华丽岛流水|电视购物之秋

每年秋天，都是台湾各大百货公司最忙碌的时候，也是台湾民众一年中采买欲望最高涨的季节。这种购物文化其来有自，仿佛欧美的圣诞打折季。据台湾《联合报》报道，台湾的“周年庆”起源于1978年11月底，当时的永琦百货为庆祝开店三周年，推出了“所有看到的商品都打八折”，没想到第一天开门就涌进十倍以上人潮。永琦百货首开的周年庆先例，为后来远百、来来百货每年在10月、11月的周年庆促销打开先河，以至于后来的新光三越、SOGO百货也不能免俗。自此“周年庆”成为了促销档期的代名词，而非真的百货开店“周年”庆。

数十年来，“周年庆”一直是台湾零售业的传统节目，几大百货公司仿佛有默契般，从10月开始从北到南铺展促销浪潮。今年也是如此。各大业者都试图在经济不景气的当下，吸引购物人潮，拼得好业绩。最近几日，只要去市中心走一圈，就能看到大到新光三越、SOGO，小到服饰、鞋帽或美妆品牌的专门店正热火朝天地祭出不同的降价气势。因为无论是大型百货公司，还是小型零售业，再或是电商业者，都不会放过这个难得的打折季，其热闹程度堪比大陆的“双十一”。

但与大陆不同的是，除了实体百货公司，台湾的电视购物同样也会声势浩大地参与到了这场集体狂欢中。稍微浏览台湾电视购物频道就可以发现，包括护肤品、保养品、家用电器、或其他日用消耗品在内的主妇最爱商品，几乎是就着实体百货最受欢迎的明星商品来精选门类，每日24小时轮番播出。再加上大力度折扣、分期付款、宅配服务及免费体验等福利，电视购物平台几乎是铆足了劲，只为在这一场“周年庆之战”中分得一杯羹。

“电视购物”显然是伴随着电视的出现而逐渐蔓延至全球的零售业革命。自从1982年全球第一家电视购物公司在美国佛罗里达州成立以后，“无店面”行销成为电商模式的前身，浩浩荡荡地冲击着传统市场行销方式。1993年，台湾有线电视合法化，从以往的老三台，增加了20到50个频道。1992年，台湾首家电视购物频道——无线快买正式运营，伴随着电信、法制监督等配套设施逐步健全，电视购物日益发展。真正的转折发生在1999年以后，台湾东森集团斥资5亿元新台币挺进电视购物市场，成为台湾第一家完全意义上的家庭购物频道。紧接着富邦、中信集团跟进，他们同样吸收了国外相关行业的运作经验，台湾的制作团队更是将综艺节目的制作理念纳入了台湾电视购物节目中，甚至因此而产生了一大批明星主持人及购物专家。台湾电视购物整体营收规模，从起步时的1.2亿新台币跃升至2011年的500亿新台币，那也是台湾电视购物的黄金时期。不过繁荣中潜藏危机。2010年时，台湾电视购物市场还有400亿元新台币规模，但2013年下滑到300亿元，逐步萎缩，如今电视业也面临转型。

原因是十分复杂的，简明分析的话，一方面，实际看电视的人变少了。另一方面，网购崛起了。据台湾《数位时代》杂志披露，2013年美国尼尔森（Nielsen）调查台湾消费者使用因特网与手机的用途，结果显示“使用因特网看网络电视／电影”及“使用手机看电视／电影／影片”的比例分别为20.5％、7.0％，有逐渐成长的趋势。台湾地区传播通讯委员会（NCC）公布的数据也显示，安装第四台（维基：是指在1976年至1995年间，台湾民间在当时依法成立的三家商业电视台之外，私营的各种地下电视台的统称。故“第四台”在台湾也成为有线电视的代称）的家户数从2012年的504万户，到2014年第二季已经降为498万户，收视率迅速下滑。

今年台湾金钟奖颁奖，收视率最高的时段集中在吴宗宪对于台湾综艺节目批判的脱口秀，与冯光远的骂战更是引发了一阵话题讨论。一句“巧妇难为无米之炊”，道尽一个资深综艺人对于台湾电视现状的痛惜。一切仿佛是时代的意图，红了十年的“康熙来了”在今年年末也将落幕。台湾综艺及台湾偶像剧的没落曾在大陆引发诸多讨论，但显而易见的是，这场电视圈制度性、结构性的衰微风潮势必影响了电视购物的发展。

手机时代对于阅读的冲击常常为报章讨论，事实上当4G时代来临以后，消费者越来越习惯使用数据流量观看喜欢的内容，不只是文字，电视节目也遭遇了前所未有的冲击。知名电视人纷纷从电视台离职创业就可见端倪。电视与商业的密切联结，在新时代面临着严峻转型。过去利用庞大收视户冲出来的电视购物市场大饼，在电子商务的冲击下，规模正在一点一滴缩小。

2014年，台湾NCC对于全面数字化的有线电视系统台松绑了购物台频道总数不得超过基本频道总数10％的现行限制。据台湾《工商时报》分析，现今根据法令管制电视购物台只能设立9个，东森购物及森森百货合计取得5个购物台，富邦momo及ViVi电视购物各2个；开放有线电视跨区经营之后，基于数字频道数量将急速扩增，现行9个电视购物频道上限进一步扩大至12台上限。然而，政策松绑却并未给电视购物的日益萎缩找到一个直接的翻盘路径。各种困境，一叶知秋。

回看上海，却是截然两种天地。上海观众最熟悉的购物台就是东方CJ。作为中国第一家真正意义上的家庭电视购物公司，是由上海文广集团和韩国CJ家庭购物株式会社共同创建，迄今已经十年。有趣的是，在食品安全、假冒伪劣商品横行的时代，中国的电视对于老百姓的权威感反而保证了其稳定的信赖度，这一点与私人经营的台湾电视很不同。这种电视台自身主导的电视购物模式，改良了原本的广告投放模式，甚至规避了电视节目收视率受到数字时代冲击的困境。惊人的是，据报载到2011年，当整个SMG营业收入达到157亿元时，东方CJ占到61亿元，整个电视台近40%的营收来自电视购物。东方CJ在2013年的销售额达到80亿，2014年斩获了“中国最有价值品牌500强”，这完全打破了台湾经验。

台湾《天下杂志》显然也嗅到这种平行时空里的双重温度。“（韩商）CJ的中国战略，背后反映出的，是比台商、日商更为迅猛、弹性、兼容的市场策略。”