市政厅|来自淘宝村的观察:互联网或能拯救乡土社会

刘立之/美国斯坦福大学政治系博士

2015-03-02 20:12 来源:澎湃新闻

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       这个新春,王磊光博士的一篇回乡笔记打动了许多人。农村更萧索,人情更寡淡,知识更无力,在城乡二元撕裂中似无可抑止。
       对笔记共鸣者众,批评者亦有之。批评者称,王博士“今不如昔”的感叹,是他美化了故乡的“过去”,而传统乡土社会的低流动性、高同质性、宗法传统的本质可能是一种贫穷和落后,不值得留恋。
       但即使批评者也认为,第一,在城市的虹吸下,农村会继续衰败下去,空巢下去,这是历史大势;第二,现在市场经济下,乡土社会的秩序“由一个在原先社会条件下保证人们合作生存的办法,变成了一个阻碍在更大社会内进行合作生存的问题”(朱苏力语),它无助于市场扩展,只能在市场力量下逐渐解体。
       这种“谁人故乡不沦陷”的结论,两年前,我也坚信不疑,更何况,从父母处得知的老家嬗变,也大致印证这种说法。但在过去一年,我走过了中国五省的部分村庄,我看到,至少在那些地方,农村以一种全然不同的、令人兴奋的形态在成长:外出打工的年轻人回流了,实际收入增加了,乡民纠纷下降了,消费者福利上升了。更让我惊讶的是,被认为“保守”的农村人——过去文献认为,收入微薄让农民倾向于“风险最低化”而非“收益最大化”——纷纷成为创业者。而这种身份转变是井喷式的,有了第一个吃螃蟹的,一年之后,全村就出现了成百上千位创业者,再不久,周边村也被带动了。这种基于“乡土”的创业,却是和最潮的“互联网”联系在一起的。
       我去过的村庄,是所谓的“淘宝村”。据阿里研究院的官方定义,如果一个自然村落10%以上的人口从事网络销售,年销售额在1000万人民币以上,就可被称为“淘宝村”。2013年底,全国被发现的淘宝村才20个,到了2014年底就已经成了212个。即使在那些还未发展网商的村庄,农民网购亦发展迅猛。尤其是那些看起来最不会和“网络”发生关联的大爷、大妈,一旦开始网上购物,就会产生极强的用户粘性,消费者福利、幸福感都有所增强。
       在调研过程中,我常困惑:传统被认定为“风险规避者”的农民群体能很快接受一种新的经济形式,拥抱新的技术?他们如何跨越对“虚拟”经济的信任壁垒?都说淘宝越来越不好做,为何农村电商这几年依然在迅猛发展?相比平均受教育程度更高、技术更精明的城市竞争者,农民网商的优势在哪里?
       这些问题都指向一个中心命题:“互联网经济”,对城乡二元分化究竟意味着什么?
“淘宝村”
       王磊光博士的“近乡情怯”广为流传时,我恰第二次造访山东省博兴县的湾头村。湾头村是最早的20个淘宝村之一,这里的农民把当地传统手工艺——草柳编卖到网上。2006年8月,返乡大学生贾培晓开了第一家草柳编淘宝店,到了2014年,湾头村已开了1000多家网店,总销售额1.6个亿,旁边几个村也被带动,达到了“淘宝村”的标准。互联网使作为生产者的农民得以绕开中间商,直接接触到海量消费者,实际收入大大增加;由于网络让终端价格透明化,即便不开网店的农民,面对当地中间商的收购,也有了更强的议价能力。
湾头村里的标语。
       这个致富故事的意义,超越了简单的GDP增长。这是一种“普惠”、“富民”的增长,它不是靠重复建设拉动的虚高,也不太依赖竭泽而渔的发展模式(如环境污染、征地),因为人人皆可在家开网店。
       它也越来越体现出良性的社会效应。当地人告诉我,湾头村是“三无”村:无孤寡老人,无留守儿童,无夫妻因两地分居(外出打工)而离婚。在我走过的其他“淘宝村”,如江苏睢宁县的东风村、广东揭阳的军埔村,也都出现了对城市“虹吸效应”的逆动,外出打工的年轻人回流了。
湾头村墙上的广告。
       在不同地方的淘宝村,我还听过大同小异的“一指禅”故事——背后是“人的现代化”。比如,在湾头村偶遇的张洪文老大爷。我去时,正值春节前夕,快递停运,老大爷趁闲在街上卖鱼。他说,自己开始不会用淘宝,儿子教了他后,他就自己也开了个网店。一开始,用客服很慢,他就贴了个汉语拼音表在墙上天天练;打字也不熟练,被人称为“一指禅”。在我未曾去过的山东另一个“淘宝镇”——曹县大集乡,听闻有家庭婆媳关系因从事电商而改善的现象——儿子、媳妇因做电商很忙,更为依赖婆婆照顾家小。
