请问赛先生|亚马逊CEO：享受试验，即使失败也要给予奖励

        在接下来的时间里，亚马逊公司成长为一个多元化的零售巨头、消费类电子产品的生产者，比如电子书阅读器Kindle，以及云计算服务的主要提供商。《外交》编辑基顿·罗斯（Gideon Rose）在11月，对贝佐斯进行了专访。

如何成为一名优秀的企业家

        记者：成为一名成功的企业家应该具备哪些条件？

        贝佐斯：成为一名企业家需要具备很多条件。其中之一就是“神之不满”，也就是一种希望知道如何将事情做得更好的愿望。我认为企业家精神和创新精神是相辅相成的。发明家总是走遍全世界并且思考：这个世界让我觉得有安全感，但我习惯了这个世界并不表示它没有改善的空间。这种用清醒的头脑、开拓者的头脑看待事物的能力，对企业家来说很重要。

        愿意接受失败，勇于尝试的精神也能让企业家获益匪浅。一个成功的企业家往往在大方向上非常固执，但在细节上很灵活。他们坚持想要实现的目标，但他们在学习和受挫的过程中愿意对细节做出一些必要的改变。

        我想提的另一个条件是，对待任何使命的热情。最好的产品和服务永远是传教士提供的。

        他们是一群对他们所在领域充满热情的人，并为身在其中而感到快乐。这样的人每天早晨一醒来就琢磨各种想法，思考与用户体验或是和产品服务有关的内容。他们洗澡时在思考这些问题，晚上闭着眼睛躺在床上时依然在思考这些问题。这些人的观念与那些只想在互联网上淘金的人是截然不同的。

        记者：大多数企业家和初创公司实际上最后都失败了，只有一小部分人真正获得了巨大的成功。你觉得有什么东西可以让你在一开始就预见到谁会成功，谁会失败？或者说，成功只不过是运气和机遇的问题？

        贝佐斯：当然，在创业阶段，好运气和好时机对于取得巨大成就来说是不可或缺的条件。许多事情必须要朝着正确的方向发展，行星必须要在自己的轨道上运转；亚马逊的故事恰好可以证明这一点。我们遇到了一个非常好的时机。你不能简单地坐下来写一份商业计划书说我要创办一个有好几十亿美元资本的公司，这是不现实的。一个好的企业家首先应该有一个在合理的规模下可以执行的商业想法，然后再根据之后发生的实际情况一步步推进。

创业要“一步一个脚印”

        记者：你什么时候开始意识到亚马逊会成为今天的巨头？

        贝佐斯：一步一个脚印。有许多早期迹象表明我们可能会成功，甚至在一开始就有这种迹象。我们一开始只打算成立一个小公司，只卖图书。但是公司成立不久，我们就已经在美国50个州和45个不同的国家卖书了。这大大超出了我们的商业预期。

        几年后，当我们仍然是一个小公司的时候，我们随机向1000名客户发了一封邮件，问他们：“除了我们现在售卖的产品，你还希望我们卖什么？”有些答案冷门到说：“我想给我的车买刮水片。”等等。这非常让人吃惊。也就是那个时候，大概1998年，我们开始意识到也许我们可以用我们自创的模式售卖更多的商品。

        记者：创新精神不仅是企业家创新和动力的源泉，对整个社会经济的发展也很重要，你同意这个观点吗？

        贝佐斯：是的。消费者们喜欢的新商品和新事物通常对社会来说是有益的。这可能会对现任者带来麻烦，所以创造了一种商业模式并长期用固有模式经营的人会认为，如果现有模式能够在更长一段时间内更稳定地发展就好了。但你必须要记住，新发明并不是天生就具有颠覆性。新发明只有在消费者们说：“嘿，比起老的我更喜欢这个”的时候才具有颠覆性。

        这种为了消费者所做的改变对社会也非常有用，尽管这会给那些以传统方式投入的人带来困难。

        记者：按照这个逻辑，是不是说所有创造性的颠覆都是有益的？因为如果不是，它就不能向前发展。

        贝佐斯：我总是对“所有”，“总是”，“从来没有”这些词有所担心。我相信会有例外。但我要说，总的来说，大多数成功的创新都是对社会有益的。

用创新的方式运作企业的关键是什么？

        记者：你不仅创造了亚马逊公司，同时也在阶段性地改造它。用创新的方式运作一个大型企业的关键是什么？

        贝佐斯：公司文化和选人，这两者是互相关联的。对于像亚马逊这样规模的公司而言，如果要创新，要改变，要创造新事物的话，必须要培养一种乐于试验，敢于失败的文化。我认为这对于打造以客户为导向的文化很重要。

        还有其他有效的商业战略。你也可以是以竞争对手为导向，这需要用到，比方说，紧随其后的战略。紧随其后战略对于企业来说也许是不错的，因为你不必像你盲目的同行那样遭遇失败，你想办法让你的竞争者们去试水，然后，当你发现有一些尝试开始奏效时，你可以顺势一跃而上。但这种策略并不太符合创新精神。

