格力手机只是开始,董明珠接下来造电视请不要奇怪

澎湃新闻记者 周玲

2015-09-20 11:28 来源:澎湃新闻

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董明珠  CFP 资料图
“大名鼎鼎”的格力手机到底有没有放99张“董大姐”——格力电器董事长董明珠的高清图,现在已经不重要了。
格力电器最近发布的中报显示,上半年营收出现13.4%的下滑,净利润与去年同期持平。而最近传出的一份格力电器2015中报调研纪要中,格力电器董秘望靖东给出的信息仍然相当悲观:今年下半年内销和出口继续疲软,公司依然面临高库存,甚至明年都无法做出乐观预期。
在这份报告出炉后,董明珠在总部珠海接受采访时证实了上述报告的真实性,她还强调做好2015年营收下滑10%的准备,还暗示明年甚至后年格力都无法实现增长。
曾经的“大白马”格力现在让很多投资者惊出一身冷汗,一直在空调界自信满满的的格力开始步入调整期。
发动价格战失算
习惯了给投资者惊喜的格力电器,2015年中报却让不少投资者傻眼了。
8月30日,格力电器发布2015半年报,上半年实现营业收入501亿元,同比(比上年同期)下降13.4%;净利润57亿元,同比微增0.05%。主营业务中,空调产品营收419.89亿元,同比降17.22%;生活电器营收7.88亿元,同比下滑22.45%。
望靖东对此解释说,一方面,外部经济环境确实较弱;另一方面,2014年底库存压力较大,今年1-6月份库存消化没有达到预期。进入7月份,安装的数量要大于出货量,说明公司仍然处在一个去库存的过程中。
董明珠称,一方面上半年对往年承诺的渠道商返利要消化;另外就是格力产品的价格调整,“我今年的价格和去年的价差都不止10%,有些高端产品降价幅度达到20%到30%。消费者越来越理性了,过去的单台暴利不存在了,一定要有规模效应。”
格力从2014年下半年首先发起大规模价格战,这种价格战连续至今,依然以促销等名义在开打。
家电观察人士刘步尘接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者采访时,格力打价格战主要的用意在于消化库存,格力本身的库存太高;其次,格力想削弱竞争对手美的、海尔的实力,进一步拉开与他们的距离。
“从目前情况下,之前的价格战效果是不理想的,因为格力库存依然高企,另外美的今年上半年的空调业务还在增长,海尔也是小幅下滑,这削减竞争对手的意图也没有达到。”刘步尘表示,一些小空调企业在格力价格战损失惨重,丢失了很多市场份额。
面对库存高企、营收下滑的困境,董明珠日前的表态是,公司不再强调销售目标,现在对公司来说是转型的机会。“我个人不悲观,我觉得很正常,关键是格力的利润并没有降。”
董明珠的规模情节
2012年董明珠正式接替朱江洪出任格力电器董事长,身兼总裁和董事长双职。格力从原来的朱董共治时代进入完全的董明珠时代。
董明珠上任后,给自己提出的目标是格力电器年营收增长200亿元,到2018年再造一个格力,营收从1000亿增长至2000亿。如果顺利完成,这是董明珠给格力电器最漂亮的成绩单。按照国企领导人的退休制度,2018年董明珠将因年龄到期从格力退休。
格力电器2013年和2014年都是按照预定完成了目标。2013年格力电器营收为1186.28亿,增长19.44%;净利108.7亿,增长47.63%;2014年,收入1377.50亿,增长16.12%,净利141.55亿,增长30.22%。
但是2015年情况却出现了突变,出现了大幅下滑,这是为何呢?
刘步尘认为,他也认同外部的经济形势不好,需求比较弱;另外今年天气也不给力,很多地方夏天高热时间很短,这种情况被称作空调的小年。
