赢者通吃经济学

        2010年美国发行了七万五千张音乐专辑。其中排名最后的六万张，全部销量加起来，大约为80万份，只占了所有专辑总销量的百分之零点七。而美国说唱歌手埃米纳姆的专辑《Recovery》，该年销量为三百四十二万份，排名全美第一，超过那六万张专辑总销量的四倍。音乐市场所呈现的，是一种“一将成名万骨枯”的局面。这又被称为“赢者通吃”（Winner-Takes-All）经济，或“超级明星”（Superstar）经济。

        这种经济形态过去虽然不是不存在，但从未像现在这样流行。这正是互联网带来的一个重大的经济变革。上一篇讲到的杰瑞米·里夫金对互联网带来的效应顶礼膜拜，而芝加哥大学商学院教授路易吉·辛加莱斯（Luigi Zingales）则因为“赢者通吃”经济而忧心忡忡。这种对于经济格局的忧虑也使得他的《民享的资本主义》（A Capitalism for the People）一书在诸多反思美国社会问题的书籍中显得独树一帜。

“赢者通吃经济学”

        在电子图书、音乐、电影等行业中，没有人能遍历每年新生的产品。新书、新歌、新电影实在太多。在这样过饱和的市场中，大多数产品几乎没有收益。真正能赚得盆满钵满的总是极少数。是什么造成赢者通吃的市场现实呢？

        我们消费这些文化产品，往往并不只是为了享受产品本身提供的愉悦。在朋友聚会或同事聊天时，没人希望出现这么一种情况：别人谈得兴高采烈，自己却完全插不上话，只能尴尬地陪笑。流行作品能够为我们提供谈资，避免我们因不了解流行文化而在社交中被冷落。因此，这些产品具有经济学家所说的“社交外部性”，也就是说，我们购买了这些商品以后还能获得额外的社交收益。一本书越流行，其额外的社交价值就越大。而社交价值越大，其性价比就越高，越容易有新顾客购买。

        类似地，常常有一款软件能够占有压倒性的市场份额，比如文字处理领域的Word，图像编辑领域的Photoshop等等。这是因为，如果你选购了一款流行软件，出了疑难问题也很容易找到有经验的用户来请教，与别人交换文档也鲜有障碍。所以使用人数越多，一种软件的外部性收益（这被称为“网络外部性”）也就越大。社交网站、聊天工具都具有网络外部性。

        因此在这些领域，就会呈现“马太效应”，越流行的产品就会越越多的新顾客购买。这就是赢者通吃经济。

        赢者通吃并不仅限于这几个产业。如果一个产业，具有较高的固定成本（即无论生产多少都需要投入的成本），和近乎为零的边际成本（即每多生产一个产品的新增成本），那么这个产业也会呈现出赢者通吃的局面。

        如果边际成本接近零，不同产品之间的生产成本差异就微乎其微。这时，产品定价主要考虑的是收回固定成本以及获得盈利。在这种情况下，优秀产品不必把价格定的比一般产品更高。即便假定优秀产品的固定成本（比如研发成本）比一般产品高，它也可以通过更大的销售量，而不是更高的价格来收回成本、实现盈利。

        之所以在传统产业中没有赢者通吃，是因为商家可以同时降低产品质量和售价，从而回避与本行业最优秀产品激烈竞争。比如现在市场上有五千元以上的智能手机，也有七百元售价的智能手机。但是如果边际成本接近零，也就是说iPhone和山寨机的生产成本都可以忽略不计，这种定位策略就无从施展了。iPhone总可以把价格定得与山寨机类似，通过更大的销量而不是更高的价格来盈利。如此一来，大部分消费者显然更愿意选择iPhone而不是山寨机。这正如美国电影院中投资超过两亿美元的《变形金刚4》与投资不到两万美元的《鬼影实录》的票价完全一致。