       不可否认的是,在别处有的人情变化,在淘宝村也有,但以一种不同的形式呈现。电商发展起来之后,由于往往以家庭为单位开网店,家庭内部结构更稳固,但家庭间来往却少了。因为网络民主化了市场进入渠道,至少在电商发展初期,各家致富基本上各自为政,无需乡邻互助。但这种人际上的疏离并非源于恶意,而是因为各家开网店都很忙,无暇社交,故家长里短的纠纷也少了(可参见在阿里研究院《沙集模式》里呈现的数据)。
       可以说,我在淘宝村看到的,更多是以家庭为单位的原子化,而非个人的原子化。这背后是更自由的市场准入、更多的经济机会,未必是一件坏事。
“什么都能买到”的小超市
       湾头村所在的博兴县,也是阿里巴巴“千县万村”战略最早开始推行的县之一。这一战略自去年10月宣布,计划三至五年内投资百亿,建立一千个县级运营中心和十万个村级服务站,让农民也能网购,并以此为起点,在未来促进农村“卖出去”。
农村电商服务站的大屏幕。
       博兴县第一批设立了十五个“农村淘宝”村级服务站,今年1月27日开始提供代购,而我在2月初去了其中两个:安柴村服务站和傅桥村服务站。让农民拥抱电商的最大难点,是技术壁垒和信任壁垒。如何让农村大爷、大妈也能使用淘宝,信任一个看不见、摸不着的交易过程?
       农村已有的小卖部、超市,加上乡土信用,成为网购推力。阿里巴巴做的,是在已有的农村小卖部中,选择部分作为村级服务站,每一个服务站辐射几个、十几个村。在一个村子里,阿里投资一万多元,装电脑和大屏幕,对被选为服务站的小卖部老板进行培训,并以返点作为激励。村民想买东西,只要到服务站,老板就会帮忙代购,并送到农民家里。为消除农民的疑虑,下订单时,由服务站先垫资,农民只有商品到手,才需要付钱,不喜欢还可以退。除了制度设计,乡土信用也在这里起到关键作用。由于农村小卖部的老板也是村里人,基于熟人社会的信任感,让农民更容易跨越对虚拟经济的信任壁垒。
       比如,傅桥村“淘宝”服务站,原本是个家庭超市。儿子傅雷负责代购,傅怀洪老大爷负责说服村民:“我就告诉他们,别看我这个超市小,要什么都能买到。”他说,第一天代购就做了620单,还有来买电视、冰箱的;来的大多数是年纪大不会网购的老头、老太太。这个人群有闲,也有一定余钱,网上品类多、也有价格优势,还送到家,所以一旦尝到网购甜头,往往会再来。有个当地70多岁的老太太,第一次在网上买了9.9元包邮的葡萄干之后,赶紧又买了四包。
傅桥村的傅大爷。
第一次在网上买葡萄干的老太太。
为什么电商能在农村发展?
       网商、网购为什么能在农村地区快速扩散?宏观上,这得益于基础设施、发展程度和经济结构的一种偶然适配。电商萌芽所需的基础设施,不需要“良好”,只需要“及格”;中国早年在基础设施上的投资,为后续的电商发展提供了意想不到的便利。很多农村地区早在电商发展之前,就已实现了“村村通”,通路,通电话。只要有电话,就能拨号上网;只要有路,摩托车也能送货。尤其是现在,价格低廉的智能手机普及,手机网购、开店的便利,更降低了农村拥抱电商的门槛。
       中国发展到今天,即使在农村,也有相当一部分未释放的消费力,而地区发展的不平衡,农村线下商业基础设施的不完善,更给网购释放这部分消费力提供了最好的机会。麦肯锡的一个报告就指出,三四线城市的网民总数少于一二线城市,但网民的网购依赖度却高于一二线城市——因为线下的购物选择更少。
       这也是为什么,一旦农民群体跨越了最初的技术、信任壁垒,就可能会成为网购最忠实的用户。他们买的东西也往往出人意料,比如,在肥城,一位卖桃木剑的农民告诉我,他上周刚在网上买了电梯;又比如,网上的电赶猪棍在遂昌农民中销量很好。
       回到文首的问题,农村的社会结构、文化因子是否必然成为发展市场经济、采纳新技术的桎梏?城镇化、市场化进程中,“乡土社会”是不是必然“沦陷”和失去?
