奶粉促销战太惨烈，外资品牌纷纷奔高端

陈志（化名）是一名进口奶粉的中国代理商，两三年前他做的最多的事，是向经销商解释“什么时候可以到货”，“以前是坐着收钱，现在不一样了，卖的货多了，但赚的少了”。陈志直言，现在“奶粉品牌太多，竞争太激烈，促销太厉害。”陈志又开了一家新公司，专门做跨境电商。

仿佛一夜之间，纷纷扰扰的中国婴幼儿奶粉市场就变了。本土企业的复苏、跨境电商的冲击，让外资奶粉企业在中国的日子也不再轻松。在中国且仅在中国市场，推更高端的奶粉新品，眼下成了外资奶粉企业为了规避上述冲击的集体选择。

继雅培、惠氏等外资奶粉企业后，美赞臣3月28日在广州宣布，也将在中国市场推出一款全新产品。虽然美赞臣未公布这款名为蓝臻的新产品定价，但业内判断，这一产品必将定位高端。由于添加了乳铁蛋白和乳磷脂，这款产品被美赞臣描述为“继推出含有科学验证水平 DHA配方后，又一划时代的原创性创新产品”。16年前，美赞臣正是依靠DHA配方树立口碑。

在此之前，几乎所有在华外资奶粉企业都推出了欧洲原装进口的高端产品。

去年9月，在成功运作高端菁智系列奶粉后，雅培又推出了更高端菁智有机系列，单罐售价（以下均为1段产品，价格来自各品牌天猫官方店）高达470元；10月，惠氏S-26推出了瑞士原装进口的铂臻系列，但售价从国产的248元涨到了308元；到了12月，荷兰的奶粉品牌美素佳儿也上市了定位高端的新品，售价近400元。

新品对业绩的影响立竿见影。

美赞臣最新的财报称，正是得益于去年新推出的荷兰原装进口产品，其去年第四季度业绩较第三季度有所改善。

此外，近年迅速蹿升至奶粉行业销售第一的惠氏，依靠的也是旗下超高端品牌——启赋，后者新升级后的单罐售价高达408元。据了解，惠氏去年仅靠启赋单一品牌便入账60亿元。

美赞臣大中华区总裁游佩瑜称，“中国消费者的需求越来越多元化，海外奶源地谁都可以去，市场竞争也需要产品创新。”

在陈志看来，经过一轮“欧洲原装进口”的新品推出后，外资奶粉企业围绕配方推新品也不足为奇，“中国奶粉市场乱世英雄的时代已经结束，现在不太可能再出现随便一个进口品牌挂高价还卖得不错的情形了。”和本土企业相比，除了海外奶源，外资品牌最重要的优势便是多年累积的产品研发及创新经验，配方自然成了新品的卖点。就像DHA配方曾经捧红了美赞臣，OPO配方让启赋大卖一样。

不过，也有人担心乳铁蛋白和乳磷脂配方是否真的可以让美赞臣打个翻身仗。可以预料的是，接下来每个奶粉品牌都会说，它们的奶粉里也有这两种物质。

在乳业分析师宋亮看来，目前奶粉市场的环境发生了巨变，如果企业没有在销售渠道、传播渠道上同时进行相应调整，推新品也无法帮助企业实现逆转。相较之下，他本人更认同达能的做法。今年2月，达能宣布全线下调旗下品牌奶粉价格，上周达能又宣布暂停可瑞康在中国的销售，重点发展来自荷兰的诺优能以及德国品牌爱他美。