当大牌遇见全媒体，奢侈品牌抢占数字化新阵地

当一贯刻意与消费者保持距离的奢侈品牌在数字营销的浪潮中低下了高贵的头颅，似乎意味着这个行业开始步入全媒体时代，即便Hermes、Burberry、Louis Vuitton这样历史悠久的一线大牌，也乐于尝试新的科技手段，以期更加精准地找到他们的目标人群，并建立深刻有效的沟通。

近几年，越来越多历史悠久的老牌时装屋开始积极寻找新的沟通途径，建立品牌与受众之间的情感纽带。无论是对手机软件产生重度依赖的年轻人，还是逐步适应这种变化节奏的社会精英，想要在他们的数位化生活中占有一席之地，需要速度，更需要创意。

如今年轻一代消费力日渐强盛，几乎所有的老牌时装屋都希望向新兴的消费者靠拢。愿望固然美好，但仅靠几个社交平台上的官方账号发布消息，影响极其有限。在年轻化的道路上，Burberry是一线大牌里越挫越勇的典范，从时装秀的全媒体直播，到秀后直接通过网站预售秀场款，其品牌形象也因广告大片上的新鲜面孔而变得朝气蓬勃。

前不久，Burberry通过拥有日均1亿活跃用户的即时图片分享应用软件Snapchat拍摄并发布了最新的广告大片，突破性地采用无滤镜方式，将品牌2016春夏广告的制作和拍摄过程尽数捕捉和曝光。根据Snapchat这个平台“阅后即焚”的特性，所有影像会在24小时后自动消失，这听起来似乎毫无持续性可言，但在年轻人的世界里，越是短暂易逝的东西就越值得留意，Burberry此举显然抓住了他们的心理。

掌镜这组大片的知名摄影师Mario Testino说：“这一挑战传统广告大片发布的全新创意形式在业内属首创，完全公开化地拍摄和即时分享拍摄内容，产生出更为真实和即时的效果，拉近了受众与品牌的距离。”

对于富有创新力的奢侈品牌来说，改变沟通的方式并不太难，但要想获得高黏度的拥趸，除了好玩、有趣之外，还得让人觉得“有用”才行。Hermes今年推出了新版的“Silk Knots”应用程序，教大家玩转各种丝巾系法，其中包括12段真人演示视频以及20种丝巾系法的手绘漫画指导。

使用这款应用的苹果手机用户还可体验一个全新的双人游戏，在虚拟世界里共同系成一条漂亮的丝巾。

Hermes也没有忘记时髦男士们的需求，开启了一个可在所有设备（智能手机、平板电脑和台式电脑）上使用的“男士宣言”网站，通过短片、动画和文字，你不仅可以学习如何搭配成衣、鞋履、皮具和领带，在某些国家，更相当于一个带有互动性质的电商平台，可以直接在线购买心仪的单品。

而Bally新近上线的在线平台Shoepedia则是一个随身的鞋履知识宝典，你可以从中了解到一块木头是如何经过12个步骤变成一双完美的鞋子，或者学习怎样让鞋子保持最佳状态、延长鞋类配饰的穿着寿命。最有意思的部分是，如果你的鞋子遭遇意外，比如鞋底黏上口香糖、鞋面染上红酒渍或麂皮表面出现难处理的污渍，该网站的“鞋履急救”部分会告诉你一系列经过专家证实的解决方案。

除此之外，你还可以在这个网站上找到全世界网友通过各种社交渠道提交的鞋履急救建议，或者大方分享自己的独家秘技，但必须通过Bally的验证才能显示出来。

在这场全媒体品牌渗入的创意之战中，Louis Vuitton另辟蹊径，选择跳脱产品的范畴与受众做更深层次的沟通。早在1998年，Louis Vuitton就出版了一系列《城市指南》，将品牌DNA中的旅行因子放大，绑定目标人群的旅行生活。如今纸本的《城市指南》家族仍在继续扩大，前些年也请过几位大牌明星录制语音导览，但移动应用程序的版本直到今年11月才正式面世，可谓千呼万唤始出来。

既然姗姗来迟，自然不能对不起万众期待。这款应用主打只有当地人才了解的旅行精髓，如果这是你首次到访该城市，可以用它探索到周边的精华地点以及邻近街巷，无需联网就能快速找到路线以及地铁和租车的信息，还能了解各种活动日程、必游景点和当地人的生活方式，甚至在旅途前后为你推荐书籍、电影、歌曲等。对于已经熟悉这座城市或想要深入探索它的人，则可以打开应用中提供的闲逛路线，起点和终点都是特别之处，每条路线都配有地图和时间指示，告诉你此刻在这个地点会有什么样的事情发生，能看到些什么好玩的东西。

Louis Vuitton这次一口气向大家推荐了全球25个城市，其中就有北京和上海，即使你长期生活在这两座城市，仍然可能在这款应用中找到新的惊喜。