美国最贵的广告怎样让一亿观众都开心？

在2016年央视春晚“好评如潮”的同时，美国也有一场“春碗”吸引了万众瞩目，这就是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛——超级碗。超级碗的转播方CBS称，2016年超级碗的收视人数达到1.67亿，再次创造了电视直播史的新高。除了收视人数，第五十届超级碗的另一项数据也同样创下了历史新高，这就是超级碗广告费——今年超级碗的平均广告费达到了每30秒500万美元。

如果你对500万美元的广告费没概念，广告媒体Adweek做了这样的计算：500万美元的广告费，如果花在数字媒体上，可以获得210万次手机app下载、2.5亿次Facebook视频浏览量、8-10条Youtube广告、100-200个Snapchat“网红”推荐……另外，这五百万仅仅为超级碗的广告费，还不包括市场调查、创意、制作与拍摄等其他费用。

在不少人宣称“传统电视广告已死，社交媒体才是未来”的背景下，花费如此的天价，只为了在全国观众面前30秒、60秒的记忆，似乎并不是一笔划算的买卖。每年超级碗前后，媒体和广告圈都会为这个问题争得不可开交。

然而，水涨船高的广告费似乎表明，仍然有大量的广告主们并不同意这是赔本买卖。除了百威英博、可口可乐、现代等超级碗广告的常客外，Amazon、高露洁等也在今年第一次加入这场大秀。这块秀场也并不专属于财大气粗的大品牌，不少小品牌同样心甘情愿地将并不充裕的广告费砸向超级碗。来自墨西哥的牛油果行业组织Avocados from Mexico继去年大获成功后今年再次登上超级碗，他们去年在超级碗的同期迎来了销售高峰，全年的销售额增长了35%，占领了美国牛油果市场的一大半份额。Avocados from Mexico的总裁Luque在接受Business Insider采访时说：“超级碗是全年唯一观众能够期待广告的时刻。一般情况下人们对广告都是一扫而过，只有在超级碗时，人们才会对广告感到激动。”

一场完整的超级碗广告战役，并不仅仅是超级碗中场的30秒或者1分钟，而是一整个从预热到高潮再到持续传播的过程。近年来，各品牌都会将超级碗的广告都会在比赛开始前就早早发布，供人们在网络上讨论。在大部分广告中，社交媒体的话题标签都是必不可少的元素。品牌们所希望的，不仅仅是让人们看到或者记住这个品牌，而是能够引导人们在看到一条广告后去社交媒体上参与讨论、进行互动，把消费者从信息的被动接受者变成信息的主动传播者。

另外，除了普通消费者，媒体们也会对这场秀加以特别关注，在超级碗季，从Adage、Adweek等广告专业媒体到纽约时报、赫芬顿邮报等大众媒体，都会有超级碗广告的专门报道。评选最好和最差的广告是每家都必选动作，但评判的标准却大相径庭。今年超级碗中激浪的汽水、果汁、咖啡混合饮料Kickstart在广告中创造了一个名叫PuppyMonkeyBaby的狗、猴子、婴儿的合体形象，该广告被Vox斥责为可怕，但Adage却给了这则广告四星的高分。

广告界有句笑话：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却没有办法知道被浪费的是哪一部分。”没有任何品牌希望自己花重金打造的30秒成为打水漂，甚至演变成一场公关危机，就如同高考作文一般，大部分人都会选择打安全牌、走稳妥路线，而不是剑走偏锋。因此，超级碗中出现最多的，永远是可爱的动物和大家喜闻乐见的明星。有人戏称，超级碗的广告可以开一座动物园了。而这座动物园中出现频率最高的一定是小狗、小猫这类人们最爱的宠物，当然也少不了百威的吉祥物克莱兹马。明星当中，代表了美国个人英雄主义的超级英雄也是观众们的最爱，今年超级碗中最受欢迎的英雄当属蚁人和他的扮演者Paul Rudd——蚁人的形象和绿巨人一起出现在了可口可乐的广告中；而Paul Rudd本人则出现在了Bud Light的广告中，Amy Schumer甚至直接在广告中喊出了“大家都爱Paul Rudd.”

