人们为什么要寄圣诞卡?

罗昕 黄成尧 编译

2015-12-24 17:17 来源:澎湃新闻

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圣诞节到来,又到了寄贺卡的时候。是否有人好奇过,这些漂亮的圣诞贺卡,是怎么来的?
近日,新闻站点Jstor Daily发表了《节日贺卡简史》一文,向我们叙述了圣诞贺卡的“前世今生”。
世界上第一张商业化生产的圣诞贺卡,诞生于1843年。
圣诞贺卡的诞生
世界各地不同文化背景的人都喜欢互寄手写的新年贺卡,这习俗已经延续了几个世纪之久。然而,英语文化背景的人寄送贺卡只能追溯到19世纪中叶。有些考证认为这一传统最早起源于19世纪40年代苏格兰利斯地区的托马斯(Thomas Shorrock)。他制作的这张贺卡上面画着一个笑脸,标题是“祝你新年快乐”(A Guid New Year Tae Ye)。
不过,人们更多把圣诞贺卡的诞生归功于亨利·科尔爵士(Sir Henry Cole),此人是伦敦维多利亚博物馆首任馆长。1843年,他让一位艺术家创作1000张雕版印刷圣诞贺卡。在科尔爵士的贺卡上,人丁兴旺的一家子人为节日举杯祝酒;贺卡左右两边装饰着善良的人们做好事的图画。贺卡下方有一个标题:“圣诞和新年快乐”。
随着印刷技术和邮件服务的进步,批量印刷的圣诞贺卡出现了。到了19世纪80年代,这种圣诞贺卡已经成为了美国家庭圣诞季的一部分。《贺卡和节日中的女性世界:女性、家庭和亲属关系》一书的作者,耶鲁大学人类学家米凯拉·迪·莱奥纳多(Micaela di Leonardo)解释说,这种商业行为是随着南北战争后工业化的推进和家庭农场的衰亡而兴起。当亲人们四散飘零,女性被认为有“维系亲属关系”的责任,因此成为了松散家庭关系的守护者。圣诞贺卡对于她们来说,是一种维护她们和丈夫、孩子和远亲之间关系的便捷工具。
当人们互寄圣诞贺卡的习惯得以形成,生产商开始争相抢占贺卡市场。其中最有名的是德国移民路易斯(Louis Prang),他用彩色平板印刷术制作的贺卡物美价廉,占领了大量市场份额。他经常被称作“美国圣诞贺卡之父”。
“美国圣诞贺卡之父”Louis Prang制作的圣诞贺卡
当然,不是每个贺卡产商都坚持品质优先,许多产商都使用一些陈旧的或者过度伤感的图画作为贺卡装饰。1885年,《装饰和布置》杂志批评了一些被滥用的图画,例如“长裤少女雪中放歌图”和“天使携婴御风图”。文章点评说,这些烦人的图案完全没法令人产生愉悦心情。
此外,贺卡产商面临的另一个问题是贺卡制作效果太差。同在1885年,《艺术爱好者》杂志点评说英国制造商的一款贺卡里的小天使“即使对于一个空洞的灵魂来说,她的头和身体的联系也印刷得太过透明了。”
行业批评家预言美国公众很快就会厌倦圣诞贺卡。但是在1900年初,图像复印技术的提升使得贺卡市场重新回到了聚光灯下。1900年,英国医学杂志的文章里称赞说,采用了“铂版复印”技术的一个新圣诞贺卡系列逼真得几乎像是影印作品。新贺卡的主题也增加了不少——包括运动主题、风景主题以及描绘制服军人的爱国画作等等。
随着印刷技术进一步提高,圣诞贺卡的生产也成为了一个利润越来越丰厚却充满竞争的商业冒险。到20世纪20年代末,这一产业拥有40家圣诞贺卡工厂,雇佣了超过5000名美国工人。每一年各家工厂都重金聘请艺术家设计新贺卡,并且严加保密以防竞争对手抄袭。
既已投资了如此多的钱,圣诞贺卡产业的销售策略就变得更重要了。1928年,《北美评论》的塞缪尔·格拉夫顿(Samuel Grafton)描述了圣诞季来临时,团队是如何“不分昼夜工作,试图普及那些蚀刻漂亮、用来表达善意的小纸片”。他们的任务是使人们确信那些次新的版本已经过时了,并且“让你觉得自己如果每到12月不花7美金买点这些胶水墨水纸张组合出的小卡片,自己就是一个发狂的黄种坏蛋。”格拉夫顿提及消费者“像绵羊一样顺从”,让自己被乖乖哄骗着,掉进圣诞贺卡产业一手操纵的陷阱之中。
虽然格拉夫顿和其他批评家一样,对不当的节假日商业化行为提出了批评,消费者却从圣诞季和伴随而来的圣诞贺卡之中感受到了浓郁节日的气息。
UNICEF(联合国儿童基金会)的第一张节日贺卡发行于1949年。
圣诞贺卡的艺术传统
其实,圣诞贺卡从本质上看是一种艺术传统。1930年,纽约公共图书馆举办了一个展览来展示美国艺术家在制作贺卡时使用过的多种技艺,包括蚀刻术、木版画、油毡剪贴画和石印术。尽管不是所有的圣诞贺卡都能够上升到艺术臻境,这个展览至少洋溢着欢庆气息。
