“他们不仅更加年轻有更高要求，他们也非常了解时尚。”

        即使越来越多的中国人出境旅游，但他们消费更趋精明，也会挑选不同的购物地。2012年，中国游客在欧洲申请的退税笔数增长了57%；而去年，这一增速仅为18%。

        中国消费者观念转变也有受益者，比如博柏利（Burberry）。朗伯格认为，“在成堆的法国和意大利品牌中，它是唯一的‘英国造’全球品牌，散发着摇滚不羁的英伦范儿。”