观察｜特展时代来了吗？

2015最后一季，上海迎来两个关于萨尔瓦多·达利的大展，一时为城中热议，似乎也将自2011年毕加索中国大展后开启的一波举办特大型艺术展览的趋势推向了高潮。近5年过去了，“特展”作为产业是否成立？如果成立，有过哪些成功的案例值得借鉴?又出现了哪些问题？未来的特展行业该如何发展？

前不久，致力于特展研究的上海喜布文化创始人贾布出版了她历时一年调研分析的成果《特展时代2.0》，澎湃新闻（www.thepaper.cn）对其进行了专访，探讨她对于特展行业的研究成果和独到见解。

特展是什么？

从事过报纸、杂志编辑的贾布在2013年转投艺术策展业，成立了喜布文化传播有限公司，先后策展过“朱家角当代艺术展”、“剩余价值——环保艺术展”、“奔牛上海”等展览，作为行业中的一员，要对特展这一新兴产业进行研究的想法在2014年底开始慢慢发酵，经过一年资料收集、采访和数据调研，加上三个月的紧密写作，遂有了《特展时代2.0》这本针对特展领域的专项研究。

什么是特展？为什么就能成产业？这是包括做了很多年大型展览的上海视觉艺术学院美术学院院长李向阳在内的许多人提出的问题。贾布也坦言，特展这个词，就是行业内大家张嘴即来，细问却无人能够定义的概念，而作为学术研究的对象，搞清其内核就成为首要任务。

经过与大量策展人、专业人士的对谈、梳理和分析，贾布认为特展的核心概念大家比较有共识，而外延则比较模糊，比如婚博会、艺博会等以销售展品为盈利模式的展览是否算特展？大到迪士尼乐园，小到一场讲座是否算特展？最后圈定自己的研究对象，是区别于博物馆常设展，有一定时间性和场所限定，在运营模式上以门票、延伸品和赞助为主要模式，以巡展和异业合作为辅助的展览，在此限定下，上海双年展、去年轰动一时的莫奈大展、现在中华艺术宫和当代艺术博物馆所做的大量展览，都可以算作特展。

贾布认为，现在的特展分为两种经营模式。一种以国有场馆如中华艺术宫和当代艺术博物馆为主，有财政支持，门票营收不可能覆盖成本。而另一种则以天协文化举办的莫奈、达利大展为例，民营资本投入，自负盈亏。两种运营模式的差异是，前者惯于将大量的研究精力放在展品本身，但在运营主动性上欠缺，而后者能够卷入更多社会资源、带动更大的社会效应，由此才算真正形成产业。

另一方面，从售票、宣传、推广等来看这几年的特展发展，会发现各个渠道都是全线随着社会的方方面面的变迁而变化。仅从门票来说，以前都是现场买票，而经过测算，2013年12月当代艺术馆的“草间弥生——我有一个梦”，5%的票通过线上渠道售出；去年3月K11购物中心的“印象大师·莫奈特展”这个数字是40%；到了今年4月的“不朽的梵高——感映艺术大展”，则有60%的票来自网络，移动终端的发展完全改变了展览的售票模式。

整个行业在短时期内天翻地覆的变化和与之相对较少人能够从整体上对其厘清的状态，是贾布认为要做这项研究的意义所在。

相信科学和数据

被认为去年大获成功的莫奈特展后，贾布曾写过一篇“莫奈展成功的非艺术因素”，相较于天协文化发展有限公司总经理谢定伟将特展等同于一场“豪赌”的态度，贾布说自己相信科学、相信统计、相信数据。

在她的调研中，首先地毯式地搜索近几年来上海地区的所有特展，经过排查、修正得出最基本的内容，又选取5个最近三年内比较有代表性的特展进行个案分析，从立项决策、内容研发与现场管理、传播、票房与观众和延伸品等几个方面进行分析，并委托调研公司进行消费者研究。

也许是记者天性中刨根问底的基因“作祟”，在研究过程中，即使是那些已经被标上“成功案例”的大展，贾布认为也存在着很多问题，而行业内部更是“混乱到令人害怕”。“我设想每个特展的立项决定都是慎重的，但有时真的就是拍脑袋想出来的;现场管理应该有N种应对预案，可是深入调查的时候发现都没有做到。”

她举例2013年底在人民公园内当代艺术馆的草间弥生展，约33万人次的参观人数在当时造成了很大轰动，可是在观众长达两小时的等候中，展方没有抓住他们配合度最高的这段时间做一些相关的调研、问卷、宣传或是其他活动，是不到位的。所以，那些在“票价值回成本”的定义下大获成功的展览在贾布看来仅仅是值得被分析，而远远达不到作为行业标杆的标准。

另一方面，新兴产业中的很多弊病已然呈现。贾布说自己会花整夜整夜的时间去调查某一个展览中的所谓“国际知名策展人”或是“国际知名艺术家”，结果动用所有关系搜遍互联网发现这个“全球知名”仅仅存在于这一场展览中。“国际交往间的不透明，加上我们的媒体行业根本不会去核实信息，才会出现这样的骗局。而我很担心现在出现的混乱状况会对这个嫩芽一样的产业产生毁灭性的打击。”贾布说。

自然生长，互为分工

特展发展到今天，自然地形成博物馆式公益性的展览和纯商业性质的展览两种形态，在一个展览中商业和艺术的权衡问题也随之而来。如何把握市场的机遇，又如何满足观众对艺术的期待，贾布的理解是丰富市场，然后各自匹配。

贾布曾将看展同看电影相类比，因为对消费者来说，两者所花费的金钱和消耗的时间最为接近，那么这是否意味着未来特展特别是民营资本主导的特展也可能陷入一味迎合观者口味而不顾自身品质的境地呢？贾布对这样的言论非常不屑，她更相信当一个市场足够富足的时候，观众有千万形态，从而带来千万需求，那么市场提供千万产品，各自匹配。贾布强调一点，不论民营资本还是国有博物馆，其展览都有好有坏，运营模式和内容品质是两条完全不同的逻辑线索。不能否认民间资本有逐利的天性，但是逐利并不代表唯利是图。

贾布还提及，不同的艺术有不同的传播方式，当代艺术依靠销售传播，市场火热的同时公众对于这些理念有隔膜是正常的。而传统艺术的物权流动性差、存量有限，所以大多通过展览形式传播，这些都是自然形成的方式。所以在她看来最好的方式是，由体制内的机构来承担实验性展览，鼓励前卫的新兴的艺术传播，而民营资本则去举办那些真正满足普通公众文娱需求的展览，也可以收回自己的高成本。

“这是社会分工，两者是互补，而不是竞争关系。”

新书发布会上有一句对特展的总结令贾布觉得颇有点睛之笔的意思：特别的展给特别的你。从政府办展、学术机构办展、有钱人办展，到现在特展不得不尊重每一个消费者和观众的意愿，既是人性主义的微光闪现，也是这个产业未来发展的重要基石。

在现有的研究框架下，贾布希望能将特展的研究持续进行下去，每隔一到两年做一次，以期对特展行业、文创事业甚至是公共文化娱乐生活的发展有所帮助和建设。