        此外，辛加莱斯所没有考察的是，互联网本身也带有强烈的马太效应。产品销量越大、评价越高，这种产品就更有可能出现在其他用户的视野中。这可能是通过搜索引擎，也可能是通过购物、评测网站的推荐。过去朋友之间的口碑行销，已被网络急剧扩大了。淘宝、亚马逊这些网站上，任何一类常见商品都至少有数百种可供选购，用户往往没有心情一一查看。一般用户只会看前三页，甚至只看系统推荐的第一页。这意味着几百种、几千种同类商品中，很可能只有几十种会受到大多数用户的关注。随着网上购物的流行，所有的传统产业都会向赢者通吃的方向靠拢。

        里夫金在《零边际成本的社会》一书中预测，未来的社会中，绝大多数产品的边际成本都会接近于零。这种社会必然充斥着“赢者通吃经济”。各个行业都会达到近乎自然垄断或寡头统治的状态。整个经济版图的如此变迁，毫无疑问会触及整个社会的政治与文化。

反乌托邦

        如果说里夫金是从一个人类社会进步的角度出发，来描绘零边际成本所缔造的乌托邦，那么辛加莱斯则是从目前美国社会困局出发，描绘了零边际成本所产生的反乌托邦。

        首先，赢者通吃的经济结构会让贫富差距大幅上升。

        在赢者通吃的行业中，决定产品售价的，将不再是生产成本，而是研发、设计成本。不像生产中有生产速度、良品率可以监测，研发、设计的工作质量相对难以计量。在工作过程中，员工能力与领导水平对生产力产生的影响更难以区分。所以评估各级人员的合理工资水平就更困难。同时越是企业上级，对工资分布的影响力就越大。因此公司高管的收入很容易不成比例地提高，而员工收入停滞不前。

        这无疑会让社会收入两极分化，导致金字塔形的社会结构，而不是现在成熟民主体系所依赖的橄榄型社会。社会贫富分化和流动性低下，将有可能引发阶层冲突和混乱。这很可能像一些拉美国家一样，整个社会向极左翼倾斜，保护主义和过分的福利开始成为民众的诉求。

        其次，在政治上，赢者通吃经济中的角逐者会越来越多地寻求政治庇护。

        在赢者通吃经济中获胜的企业并不见得是最优秀的。由于网络外部性、社交外部性或其他特性的存在，一个次优的产品可能能够长时间占据胜者的宝座。而最优的产品从长远来说显然更具潜力，更有可能获胜。如果在一个平等的基础上竞争，当前的胜者未必能赢。

        这种逻辑与传统行业是截然不同的。传统行业中，胜者所依靠的，往往是生产效率上的优越，也就是相对较低的边际成本。这样的企业无惧于在自由的市场上进行竞争。一旦丧失了生产效率上的优势，企业将无法长时间维持胜者地位。

        所以，赢者通吃经济中的胜者，会比以往的优秀企业更倾向于寻求政治保护，而不是自由竞争。

        即便赢者通吃经济中当前的胜者就是最有效率的企业，他们仍然会寻求政治庇护。这种经济形态下，研发、设计成本占产品总成本的比例实在太高，企业要盈利就需要受到严密的知识产权保护。然而，“合理的产权保护”与“利用产权保护来打击竞争对手”或“利用知识产权来实现不合理的收益”之间往往没有严格的法律界限。

        近年来知识产权的滥用，已经在美国产业界产生了广泛的负面影响。一些IT公司频繁以专利来打击、压制竞争对手。苹果公司甚至为自己的“圆角矩形”设计申请专利。而美国现在也涌现了一批“专利流氓”（Patent Trolls）。这些公司自己不生产产品，也不提供服务，更不进行研发，只是收购或申请一些模棱两可的专利，然后利用专利诉讼来合法地敲诈其他公司。