但并不是所有品牌都满足于只讲一个欢乐祥和的故事，也有品牌希望能借超级碗的舞台传达品牌所倡导的价值观，甚至掀起一场“社会运动”。2015年超级碗中一致公认的最佳广告——宝洁旗下的卫生巾品牌Always的#LikeAGirl就是经典的一例。广告中通过展现不同的人对“像女孩一样”的看法直指人们潜意识中存在的性别歧视，在网络上获得了大量的讨论，获得了被称为“广告界奥斯卡”的戛纳金奖，还被人们赋予了女权主义的含义。

但相比之下，另外一个巨头可口可乐就没有那么好的运气。2015年可口可乐超级碗的广告#MakeItHappy 试图改善网络暴力问题，传递网络正能量。他们在Twitter上发起了活动，鼓励用户将负面推文标上#MakeItHappy 的标签，可口可乐会自动将其转化成一张ASCII码组成的图像。但很快网络媒体Gawker就注意到可口可乐账号自动转发了包含了种族歧视的内容，于是Gawker编辑实验室负责人 Adam Pash新建了一个账号将希特勒的自传《我的奋斗》中的原文一行行发送给可口可乐，将可口可乐的账号变成了希特勒的自传发布会，可口可乐在发现后只能终止了这场活动。

2015年最糟糕的超级碗广告，当属保险公司Nationawide。Nationwide广告中的男孩子的自述说，自己无法学会骑脚踏车，得不到到初吻，当不了飞行员，不能乘帆船环游世界，也不能找到自己的人生伴侣……这些都不可能，因为我已经死了。Nationwide试图借此宣传保险的重要性，但在超级碗欢乐祥和的氛围中，这则格格不入、拿小孩子的死亡开玩笑的广告惹恼了媒体和观众，遭到一片批评。一年之后，这位超级碗广告的常客似乎仍然没有恢复元气，宣布缺席今年的超级碗广告。

经历了2015年多起“好心办坏事”之后，今年各品牌普遍小心谨慎了许多，超级碗的广告呈现出一片“正能量”、“主旋律”的姿态，但即便慎之又慎，仍然有人“躺枪”不断，薯片品牌Doritos的广告就不幸成为其中之一——怀孕的母亲在做超声波检查，父亲发现胎儿竟然可以被Doritos脆片吸引，在母亲把脆片扔掉之后，婴儿竟然提前蹦了出来。这样一则广告引起了支持堕胎的组织NARAL Pro-Choice的不满，他们认为该广告将胎儿人格化实际上是反堕胎的体现。该组织还同时在Twitter上批评了现代、士力架、奥迪等广告包含了性别歧视的意味。

在美国民意两级分化加剧的背景下，面向全国观众的超级碗广告几乎不可能做到让一亿多观众都开心。全国性的广告固然能带来大量的曝光和讨论，但到底有多少是品牌的受众，有多少能够转化为真正的利润都很难衡量。而另一方面，数字平台和社交网络让触及品牌的目标受众的准确度越来越高，品牌不再一年磨一剑将大量的精力投入在超级碗这几十秒上，而是润物细无声通过每天与自己的受众们沟通建立好感，将品牌人性化、生活化。此外，社交媒体有趣之处也在于，品牌可以根据受众的反应随时做出调整，传播过程中充满意外和惊喜。

经典美剧《广告狂人》在最终季时，打出了“一个时代的终结”的口号，意味着上世纪六七十年代传统广告黄金时代的落幕。超级碗广告，或许也是电视广告黄金时代最后一抹余晖。

越来越多的人开始感叹，超级碗的广告一年不如一年，经典如苹果的“1984”的广告越来越少，甚至每年都创下“史上最糟糕”。但现在的年轻人，已经不再像上一辈人那样，需要守着电视等待一年一场的盛宴，而是一年365天随时都可能看到有意思、有内涵的广告作品；当他们不满意时，也不再需要等待媒体的批评来抒发情绪，而只要随手拿起手机登陆社交媒体自己去吐槽、恶搞。对于观众和普通消费者来说，超级碗广告的慢慢走向衰落，也许并不是一件坏事，而是一件好事。