“董明珠一直有规模情结,加上过去几年最终完成了销售目标,让她变得很乐观和自信,对2015年的市场出现了误判。”刘步尘称,今年上半年高库存主要是上一个冷冻年度的生产计划定的太高,为了完成200亿,首先要在生产端进行保障,而市场销售不及预期导致高库存。
尽管说半年报说明不了一个企业的整体情况,但是格力下半年也仍然无法乐观。
按照空调的运作逻辑,8月底上一冷冻年度结束以后,厂商开始部署新一冷冻年度的生产安排,经销商先把钱打给厂商,厂商用来安排生产。
格力经销商一方面手里还有很多库存,另一方面上半年股市大好时很多经销商钱都投入股市,后来股市调整经销商被套住,能够拿出订货的资金比往年要减少。这势必影响到下半年和明年上半年年的生产安排。
望靖东还指出,现在出口也不景气,很多国家的汇率变动贬值导致当地经销商没有钱来购买产品。
“格力的调整预计要有一段时间,但是空调业务还是继续有利润的,即便利润下滑也会有不错的利润,格力依然是很好的一家企业。”刘步尘表示。
“但我们也看到董明珠现在喜欢出现在各种场合,很享受这种曝光,但是对投资者来说,仍然喜欢董明珠把主要精力放在空调上,好好的把产品质量做好。”刘步尘建议道。
董明珠时代的最后一博
确实,我们这两年在很多公开场合都看到董明珠谈格力手机业务,并与雷军等互联网人士开始口水战。
按照格力电器官方的说法,目前公司手里有700亿现金,在互联网大潮的滚滚洪流中,最终格力开始了多元化扩张,进入了手机领域。
但董明珠操盘下的格力手机用非主流语言和逻辑与外界对话,经常引发舆论哗然。比如说,格力手机第一次曝光是董明珠在一个演讲场合中,而非一次正常的产品发布会;格力手机的开机画面采用了董明珠的个人相片并附了一段话,董明珠称这是告诉消费者她是格力手机的创始人。
一台手机发布了至今却还没有正常对外销售,已经失去了最佳的市场导入期。
董明珠这样来解释格力的多元化:“格力多元化是自然扩张,是因为我们在上游掌控的核心技术,比如电容、电机、压缩机;第二个就是我的渠道,我的渠道需要更完整的品类。”
除了手机之外,格力未来要进入与智能家庭相关其他产品。董明珠说,和智能家庭相关的产品,格力可能全部要覆盖。
“空调、生活、手机,所有电器。做不做彩电?也可以考虑。什么时候?我想还是当我们拥有时,再去承诺。你可以成为我的第一个消费者做内测。”董明珠这话意味着接下来格力推出彩电也不要觉得惊讶。
格力靠空调起家,先后超越了春兰、海尔等一众大佬,最终登顶空调销售冠军。董明珠也是靠空调奠定了自己的行业地位,她提倡的“工业制造”精神至今依然受到推崇。
但如今,董明珠打算带领格力在多元化的道路上起跑,没有得到同行喝彩,反而诸多同行表示看不懂格力最新的逻辑,尤其不看好格力进军手机行业。
刘步尘对记者表示,即便格力想要做多元化做手机,完全可以找职业经理人来操盘。“国内懂手机的人太多了,都比董明珠会玩,交给职业经理人团队是最好的。”
现在格力完全是董明珠时代,没有朱董时代的相互制衡,重大决策都是董明珠一个人说了算。
“现在董明珠很难听进不同的意见,也没有有分量的人站出来表达不同意见。我认为即便格力要做手机,也应该一步一步谨慎的来做,一会说要卖5000万,一会又说能卖1亿台,一会又说达不到,破坏了一直以来格力给人的严谨的形象。”刘步尘称。
很多家电企业都有多元化情结。当年家电企业曾掀起造车潮,最后都灰溜溜收场;可多年前的格力一直清醒,坚定走专业化道路,并最终成为全球最大的家用空调企业。
但这一次,格力想尝尝多元化的滋味。在家电大环境不好的情况下,董明珠手握重金,想赌一赌手机、智能电视等智能家居相关产品的机会。
但格力的空调业务则需要时时关注,这是不能出差错的主业。
责任编辑:赵刘记澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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