星级酒店主动“摘星”，星级标准直面挑战

拿着旧地图，找不到新大陆。饭店星级评定标准，亦是如此。

距离2011年1月1日开始实施的《饭店星级的划分与评定》这一国家标准，已经有10年。随着出行需求的多元化和酒店业态的细分，修改这一标准的呼声越来越高。

目前，新标准的征求意见稿已经在行业内部讨论。未来，为提升饭店星级评定的市场化程度，或将参考网络预订平台的口碑，也将鼓励饭店在提供标准化服务的同时，融入地方文化特色。

这将直接影响酒店经营者未来对自家产品的升级方向，也会对新建酒店的规划和设计提出新的要求。对于投资者来讲，越早了解和预判到相关信息，在一定程度上就越早觅得先机。

PART01

标准10年未修订

随着外界对于品牌认知的加强，消费者在酒店预定时，已经习惯通过多种渠道对比来做出选择。酒店星级标准给外界带来的参考性正在逐渐减弱。与此同时，酒店星级标准的部分内容，出现同市场脱节的情况，这让业内调整标准的呼声越来越高。

目前，我国是按行政级别来评定星级饭店的等级。在授权方面，国家评五星，省级评四星，地市评三星。在某种程度上，这造成饭店评定标准的行政化，难以有效配置资源，无法适应市场发展的需要。

由于信息不对称，普通消费者对饭店星级标准不甚了解。当一家星级饭店因为卫生、消费、服务等问题被勒令整改后，其被“摘星”的信息却难以在第一时间传递到终端消费市场。

这导致“摘星”对高档饭店的影响力明显削弱，甚至近些年有部分星级饭店主动申请“摘星”。而在网络预定平台上，他们依然标注为“豪华”“高档”“钻级”等，容易对用户产生误导。

目前全国住宿企业超过50万家，然而星级饭店大约仅为11000家，这意味着，很多高档饭店游离于星级评价体系之外，并未受到制约。

出现上述情况，同部分星级评定标准与酒店运营现实脱节不无关系。

“随着新技术的发展，10年前标准制定时的一些硬件要求，已经与时下人们对星级酒店的需求脱节。”河南牧业经济学院旅游学院副教授张众对《酒管财经》说。

比如，当时标准要求五星级酒店需要有公用电话，并有市内电话簿；有商务中心，代售邮票，代发信件，办理电报、国际长途电话、行李托运、冲洗胶卷、打字服务等服务。同时还要具备代购交通、影剧等票务的功能。

这些服务，随着移动互联网和通信技术的发展，大家都可以通过手机、电子邮件、快递等完成。在张众看来，这些服务标准确实需要修改。

宁波市饭店协会会长胡云波认为，此前五星酒店有泳池、健身房、会议中心等硬件要求，但随着这些年酒店业态的分化，硬件的要求其实也有商榷的余地。

“现在大多数人住酒店，晚上入住，早晨一早出门。酒店的这些设施其实并没有太多的机会享用。”胡云波对《酒管财经》说，反而是酒店的核心产品——房间与早餐，是消费者在酒店选择中关注更多的因素，应当在评定标准中予以较多关注。

更加重要的是，随着出行的目的地、客群以及需求正变得越来越多元化，现在酒店类型细分更加明显，比如精品酒店、文化酒店、主题酒店、度假酒店、亲子酒店等。如果一味拿着旧的标准来限定，就很容易出现脱节的现象。

PART02

标准应当引领酒店行业

在胡云波看来，让更多的酒店愿意参与评星，星级标准应当引领酒店未来的发展方向。

此前，我国的酒店产业主要为档次主导，星级评定标准在推动标准化和品质提升上发挥了积极的促进作用。然而酒店开始基于细分市场的需求，垂直细分成为主流，商务酒店、度假酒店、会议酒店等众多业态出现，新标准对于不同业态的酒店，应当有差异化的标准。

同时，我国幅员辽阔，城乡差别、地域差别巨大，一个统一标准很难涵盖不同的市场群体，星级标准应当也符合中国本土实际的消费需求。

“比如泳池、健身房的标准，对度假型酒店与会议型酒店，是否应当有所差异？”胡云波对《酒管财经》说，标准在考虑消费者需求的同时，也需要参照酒店实际的运营成本，才能引导整个行业良性发展，让更多的酒店愿意与之对标。

除了硬件要求，他认为可以在评级中增加更多软性条件，比如酒店与当地历史、文化、生活习惯等结合，彰显出不同地域酒店的特色。

张众则认为，随着技术的迭代，电话、订票等传统需求消失或弱化的同时，酒店应当基于移动互联和电子技术等技术，提升酒店智能化程度，提供更多新的服务。比如消费者更为关注的Wifi速度、床品品质、卫生健康、酒店环保等，而这些可以在新标中予以体现。

作为最权威的国家级行业等级评定标准，积极调整饭店星级评定标准以适应外部环境变化，这对于更好地指导酒店业健康发展，无疑是非常有必要的。

观澜湖集团主席兼行政总裁朱鼎健多次担任全国政协委员。他亦在多份两会提案中提到，目前国内星级酒店往往注重硬件的高大上，但在软件方面却仍做得不足。从媒体报道中，多地星级酒店出现超标排放污水、油烟等现象，甚至还在卫生保洁方面爆出重大丑闻。他建议升级整个标准，以标准来引导和规范整个酒店业的低碳、环保和可持续发展，助推旅游业走在生态文明建设的前列。

若上述建议被采纳，这意味着原有酒店的升级改造势必涵盖这一方面，而新建酒店的规划和设计，也要将此考虑进内。

PART03

单体酒店更愿意参与评星

从酒店端来看，评星是否能带来的溢价空间，影响着他们参评星级的积极性。

位于我国中部省份的某连锁酒店业主对《酒管财经》表示，其加盟品牌是符合五星的标准的，在其他城市也有不少同品牌的酒店挂五星，他们本身的硬件也符合要求，但是开业已经三年他们，并没有参评五星酒店的计划。

“从平时运营情况来看，消费者看到我们酒店品牌，就会默认我们五星的标准。”他说，酒店参与评星本身也是有成本的，像他们这种情况溢价空间又不大，所以就没有参评。

在他看来，把评星的成本放在网络预定平台上或许效果更好，比如提升预定平台的评分、增加曝光量等，还能有效提升订房量。

他的观点代表了部分知名度比较高的连锁酒店业主的心态。这些年限制高消费，也有酒店业主担心，挂了五星反而会影响其正常公务消费的订单，得不偿失。

但是，对地方性的单体酒店，其对饭店评星就会相对依赖，由于没有知名品牌的支撑，五星级就可以更好地区分其与周边酒店，减少消费者的选择成本。

“从我们接触的情况看，一二线城市酒店中五星级评定的积极性最高，三四线城市中，四星级评定积极性较高。”张众说。

他表示，目前国内依然有大量单体酒店，五星级、四星级酒店数量近些年也持续增加。如果饭店评星可以做到严格标准、动态监测、实时调整，星标对于酒店和消费者依然非常有吸引力。

统筹丨劳殿    编辑丨王杉杉

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