       在我所见的农村,既有的社会结构、乡土信用反而为新技术的扩散提供了动力,“落后”反而成了农村电商突围的优势。
       为何农村网店数量往往呈现井喷?恰由于王博士以及其他讨论者提到的农村的弊端:攀比,以及熟人网络里无所遁形的秘密。乡土社会由于地理的限制,成了“生于斯、死于斯的社会;常态的生活是终老还乡”(费孝通《乡土中国》),也因此,这是一个没有陌生人的社会。信息在这样的熟人网络里传播很快,所以村里只要有一个人做电商,很难藏富,经商经验也很难保密,乡里乡亲一串门就知道怎么回事。而且,农民网商也往往不藏富,一赚了钱就买车、买房。农村这个低流动性的空间强化了社会比较(Social Comparison),使新的经济形式更容易扩散。河北白沟镇的农民网商带头人黄建桥就和我开玩笑说,阿里巴巴要真想推进农村网商,就在一个地方培训一个人,通过流量倾斜扶持起一家店,致富之后鼓励他买车,还要买好车,然后就不用管了,自然一片呼啦啦都起来。
       此外,前面也提到,乡土信用、信任,对电商的发展也有助益,代购的超市老板就是本村人,更能说服不网购的人群也接受淘宝。又比如,在广东省卖男装的军埔村,农民网商从工厂、网供店提货,往往先赊账,实际卖了再给钱。
       相比城市,农村还有人力成本、仓储价格低的优势,甚至“土”也是优势。毕竟,这几年城市的环境污染问题,食品安全问题,让更多消费者开始寻找有机的、原生态的产品。
偶然?昙花一现?
       淘宝村是不是一种偶然?淘宝村的出现,当然需要一些条件,但这个条件不是那么难达到,最重要的是,要有特色产品或线下专业市场,还要有一个敢于“吃螃蟹”的带头人。的确,现在200多个淘宝村,大多集中在沿海省份,但发展起电商的县、村,往往未必是经济最发达的地区。比如,湾头村所在的博兴县,在山东所有的县、区中,GDP就处于中流。现在内陆省份(如湖北、四川)已开始有了淘宝村,西部如新疆、甘肃、宁夏,也开始出现越来越多的农民网商,只是还未达到淘宝村的量级。
       农村电商会不会是昙花一现?农村网购一旦形成,就具有很强的粘性,那么农民网商呢?这需要时间检验,由于所售产品品类不同,淘宝村可能有不同结局。农村网商也确实存在不少局限,比如同质、恶性竞争,有品牌无品牌影响力,知识产权保护意识差,设计、包装落后等。随着电商竞争的日趋激烈,很多地方已经出现了大鱼吃小鱼的现象,一些农村网商致富之后,离开了农村,到城市运营。但调研过程中,我也发现,很多农民网商只要能在农村致富,购买到和在城市一样的商品,并不愿离开乡土——一个原因是乡恋,另一个原因是因为他们的产品,脱离农村就脱了根。更何况,互联网大大降低了搜索成本,尽管电商也有大鱼吃小鱼,却不会消灭长尾。长尾的消费者对应长尾的卖家,让那些“小而美”的店家可以与大鱼并存。
“乡土沦陷”中的向上力量?
       我曾很喜欢“一个村庄里的中国”这样的表述。但我现在意识到,一个村庄里看不到中国,见微未必知著。中国如此之大,以致于任何单一叙述都是可疑的,因为“放诸四海而皆准”这种话,往往是一种思维上的偷懒,而非真理。
       我们听过太多“乡土沦陷”的说法,而我看到的“淘宝村”,是这一表述的反题。或许除了这A、B两面,乡土还有更多不为人知的C面、D面,都值得书写,值得关注。
       我犹记得,一年多前听到农民网购、网销时的讶异和兴奋,但我现在更希望这一现象能成为“闻之无甚惊奇”的“新常态”。
       我私心希望,“去中心化”的互联网能缓解,甚至在一定程度上扭转城乡二元分化,把更多向下沦陷的乡土往上托举。 也希望,更多的人在近乡时,能只有“情切”,没有“情怯”。
责任编辑:王昀澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 中国乡村,淘宝村,乡土社会,互联网,造乡

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