谁在消费顶级演出？

每年金秋是演出旺季，近年来随着政府不断加大文化上的投入，最明显的变化是新的演出场所多了，世界一流的引进节目多了。仅国际艺术节期间，海外顶级名团的演出之密集，可以说前所未有。以舞蹈为例，旧金山芭蕾、玛莎·格莱姆现代舞团、马林斯基剧院芭蕾等当属天团级，以告别的名义首次来沪的希薇·纪莲当属天后级，罗曼斯基和艾夫曼两位编舞大师让澳大利亚芭蕾的《灰姑娘》和俄罗斯圣彼得堡艾夫曼芭蕾的《安娜·卡列尼娜》备受瞩目，而“墙内开花墙外香”的陶身体剧场首个选择在国内首演的新作《8》和杨丽萍舞蹈剧场的新作《十面埋伏》也是不能错过的原创舞蹈……

顶级演出全卖完，票房火爆程度罕见

那么问题来了？这么多演出，票怎么卖呢？但今年的票房成绩似乎让人丝毫不用担心， 除陶身体和希薇·纪莲略逊一筹外，其余舞蹈全部售罄。旧芭两场开售虽迟，但不到一个月就卖完了；马林斯基《舞姬》开售几周后就只剩1680元的票；玛莎·格莱姆舞团和澳芭的加座也被一抢而空；就连之前两次来沪票房惨淡的艾夫曼此番也是出奇地火爆……除了舞蹈，BBC爱乐、德累斯顿管弦、科隆西德广播交响、列宾独奏、帕尔曼独奏、 林奕华的《红楼梦》、彼得·布鲁克的《惊奇的山谷》、大师版昆曲《牡丹亭》……都告售罄！这些演出都有一个共同的特点——不是名团就是大家。

名团大家的演出历来就有较好的票房，售罄自然也是常态。但如此密集的演出旺季，那么多的演出都告售罄确实罕见。回望去年同期，票房火爆的演出也仅有荷兰舞蹈剧场等寥寥几个。为什么仅仅一年之间，上海演出市场就能打出这样的“翻身仗”？究竟谁在消费顶级演出？

神秘的“熟面孔” 微信群带来新文艺生活

过去，表演艺术的观众有各自热衷的艺术形式，交响乐、话剧、舞蹈、戏曲……不同艺术形式的消费群体并没有很多的交叉重合。现在，这个界限模糊起来，在上海的各大演出场所，你会经常看到一些熟悉的面孔，不管何种形式，只要名团大家的演出，都会看到他们。没错，他们就是最忠实的顶级演出的消费者。从只消费自己喜爱的艺术形式到消费各种形式的高品质演出，观演习惯的这一变化和顶级演出越来越多光顾这座城市以及人们的选择日益多元不无关系。

但是，过去十余年间，上海演出推广的市场化程度已经很高，报纸、杂志、广播电视节目、网络、户外媒体……几乎有传播的地方就有演出信息。应该说，生活在这座本身就是由海量信息构成的超级大城市中，你想要了解什么并不难 。所以问题的真相或许就在于，有一股神秘而巨大的力量正在影响、改变、推动消费者的购票决定。

这股力量就是 “微信群”。社交媒体彻底改变了信息传播方式，人与人的交流方式，甚至是做出选择和决定的方式，微信群的传播成为新兴“生产力”，而便捷的支付功能则重构了消费流程。