        开创性文化，指的是享受试验，因试验而兴奋，是一种尽管知道这种尝试会导致失败但依然给予奖励的文化。这对于致力于成为富有创新精神的企业来说是非常重要的。而且一个长期的导向也是至关重要的部分。如果你要求每一件事都要在当季取得成效，那你一定不会做非常多的尝试。

        记者：你从20年前的一个小人物成为今天这样一个大人物，你看事情的角度是否发生了变化？

        贝佐斯： 我很难回答这个问题。但我可以告诉你一件事——我得到了很多快乐。我每天早晨跑步去办公室。我爱我的工作。

文化对国家创新的重要性

        记者：国家在培养创新精神方面起什么作用？还是说创新只要公司或个人做自己需要做的就够了？

        贝佐斯：政府可以鼓励，也可以阻碍试验。我不是这个领域的专家，但我确信情况就是这样的。我也认为在某些国家，这种文化是一个很大的因素。如果你和美国企业家聊天，你会发现他们愿意冒险。如果有人做了一个初创公司但失败了，他们会做另外一个。他们并不觉得失败是耻辱。但全世界的情况不尽相同。在美国文化中，我们接受试验与失败相随这样一个事实。这不是美国独有的文化，其他地方也有。但这种文化在美国根深蒂固，这是我们很高兴看到的。

        记者：创新精神开始逐渐在其他国家兴起。这对美国来说是零和博弈吗？美国需要因此感到担忧吗？或者说，当创新精神不再是美国的专利，全世界都开始展示他们的创新精神的时候，这种情况是有利于世界的发展的？

        贝佐斯：这对于我们所处的世界是很有好处的，因为我们都会从他人的创新发明中获益。如果在亚洲，某个人发明了治疗某些癌症的新疗法，那我们所有人都可以从中获益。在这个世界上，创新越多，社会越美好。

把关注点放在客户上而不是竞争对手上

        记者：阿里巴巴和亚马逊是互助关系还是竞争关系？

        贝佐斯：长期以来，我们一直坚持把关注重点放在客户身上，而不是竞争对手身上。我们试图从我们看到的事物中发现灵感，并研究它们将如何帮助我们改善顾客的生活。

        记者：你是否担心“创新死亡”或者“大停滞”这样的情况发生？还是说你认为科技和创新正向着更高的高度前进？

        贝佐斯：我们身处一个充满活力的时代，变革和创新的速度是如此之快。当然，在经济生活的不同领域情况会有所不同，但我们的确在某些领域看到了许多创新，并且我希望它们能够持续。想法的伟大之处在于每一个新的想法会产生出两个甚至更多的想法。这与淘金不同，1849年，当淘金者出现在加利福尼亚时，淘金的速度越快，金子消失得越快。但想法不一样，想法是可以繁殖的。

        记者：有些人说亚马逊在客户体验上做得很好，但是为小商户做的还不尽如人意。你认为这样的评价合理吗？你是否担心亚马逊会在与其他企业的竞争中失败？

        贝佐斯：我认为我们对于某些小商户来说是非常重要的。也许某些我们最有影响力的发明是已经授权给了其他公司的发明。比如，我们的第三方卖家平台：数百万的卖家可以进入我们主要的零售平台，与我们竞争，与我们同步销售商品。这项技术已经为上百万小商户提供了服务。

        我们的Kindle自出版平台（Kindle Direct Publishing）是我们的另一个自助平台，它已经帮助了一大批从未出版过书籍的作家卖出了他们的书。

        亚马逊网络服务AWS（Amazon Web Services, 亚马逊的云计算服务），因为它能够将集资费用和固定费用转化为可变化的成本，所以成千上万的小商户使用这项技术来减少数据中心的成本并提高灵活性。AWS售卖服务给软件开发商、软件工程师。它已经成长为一个非常重要的、令人兴奋的服务，对互联网、企业和许多政府部门来说也是非常重要的。

        这些都对小商户非常有利，我们以此为荣。竞争者肯定是有的，而且我相信在某些事情上，我们正在做的是他们并不希望看到的。我知道如何取悦我们的竞争对手：提高价格、放慢送货速度，减少商品种类。但这不是我们的客户愿意看到的。

        记者：你从卖书起家，现在你也常常在书里出现。你会看那些关于你的书吗？如果会，你怎么看这些书？

        贝佐斯：亚马逊得到媒体很多的关注，我和我的同事们都对此保持一颗平常心。当你看到正面宣传的时候，不要相信它；看到负面消息的时候，也不要相信。

        （本文首刊于《外交》（Foreign Affairs)杂志2015年第1期，由澎湃新闻记者张茹翻译。标题为编者所加。）