远观近思|教育消费者与O2O中的虚假场景

互联网、移动互联网改造传统，本质上是要教育消费者，让消费者抛弃原来的模式，进入由移动互联网构造起来的新的消费场景。比如，不再街边扬招，而改用手机；不再把衣服拿到洗衣店而是等待服务人员上门取。

互联网能够改变传统产业吗？或者说，消费者容易被教育吗？答案是既容易，也不容易。

一般来说，教育消费者需要动用广告、活动、好处等手段，都需要真金白银。但有些行业，新产品、新场景本身就带来足够的好处，消费者所需要的教育就少一些，不用怎么广告与营销，消费者自然就会抛弃原来的传统产品。最典型的例子就是媒体，随着手机屏幕的变大、移动4G的出现，手机上获得信息的好处是非常明显的，迅速、内容无穷、图文、视频并茂、方便，消费者自然会抛弃纸媒，传统媒体迅速地衰退，社交媒体取代了传统媒体的地位。

产品本身力量不足的反面例子是曲面手机，曲面屏幕的手机，当然有自己的优势，弹性稍微强一些，外形新鲜，Galaxy Round显示屏边缘只比中心位置高出2.66mm。曲线可以让手机持有者拥有更好的信息私密性，坐在旁边的人无法看到手机屏幕上显示的内容。另外，曲面屏幕还能减少环境光的一些反射。但这些优势的价格，并不便宜，让其竞争力大打折扣，但这并不重要。重要的是，消费者认为“曲面是好的、是时髦的、是奢侈的、是流行的”。当消费者有这个认识的时候，价格不再是问题。然而，这要求厂商教育消费者的能力。三星虽是大厂，但在话语权上并不强势。所以短期内，三星即使有曲面屏幕的技术优势，但并不能通过教育消费者，把这个技术优势变为市场优势。但是，现在的曲面屏幕并不成熟，虽然随着技术进步，可变换弧度、防摔，甚至可卷曲的柔性屏出现，其好处就非常明显。到那时，产品力就足够强，不用怎么教育消费者，消费者也会明白其中的好处。

还有一种方式是用利益教育消费者，也就是我们所说的补贴大战。滴滴与快的，之所以能够花那么多钱，就是因为它们不但在使用打车软件这件事情上，而且在使用移动支付上，也在教育消费者。

但是，用利益、补贴教育消费者的问题在于，这种方式构建了一个低成本的虚假场景。这就意味着，消费者不仅仅是因产品本身而选择这个场景，更是因为这个产品低于实际成本的价格。那么，一旦补贴消失，消费者就会回到原来的习惯上去。

所以，当新的产品、新的场景的好处足够，或是唯一渠道，场景是真实的，经过教育后，消费者见异思迁的速度也非常快，新习惯很容易固定下来，从这个角度，互联网的确是可以改变传统、教育消费者的。比如专车。专车，顺风车、拼车等等，只有手机才有，所以，消费者很容易形成一种新习惯。但是，即使这样，只要出租车不是太难招到，消费者仍然会在街边拦车。所以，从这个角度，补贴构建起来的场景不足以教育与改变消费者。

现在的O2O行业，充斥着很多这样的虚假场景。很多人认为，消费者的场景就被永久地改变了。其实，这些场景大多数是不靠谱的。

以洗衣行业O2O为例，e袋洗CEO陆文勇表示，这个行业其实有很多的坑，最初以为只是找一堆洗衣店合作，签下来再去找物流，业务就能完成。现实却远超出陆文勇的想象，即现有的洗衣服务市场极其混乱，很多人没有用户意识，觉得按照原来的模式执行就已很好。e袋洗要将洗衣行业以往的惯性往回拉就很困难。

实际上，事实并不是陆文勇所认为的，并不是洗衣店店主没习惯做用户意识，觉得现有的模式好，e袋洗要改变店主的习惯很难，而是消费者觉得目前的旧模式很好。当消费者不改变行为，店主自然不需要跟随。

消费者觉得目前模式很好的原因在于，e袋洗所认为的停车难、送洗衣物交接时间繁琐、店面营业时间不能满足顾客需求，并不是问题。毕竟，洗衣的时间弹性很大，消费者清理一下要洗的衣服，马上下楼，或者在有空的时候顺便带下楼，去小区附近的洗衣店，这个流程自然、顺畅，按这个模式，那些所谓痛点并不强烈存在。反而，为了克服这些所谓的痛点，消费者需要等待陌生人上门，面对陌生人的潜在危险、物流的额外成本，这都是不可克服的。所以，即使能以补贴构成一个虚假场景，在这个场景中获得虚幻的教育成功局面，在一旦补贴结束，场景就轰然倒塌。

教育消费者的最终目的，是为了商业价值，所以，除了教育消费者本身以外，教育消费者的成本与收益构成也值得分析。

不管是天使、A轮、B轮，乃至上市，投资的最终目的是收回成本，并因为公司估值上涨而赚钱。公司的估值，理性地看待，往往也即从会计规律上看，应该是一个公司10-20年的利润的现值，即把今后10-20年所赚的钱，折算到现在。

所以，某种程度上，现在投资于创业公司的钱，用来教育消费者、构造场景，也即这家创业公司今后十到20年的利润。如果考虑到从天使到A轮B轮等投资者所要赚到的钱，投资的钱还会少于公司20年的利润总和。再加上赢者通吃的规律，为了争夺第一的位置，市场竞争中的参与者会一直拼到理性的平衡点，即公司未来利润的现值。考虑到寡头竞争中为了显示信号、展示决心，这个点还会稍微越过平衡点，到略微亏损的程度以阻吓对手。

那么，考虑到以上因素，现在所做的补贴的悖论就在于，如果场景是真实的，教育消费者成功了，那么，一开始，之后多年的利润就已经几乎被消耗掉了。如果失败了，当然是投资者血本无归。

令人感叹的是，很多创业公司在教育消费者的过程中，也首先顺便教育了自己。笔者以前做过一段时间培训，培训的内容在我看来是非常简单的，其中关于企业文化的培训，我觉得就是洗脑。当然，这里不打算谈洗脑，我想说的是，对自己讲的内容相不相信，是判断一个培训师是否聪明的标准，有些同事，自己也非常相信这些东西，可以观察到的是，在公司内部的职场中，非常相信自己所讲的内容的培训师并不处于人事关系上的有利地位。现在，很多创业公司正是这样，在教育消费者之前，先给自己洗脑，让自己真诚地以为，他们所面对的O2O消费场景是真实的。当然，其中很多人也只是精明地忽悠别人，装作自己相信的样子。