论爆款的气质：那双鞋为什么让那些人着了魔

继Stan Smith、Yeezy Boost后，阿迪达斯又给大家带来一款爆款鞋，即近日被抢购的NMD。NMD既没有Stan Smith源远流长的历史故事可讲，也不像Yeezy Boost一样有当红明星来主刀设计，为何也能火成这样呢？

饥饿营销、明星效应，虽说对于大众已不再陌生，但仍然奏效。

NMD的上市是采用了逐步放量的策略，去年12月12日上市时即采用抽签方式发售，但量非常少，还属于小众人群的游戏。今年3月17日在中国的发售总量超过9000双，因此引起更大范围的关注。

阿迪达斯官方表示，接下来会根据市场的需求继续发售。这次没有买到的人一定会继续关注、翘首以盼吧。

网络时代的明星效应传播速度更快，效果也更好。即便没有Yeezy Boost的明星光环，但NMD一样有明星的帮衬。自去年年底首次限量发布后，NMD已经出现在了包括余文乐、吴亦凡、杨洋、刘德华、范冰冰、陈奕迅等老中青不同类型的明星脚上。他们是自己买的吗？怎么可能。

在CIC灼识咨询联合创始人戴巧灵看来，明星以及时尚人士的穿着及搭配给这款产品贴上了潮流的标签，更容易刺激大众的购买欲。除了品牌忠诚度高得粉丝购买者对于品牌的归属感，明星效应为NMD吸引了另一批以潮流潮物为购买标准的消费者，后者更注重拥有爆款后所拥有的时尚标签。

产品故事也是推广教科书中的一条。

“对于一个相对有影响力的品牌来说，炒热市场可以从创造一个引发消费者情怀的产品故事开始，如Dior的Lady包便是从法国第一夫人赠予戴安娜王妃的一件礼物这个故事开始，以及Coco Chanel说的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’，使小黑裙成为时尚界永不过时的潮流单品。”戴巧灵称。

虽然不像Stan Smith有老故事可讲，但NMD宣称吸取了阿迪达斯三款经典鞋的灵感，被定义为“致敬品牌经典历史‘集体记忆’中的‘革新时刻’，见证了与时俱进的实践过程”。

如果说所有的推广措施都被斥之为“噱头”，NMD能够成为爆款也有其自身的“硬功夫”，即产品自身的独特性。

上海交通大学品牌研究中心主任余明阳称，过去品牌讲四个元素，包括渠道、传播、定价和产品。如今随着网络的发展，渠道已经高度扁平化，传播也不存在太多障碍，完全可以快速到达。“只要定价相对合理，产品具有独特性，就具备了热卖的可能性。”

NMD的定价算是相对合理。NMD系列的官方定位是“高端产品”，但定价为1099-1499元，相对其他款式的鞋子来说，不算特别高。大家买得起，流行才能从小众明星群体转移到大众来。

在余明阳看来，NMD的流行，说明其本身具备一定的独特性。在中国市场，品质对于产品来说，比以往更加重要，人们对于品质的关注提高了，“这也是时下‘工匠精神’、‘单品极致’被大力提倡的原因。”

就NMD的品质而言，本身已有了阿迪达斯的背书，此外无论是外观设计还是产品舒适度，也可圈可点。

NMD的外观契合了时下的很多流行元素，“中性”、“极简”、“廓形”。现在流传最广的NMD的鞋面配色，基本以黑白两色为主；NMD搭载阿迪达斯旗下最为先进的Boost缓震技术和Primeknit鞋面材质，后者使得鞋款更加轻盈透气和舒适。高品质、低价格是人人都喜欢的。无论是H&M还是优衣库每一季与大牌设计师的合作款均遭疯抢，就可佐证。

产品品质也是决定一个品牌能否“红很久”的重要原因，这一条不仅适用于一直被抢购的苹果，也适用于更注重研发的华为成为擅长营销的小米强力对手的原因。

戴巧灵表示，爆款是影响大众对于品牌印象的门面担当，可以帮助品牌树立一个更加清晰的大众定位。爆款可以给品牌注入新活力，塑造除引领时尚趋势的形象。

同样的例子在时尚界并不少见，另一个典型的案例是Celine 的爆款包Luggage（笑脸包）和Trapeze（秋千包），两者分别在2010年和2012年开始走红。Celine在2011年和2013年的财务报告中都重点提到了皮制品业务的快速增长主要来自于标志性手袋系列的成功；同理在2014年随着高圆圆、刘雯等人出镜的drew bag（小猪包）也为Chloe打响了在大中华地区的知名度，随后推出的Faye和Hudson系列也都继续大火，成为年度的IT bag之一。