吴晓波：知道鹿晗的请举手

【一】

        2014年10月底，我接到百度的电话，请我去领一个奖。

        每年年底，他们会对各领域中的品牌和人物进行一次大数据盘点，做出一个“品牌数字资产排行榜”，根据“跑”出来的数据，我在财经作家一项中得了第一。11月初，我赶到上海去参加颁奖盛典，到高铁站来接我的是百度搜索市场部的小白，他一见到我，问我的第一句话是：“吴老师，你知道鹿晗吗？”

        我不知道。

        小白是个80后，之前也不知道。

        百度在对2014年度“男星品牌数字资产”一项进行大数据计算的时候，根据数字内容量、关注度、参与度三大维度的综合评估，鹿晗这个名字从数以千计的明星中脱颖而出，名列第一。

        用小白的话说，“他是自己从大数据里跑出来的”。

从大数据里“跑”出来的鹿晗 

        接下来让小白和他的同事们吃惊的事情继续发生，当百度在新浪微博公布这个结果后，短短一周内，这条信息的阅读量居然高达1.2亿条次。在北京举办的另一场颁奖盛典上，现场几乎被上千名鹿晗粉丝“占领”，门票被黑市炒到5000元一张。

【 二】

        “知道鹿晗的请举手。”

        11月以后，鹿晗这个名字出现在我的讲课PPT里。

        来听我课的基本上是企业家或青年创业者，年龄跨度从50后到80后，可谓是当今商业世界的主流势力。

        我会先放出鹿晗的照片，然后问现场的同学们，有没有人认得他是谁。

        坦率地说，无论是50、60人的MBA课堂，还是一、两千人的大讲坛，举手的人从来没有超过5%，而同时，在不同的小角落，则会发出年轻的惊呼和笑声，这好像是一个“暗号”，瞬间达成了某种默契。

        我接着会告诉大家一个戏剧性的比较：

        在新浪微博上，演员姚晨是公认的、粉丝最多也是最活跃的“微博女王”，她的粉丝数多达7710万，在去年，曾有人爆料她与前夫结交时的一些劲爆情事，当时，在她的微博下留言的评论达40余万条，已是十分惊人的数字。

        可是，就是这位绝大多数90后以前的人都不太熟悉的少年，在8月19日，发出的一条新浪微博，单条评论数达1316万条，创下吉尼斯世界纪录，在他的微博回帖中，超过50万条次的比比皆是。

鹿晗微博获吉尼斯世界纪录

        

        这是一个正在发生的、非常有趣的事情：一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。

【三】

        2月9日，我见到了这位让我好奇的少年人。

        去见鹿晗前，我还特地做了一番功课。

        先是买了一本今年2月期的《ELLE》，上面有他的一个独家封面专访，接着去网易云音乐下载了他的几首歌曲，再是请百度搜索市场部把他们“跑”出来的大数据发我一份。

        见面是在北京柏悦酒店。当鹿晗从我的身后突然“漂移”出现的时候，还是让我有点小小的吃惊，他穿着一件蓝灰色的夹克，头上扣着一顶褐色棒球帽，下面是一张十分精致的、东方少年的脸。

        “太漂亮了。”这是我旁边的一位90后小姑娘的第一声惊叹。

        鹿晗坐在我面前，就是一位干干净净的邻家男孩。他显得很有礼貌，这应该是韩国式礼仪教育的结果，在几个小时的交流中，他对感兴趣的事情会表现得很兴奋，微张着嘴，像一块纯净的海绵。

        他出生于1990年，是一个土生土长的北京人，父亲是军人，因此他的身上貌似也有一份英爽气。他从小酷爱足球，踢前锋，是曼联队的死忠粉，中学时率领年级球队夺得学校足球比赛冠军。2010年赴韩国读大学，在马路上被SM公司的星探发现，从此步入娱乐界。

        2012年，鹿晗出道，担任偶像团体EXO乐队的主唱，迅速爆红。2014年，鹿晗与SM解约，归国发展。上月，他参与主演的《重返20岁》在国内院线公映，据确切的消息，几天后，他还将出现在中央电视台的春晚上。

《重返20岁》鹿晗剧照         

        从大数据的角度看，鹿晗不是一个独立事件。

        在2015年2月的男明星搜索指数排行榜上，排名第一的是热门电视剧《何以笙箫默》的男主角钟汉良，排名第二是鹿晗，新婚不久的周杰伦则排在了第六。在年度人气王的指数中，鹿晗排名第一，为2.59亿，成名多年的杨幂则为8277万。

【四】

        鹿晗，以及90后明星的集体跃起，是2014年的一个公共文化现象。

        他们被称为“小鲜肉”，这是一个很歧义的互联网名词，与年轻、欲望、男色时代有关。

        与他们有关的另外一个网络名词是“二次元”，即他们的造型及行为模式与动漫世界里的虚拟人物丝丝相扣。

        鹿晗们的蹿红，让主流时尚界颇有点措手不及。

        按往常的惯例，全球顶级的女性时尚杂志不会选择男星为封面人物，然而，在今年的2月份，中国最重要的两本女性时尚杂志的封面，分别出现了两张90后男星的面孔，《ELLE》选中的是鹿晗，《芭莎》选中的是吴亦凡。

 “小鲜肉”让主流时尚界措手不及         

        “这真的互相都不通气，是不约而同！”芭莎发行人苏芒一字一顿地对我说。2月9日，这位在时尚界浸淫了二十多年的“教母级女魔头”，与我一起见鹿晗。

        “鹿晗们”的造星路径，与以往的大众偶像明星有很大的不同，

        首先，他们是社交运动的产物。

        过往的明星制造路径，基本上延续了“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”的三部曲，可是“鹿晗们”则大大缩短了发酵的过程，他们首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集，而其渠道则是贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相当的粉丝群体后，再反向引爆于大众媒体，这一路径颇似几年前的“小米模式”。在这一生态中，明星与粉丝达成了直接的沟通关系，原有的经纪、代理模式很可能被抛弃。

        其次，他们代表了圈层消费的兴起。

        从表象上看，“鹿晗们”的流行与很多年前的小虎队非常近似，可是，实质则有很大的差异。后者，走的是大众消费的路径，一夜成名，举国男女老幼皆知，前者则较长时间发酵于特定的属性人群中，即便在某一圈层中已俨然成“神”，可是在圈层之外，却完全无感。

        也就是说，鹿晗粉丝圈的内向性很强，族群特征更鲜明，甚至与之前的“玉米”相比，更具有纪律性，明星能够展现才艺的空间也变得空前的跨界多元，与此同时，其流行的生命周期将变窄，对其他圈层的渗透力则有待考验，这应该是未来的互联网明星或互联网商品的基本特征。

        小众消费、圈层经济、跨界营销，这些在电子商务领域已然耳熟能详的名词，显然已经“入侵”到了娱乐时尚界，它们将可能再造娱乐产业链中的每一个环节。

【五】

        告别鹿晗，看着他压低帽檐，与中学同学“老高”一起消失在冬夜北京的薄雾中。

        我问苏芒，她正赶着要去参加好闺蜜章子怡的一个派对：“你怎么看鹿晗？”

        苏芒说，“他们看上去很熟悉，但实际上很陌生”。

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