        这些要素都会使大企业大举投入游说资金，加强与政府的关系，使得权力寻租与裙带关系大行其道。

从资本家手中拯救资本主义

        辛加莱斯在这本书中的论述，无疑有些以偏概全。比如他在描述赢者通吃经济时，举了iPhone的例子，然而这个案例其实更贴近于传统行业：不但竞争者众多，而切边际成本十分显著。他大大高估了“赢者通吃”的普遍性以及破坏力。他总结的“赢者通吃社会”的一些问题，其实一直以来都存在，只是近年来被放大了。而这种放大，也并不完全是“赢者通吃经济”造成的。但是辛加莱斯所阐述的问题，与里夫金在《零边际成本的社会》一书中展示的社会发展前景相互印照，就会让我们发现，他的忧虑并不是没有道理的。

        辛加莱斯虽然深信资本主义、市场和竞争仍然是自由与富裕的必要条件。但他认为时代已经变了，现在（至少是相当一部分）资本家已经不是资本主义的支柱，而是资本主义的毁灭力量。这一点在他与同僚合著的《从资本家手中拯救资本主义》（Saving Capitalism from the Capitalists）一书中就已经有所体现。

        对经济学略有了解的读者应该还记得，垄断总是能造成最高的利润，而完全竞争条件下，企业利润为零。企业要获得更多的利润，正道当然是提高效率，设计出更好的产品。但正道总是不好走的。所以企业经营者也会把自己所处的细分市场尽量向垄断方向扭曲。有时，这表示企业应该从竞争激烈的“红海市场”退出，加入竞争者寥寥的“蓝海市场”。而有的时候，这意味着企业要通过游说立法、收购相关企业、制定行业标准等等手段来构建市场壁垒，减少竞争者。这正是商学院教给学生的知识。

        这些原因导致了，市场最强有力的直接参与者，其实并不想要维持市场的开放和自由。要维持自由市场，要持久地享受它带来的益处，其受益者——人民就必须行动起来，构建一个“民享的资本主义”。从某种意义上说，这恰好与波兰尼不谋而合：自由放任的市场只能是一个计划的结果。

        为了这样一个目标，辛加莱斯提出了一个口号“支持市场，而不是企业”（Pro Market, Not Pro Business）。他所要表达的意思是，自由市场的结构提供了最大的社会福利。市场的自由度、完整度永远优于企业的权益。如果企业侵害了自由市场，就需要政府出来进行监督、调整、规范。

        为了保证政府能够照顾全民的利益而不是企业的利益，限制企业游说只是第一步。民众的监督能力远远比不上企业的忽悠能力。只要开了一个补贴的小口子，就会被企业利用，而且企业也会操纵立法者建立更多的法律“后门”。因此，与其在每个税务、补贴法案上较劲，不如采用极简主义，一刀切取消所有税务上的照顾以及政府补贴。如此就彻底堵住了这方面寻租的可能。更近一步地，政府应该采用税收限制某些方向的商业发展，这就像过去对烟草业收重税的做法，也就是福利经济学所提倡的庇古税。

        另一方面，民众的反忽悠能力也需要增强。因此要让民众能够接触到大量的商业数据，尤其是哪些企业曾经涉嫌不当得利。这相当于建立一个统一的“企业商誉记录”。也就是在现代的陌生人社会之中仿照古典熟人社会那样，构建一个“声誉约束体系”。

        辛加莱斯警告，如果这些问题不能很好地处理，资本主义很可能会迎来末日。这种结局显然不是里夫金所预测的那种协作共同体的欢歌，而是民意与资本对决后的废墟。强大的财团分割市场，而民众则选择极端的政府干涉。市场经济将不复存在。因此辛加莱斯号召商学院的学生要建立忠于市场的职业道德，要为资本主义而战——毕竟他们的专业技能脱离了资本主义就毫无意义了。

        辛加莱斯对“赢者通吃经济”的广度的负面效应未免有些高估。他提出的极简主义税务和补贴政策，也几乎没有实施的可能——尽管美国那七万四千页的税典未来多半会减肥。然而，他对“赢者通吃经济”的批评，无疑能让读者更冷静地看待互联网大潮，让读者对“零边际成本”带来的危险有所认识。