我们先来解构一位超级古典乐迷王某的音乐生态。他一年看几十场音乐会，最近一段时间他几乎看全了前文中提及的所有演出。 他自己所在的和演出有关的微信群共有六个：“带着黑胶听古典”，135位成员，主要聚焦古典音乐；“爱艺术爱生活”，探讨各种形式的演出，102位成员；“音乐的色彩讲座”，某音乐学院老师创建的群，以古典音乐讲座为主要内容，136位成员……近日他又被拉进了一个“上海文艺精英联盟”的微信群，居然多达270位成员，话题也更为广泛。另外他还有两个专门换演出票的群。这就不难理解微信群如何成为影响、改变、推动消费者购票决定的神秘力量。相对其他艺术形式，交响乐观众兴趣最为广泛，俗话说“音舞”不分家，舞蹈中有很多古典音乐的元素，如这次玛莎·格莱姆舞团的演出就有斯特拉文斯基的《春之祭》，所以个别乐迷首先成为这一顶级舞蹈的消费者。古典乐迷的微信群里讨论的话题自然不止古典，大拿级成员不仅推荐音乐会，也会推荐舞蹈和其他门类，当大拿强调这个演出的顶级性，群里的白菜成员被吸引是很必然的，这种垂直传播的效果大大有效于网络或纸媒的扁平化传播，更何况这些成员都是最有效的传播对象，否则谁没事呆在群里整天被“骚扰”呢。这里还涉及到一个社会组织中的集体归属感问题，同在一个群，大家都去见证一场不容错过的演出，就你不去，你连谈资都没有，怎么在这群里混？于是归属和认同的心理需求推动了更多人成为顶级演出的消费者。对于这些人而言，本来就热爱艺术，既然省略了大浪淘沙的麻烦，何乐不为？支付方式的便捷也让这一切发生得更为合理，群里总有热心人主动提出团购演出票，其他人只要通过微信支付就省略了去票房或上网或电话订票这些麻烦的环节。

另一位古典乐迷方某平均每年观看演出30场左右，以交响乐为主，今年她观演场次达50场，包含了前文所述顶级演出的90％。她加入了一个“iMusic Classical”的微信群，这是一个集合了乐迷、乐评人、艺术经纪人、音舞记者、乐团演奏员等在内的古典音乐群。方某坦言，正是由于微信群中专业人士的推荐，她购买了之前不太关心的舞蹈演出。

针对上述微信群的成员进行分析，排除重复的人次，差不多是两百来人，正是这些人因微信群的有效传播成为顶级演出的忠实消费者，成为演出现场的“熟面孔”。这两百来人观演频次高，因此消费的大多是中低价票，顶级演出的中低价票尤其低价票很有限，也因为微信群，他们是一手信息的获得者，于是顶级演出的中低价票几乎是他们和黄牛一起包圆的。

那么中高票价的消费者是谁呢？答案还是“微信群”和“朋友圈”带来的新观众 。每个人都有几个大大小小的群，都有朋友圈，微信朋友圈的各种“晒”让更多人知道了有一种生活方式叫看演出，这种“晒”比任何广告说辞都有效，于是求推荐的来了，求推荐的人难得看一次演出，票价高些是无妨的，他们当中还有相当一部分是希望孩子接受艺术教育的年轻父母。同样，支付的便捷让他们方便地进入这个消费群体，各家剧院的微店、微站带来的良好购票体验助推他们走进剧场。

进入互联网4.0时代，最大的特征就是以人为核心，利用人际圈形成一种以信任为基础的圈子营销，每一个人都是一个传播中心，也是一个消费中心。因此，今秋顶级演出的火爆正是体现了这一特点。

市场并不乐观 大师谢幕后繁华或不再

既然微信群、“朋友圈”改变了城市的文艺生活形态，那是否意味着，新传播时代的演出盛世已经来临？真实情况没有那么乐观。

以大师版《牡丹亭》为例，其票价不菲却异常抢手，但在现场很容易观察到，相当一部分的观众别说不是昆剧迷，就连昆剧可能都没看过，他们是来参加一个盛会，来看一场以后可能不会再有的演出。走出这个剧场，也许他们很难再想到要看一场昆剧。那么常规的昆剧演出怎么办？本土制作的观众在哪里？

事实上市场并没有扩大到可以乐观的地步，顶级演出的消费热也已经影响到其他质量高名气小的演出的销售，如同“双十一”井喷消费之后会迎来相当一段时间的淘宝淡季一样。因此，伴随大众传播格局的突变，学会看清新媒体、融入“微信群”，以互联网4.0思维重新考量以个体为中心的传播和消费方式，从而做好常规观众的培养和拓展，才是顶级演出谢幕之后艺术管理者需要思考的问题。