拿好莱坞经验说事：中国太缺影视剧植入广告

        关于电影的广告植入，先讲一则趣事。

        在近期的某个论坛上，对自己电影中失败的植入广告，导演冯小刚拉了一个典型：《非诚勿扰》中，有一场戏是葛优和舒淇在吃饭时相互倾诉，葛优情感流露，表现出悲伤，那场戏的结尾应该使忧伤的情绪再延伸，但是在这个时候葛优却说了一句“结账”，并给了某家银行信用卡一个大特写。这个植入广告使观众观影时笑场。

        “在拍摄的时候，我也发了很大的脾气，但是考虑到广告部的人可能因此失业，我觉得我的艺术坚持好像也没有那么重要了。”冯小刚如是说。

        在商业与艺术的“博弈”中，冯小刚的电影不乏成功的植入，如某款汽车、某个景区等，而且这些为东家华谊兄弟贡献颇多。

        2003年的《手机》，摩托罗拉赞助700万元，2004年《天下无贼》植入广告更是高达4000万元，到2008年的《非诚勿扰》，已经达到了5000万元。而在去年《私人订制》上映之前，华谊兄弟总裁王中磊就高调透露，该片的植入广告超8000万元，是冯小刚电影的纪录。这也意味着，影片的大部分成本已经收回。

        不仅是冯小刚，现在的影视剧中，植入广告已多如牛毛，而这块的市场有多大？去年，国内一家植入广告营销公司在新三板挂牌，其负责人称，2013年，国内影视剧植入广告体量将突破10.2亿元。

        值得注意的是，与观众感觉影片处处是植入广告相反，有一种这样的论调诞生：现在中国的植入广告不是太多了，而是太缺。

        “说发展得不太好，是从大部分影片的经济贡献上，以及国内产业运行上而言。由于国内植入广告做得太硬、太明显，才使观众感觉植入广告比较多，比较烦。”一名国内植入广告公司的销售人员告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）。

        《综艺报》有过数据，2011年40部曾占据周票房第一的好莱坞电影中，每部平均植入17.8个广告，若除去其中《加勒比海盗4》等7部由于剧情和题材限制而不适于植入广告的电影，剩下的33部周票房冠军影片平均每部植入了21.5个广告。而植入数量最高的《变形金刚3》则多达71个。

        同期上映的中国电影亦有一个数据，2011年逾24部国产电影共完成广告植入78次以上。

        “植入广告的质量差才使数量感觉多，但很多时候，问题不是出现在追求艺术的导演身上，而是因为广告主。”前述广告公司销售人员说，一般电影在开拍前有3到5个月筹备期，在筹备期越早决定广告的投放，就可以越巧妙地融入，越到后期决定，那可能植入进去就很生硬了，还有可能是直接在影片中展示LOGO了。

        国内一家影业公司的上海营销负责人告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn），除了中国电影投资高风险，一些电影需要借下游之势弥补上游资金空缺外，主要原因还在于国内植入广告的行业比较粗糙。

        他介绍，好莱坞植入广告产业链的各方已运行相对精细，一般电影公司先确定合适的剧本，然后及时将材料发送给代理广告公司，并借此来寻找品牌主，很多品牌主实际上已经与这些广告公司有深层的合作，而广告公司在剧本分析后，确定植入的可能，并向确定品牌并给予信息沟通。而后，各方会逐步确定具体品牌、方式以及后续的推广等。

        “一般这个过程都会在一年以上，规定很细，而且电影上映后，会有后续的调研公司对效果进行监测，虽然这些未必会影响本次谈好的价格，但至少会为以后各方的植入行为进行数据参考。”上述负责人说。

        即使是比较巧妙的植入，当国内影视剧公司与品牌主的商讨不够细致时，或许也会出问题。这里，再讲一个趣事。

        据上市影视公司华录百纳（300291）2013年年报，因为《咱们结婚吧》中价值40万元的植入广告的合同纠纷，华录百纳被某食品公司告上法庭（编注：为了避免广告嫌疑，下面用×××代指该公司），华录百纳认为公司已经履行合同，遂反诉。发公告时，这起案件正在审理期间。

        该案被称为“中国植入广告第一案”。演员高圆圆在剧中有句台词：“×××还堵不住你的嘴。”但是企业觉得广告植入时，连具体产品“×××花生酥”都没有说，所以这个植入广告不值40万元人民币。

        最后交个底，据部分媒体的报道，10多个中国品牌植入《变形金刚4》的价格，普遍在百万美元以上。