拿好莱坞经验说事:中国太缺影视剧植入广告

澎湃新闻记者 闫鹏飞

2014-10-25 16:05 来源:澎湃新闻

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在“中国植入广告第一案”中,高圆圆在剧中有句台词:“×××还堵不住你的嘴。”  新浪微博@不锈将军blog  图

       关于电影的广告植入,先讲一则趣事。
       在近期的某个论坛上,对自己电影中失败的植入广告,导演冯小刚拉了一个典型:《非诚勿扰》中,有一场戏是葛优和舒淇在吃饭时相互倾诉,葛优情感流露,表现出悲伤,那场戏的结尾应该使忧伤的情绪再延伸,但是在这个时候葛优却说了一句“结账”,并给了某家银行信用卡一个大特写。这个植入广告使观众观影时笑场。
       “在拍摄的时候,我也发了很大的脾气,但是考虑到广告部的人可能因此失业,我觉得我的艺术坚持好像也没有那么重要了。”冯小刚如是说。
       在商业与艺术的“博弈”中,冯小刚的电影不乏成功的植入,如某款汽车、某个景区等,而且这些为东家华谊兄弟贡献颇多。
       2003年的《手机》,摩托罗拉赞助700万元,2004年《天下无贼》植入广告更是高达4000万元,到2008年的《非诚勿扰》,已经达到了5000万元。而在去年《私人订制》上映之前,华谊兄弟总裁王中磊就高调透露,该片的植入广告超8000万元,是冯小刚电影的纪录。这也意味着,影片的大部分成本已经收回。
       不仅是冯小刚,现在的影视剧中,植入广告已多如牛毛,而这块的市场有多大?去年,国内一家植入广告营销公司在新三板挂牌,其负责人称,2013年,国内影视剧植入广告体量将突破10.2亿元。
       值得注意的是,与观众感觉影片处处是植入广告相反,有一种这样的论调诞生:现在中国的植入广告不是太多了,而是太缺。
       “说发展得不太好,是从大部分影片的经济贡献上,以及国内产业运行上而言。由于国内植入广告做得太硬、太明显,才使观众感觉植入广告比较多,比较烦。”一名国内植入广告公司的销售人员告诉澎湃新闻(www.thepaper.cn)。
       《综艺报》有过数据,2011年40部曾占据周票房第一的好莱坞电影中,每部平均植入17.8个广告,若除去其中《加勒比海盗4》等7部由于剧情和题材限制而不适于植入广告的电影,剩下的33部周票房冠军影片平均每部植入了21.5个广告。而植入数量最高的《变形金刚3》则多达71个。
       同期上映的中国电影亦有一个数据,2011年逾24部国产电影共完成广告植入78次以上。
       “植入广告的质量差才使数量感觉多,但很多时候,问题不是出现在追求艺术的导演身上,而是因为广告主。”前述广告公司销售人员说,一般电影在开拍前有3到5个月筹备期,在筹备期越早决定广告的投放,就可以越巧妙地融入,越到后期决定,那可能植入进去就很生硬了,还有可能是直接在影片中展示LOGO了。
       国内一家影业公司的上海营销负责人告诉澎湃新闻(www.thepaper.cn),除了中国电影投资高风险,一些电影需要借下游之势弥补上游资金空缺外,主要原因还在于国内植入广告的行业比较粗糙。
       他介绍,好莱坞植入广告产业链的各方已运行相对精细,一般电影公司先确定合适的剧本,然后及时将材料发送给代理广告公司,并借此来寻找品牌主,很多品牌主实际上已经与这些广告公司有深层的合作,而广告公司在剧本分析后,确定植入的可能,并向确定品牌并给予信息沟通。而后,各方会逐步确定具体品牌、方式以及后续的推广等。
       “一般这个过程都会在一年以上,规定很细,而且电影上映后,会有后续的调研公司对效果进行监测,虽然这些未必会影响本次谈好的价格,但至少会为以后各方的植入行为进行数据参考。”上述负责人说。
       即使是比较巧妙的植入,当国内影视剧公司与品牌主的商讨不够细致时,或许也会出问题。这里,再讲一个趣事。
       据上市影视公司华录百纳(300291)2013年年报,因为《咱们结婚吧》中价值40万元的植入广告的合同纠纷,华录百纳被某食品公司告上法庭(编注:为了避免广告嫌疑,下面用×××代指该公司),华录百纳认为公司已经履行合同,遂反诉。发公告时,这起案件正在审理期间。
       该案被称为“中国植入广告第一案”。演员高圆圆在剧中有句台词:“×××还堵不住你的嘴。”但是企业觉得广告植入时,连具体产品“×××花生酥”都没有说,所以这个植入广告不值40万元人民币。
       最后交个底,据部分媒体的报道,10多个中国品牌植入《变形金刚4》的价格,普遍在百万美元以上。 
责任编辑:顾卫荣澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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