经济增速放缓，中国消费者却越来越会买？

中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量。经济增速放缓、人民币贬值和股市震荡令全球政治家和商业领袖忧心忡忡，似乎中国的经济奇迹戛然而止，而困难即将来临。有意思的是，经济不容乐观，中国消费者的信心却十分强劲。这一结论由麦肯锡最新的中国消费者调查得出。

3月18日，全球管理咨询公司麦肯锡发布了中国消费者调查报告，本次调查共访谈了中国44座城市的1万名18-65岁中国消费者，并且与每位受访者进行了60分钟的独立面谈。

“这次调查让我非常惊讶的一点就是中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧性，现在中国经济存在诸多的不稳定因素，中国消费者却保有信心，这与我们之前预想的情况不一样”，麦肯锡全球董事合伙人、大中华区消费与零售咨询业务负责人泽沛达博士（Dr.Daniel Zipser）告诉澎湃新闻记者。

当被问及未来收入预期时，55%的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长，较2012年仅下降2个百分点。相比美国和英国，2011年持这一说法的消费者分别为32%和30%。不过虽然消费者信心较为稳定，但他们并非对经济环境毫不担忧，选择储蓄与投资的人越来越多了。

泽沛达博士说：“第二个让我们意外的是，不同地区的消费者差异变化。在这次调研前，我以为随着社交网络的发展与交通更加便捷性，消费者差异化会缩小，大家的消费观念、习惯会呈现趋同状态，然而实际结果是相反，调研结果显示，不同地区消费者的差异性更大了。”

在辽中南城市群，消费者信心现已降至35%，而以南京为代表的二线城市群则升至62%。“这与北方城市的产业结构转型、二线城市发展速度超过全国平均水平有关。”

在消费形态上，调查发现中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，他们开始增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者愿意在休闲娱乐上花更多钱。2015年电影院线票房收入飙升50%足以说明这一趋势。与此同时，居家食品和饮料消费则停滞不前。

麦肯锡董事合伙人龚方介绍：“中国消费者正在从大众产品向高端产品升级，50%的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品，这一比例较前些年有了显著提高。”

越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌，其中一些人则进一步锁定某一个品牌。中国消费者并不很愿意在自己关注的品牌之外购买其他品牌。要挤进消费者的“短名单”，成为其唯一心仪的品牌，变得越来越困难了。例如在服饰品类，愿意选择非备选品牌的消费者比例，已经从2011年的约40%降至2015年的不足30%。

中国作为全球最大的电商市场去年创造了近4万亿元人民币的收入，相当于美国和欧洲电商市场的总和。网购正在快速取代线下消费吗？调查结果显示并没有。“购物休闲体验（retailtainment）”的流行使得实体店的吸引力不降反升。三分之二的消费者表示，逛街吃饭购物是与家人共度时光的最好方式，与三年前相比上升了21%，购物中心是这一趋势的最大受益者。

龚方告诉澎湃新闻记者：“这是因为消费者意识在改变，消费者向以家庭为重的传统价值观念的回归速度在加快。认为成功是‘拥有幸福家庭’的消费者比重超过了‘成为有钱人’，而购物中心中以家庭体验为定位的服务消费比重大大增加，集购物、餐饮和娱乐等多种体验于一体，可以满足全家人的休闲需求。单纯购物的百货商店模式将会慢慢遭到淘汰。”

旅游是巩固家庭纽带的另一个途径，74%的消费者表示与家人出游增强了家庭凝聚力。2015年45%的出境旅游是以家庭为单位的，2012年为39%。2015年中国出境旅游超过7000万人，平均每人1.5次。购物是中国消费者境外游的“保留节目”：80%的消费者在海外购物，将近30%的人甚至根据购物机会来决定旅游目的地。在境外游客之中，一半的手表和手袋购自海外，服装和化妆品则是最热门的购物品。

泽沛达博士说：“调查清晰表明，中国消费者对未来的信心稳定。但同时，不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已经过去了。日渐成熟的中国消费者正在加速现代化：开始了向高端产品消费升级，并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。”