图书馆的策展人弗兰克(Frank Weitenkampf)写道:“这些印着别致图画的小工艺品既可以被认为是艺术家技艺的个人表达,同时也为美好祝愿的图像表达提供了令人愉悦的解决方案。”
此外,情感也让互寄圣诞贺卡这一传统生根发芽。纽约公共图书馆展出圣诞贺卡次年,《美国护理杂志》探讨了人们收到节日问候贺卡时的喜悦感。“每个人在其生命经历中都有一些事物可以让朋友们想起他,”作者写道,“贺卡就是一种表达寄卡人的生活经历、个性和兴趣的素描,被收藏在朋友们的圣诞回忆里,因此朋友们收到这些贺卡都非常开心。(然而这篇文章警告说:“我的一个艺术家朋友寄出的自制贺卡非常精美,带给朋友们别致的快乐,然而她却很快在自己的邮件中收到了同样的贺卡,并因此开始恐惧收到下一张。”)
到了20世纪40年代,许多非盈利组织都开始通过售卖圣诞贺卡纪念套装来筹款,这些筹款贺卡往往印有组织徽章或者体现组织宗旨的图画。
其中最著名的节日贺卡筹款实践是UNICEF(联合国儿童基金会)的年度节日贺卡特卖会,其目的是为世界各国生活困难的儿童购买基础服务,例如接种疫苗和饮用水净化。UNICEF的第一张贺卡于1949年发行,上面印有7岁的捷克斯洛伐克小女孩画的画,这名小女孩所在的村庄在二战结束后接受了UNICEF的食品和饮用水援助。如今,UNICEF贺卡上的图画都由专业艺术家们义务设计。
UNICEF的节日贺卡
或许最重要的是,买节日贺卡可以满足人们深层潜意识的需求。在于1947年发表的《艺术和文化的象征意义:贺卡的心理学研究》中,威廉·亨利(William E. Henry)认为贺卡成为人们用以传达“情感和愿望”的工具。
他提到,在公共语境下,圣诞贺卡被普罗大众赋予了特别的内涵,比如个人的温暖、家庭的感觉、回到儿时受保护的状态和一个缓和亲子关系的机会。这份研究详细说明了消费者的贺卡选择通常源于个人欲望和个性。对一个买家而言,贺卡可以满足其维护关系的需求和一种自尊。换言之,送贺卡不仅是一种善意的姿态,还是一种表达自身的行为。
在20世纪的尾声,在圣诞发贺卡的任务还是多归于女性。米凯拉·迪·莱奥纳多在1987年的研究指出,女性日益忙碌于应付工作压力、照顾老人,到了圣诞还要兼顾自己的玩乐渴望。那么问题就来了,她们有时间寄圣诞卡吗?
一些买家的答案毫无疑问是否定的。不过有趣的是,莱奥纳多的研究显示即便女性挣脱了发贺卡的束缚,也不意味着就一定能享受快乐的圣诞。一些女性会因为没有和亲人保持贺卡联系而感到内疚。毕竟,这份传统已经深入人心,由来已久了。
其实,新的印刷方式让贺卡大批量生产的同时也不失个性化,即可以印上家人的名字、照片。送贺卡的人不再需要花费其宝贵的时间在写祝福语或签名上。那些拥有家庭打印机的人甚至不需要在寄送信封上写上地址。虽然这般“生产流水线式”的方法让原本送贺卡的意义打了折扣,但起码保证“送贺卡”这件事是能完成了。
生产商也渐渐开始拉拢新的消费者,开发超越圣诞节的贺卡产品,于是光明节(犹太教节日)和宽扎节(非裔美国人的节日)的卡片也开始普及。其实,现在的贺卡已可以被细致地分为很多类别,针对不同的受众——讽刺的是,这些受众甚至包括了庆祝圣诞节的无神论者。
光明节贺卡
星巴克发行的宽扎节贺卡
节日贺卡的未来
但针对贺卡传统的新挑战继续出现。因为互联网、软件的发展,数码摄影的普及,现在的消费者在保持亲友联系上有了更高效、廉价的选择。高度个性化的贺卡可以通过点击几下鼠标就发送出去,省去了去邮局的麻烦。有的人甚至已经完全忘了贺卡这件传统,并因为社交媒体和其他各种形式的数字通信而免于内疚。
虽然现在还有人在坚持寄纸质贺卡的传统,但很难说它哪一天就在我们的文化里彻底消失了。当然,这个问题的答案最终掌握在年轻人手中。未来这一代会从时间、精力、花费等方方面面作出判断。
据悉,贺卡协会(The Greeting Card Association)对此表示乐观。根据其研究,“赠送贺卡这一富有意义的、表达个人情感的传统仍在今天青年的心中根深蒂固”。无疑,节日贺卡具有一定的魅力,而其中丰富的精神或许足以令这个传统延续下去。
责任编辑:陈诗怀澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 贺卡,圣诞节

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