SK-II这样的女性力量广告，能消除性别歧视吗？

SK-II的新广告《她最后去了相亲角》火了。发布不到24小时，在优酷上的转发量就超过了100万，随后的几天里，关于这条广告的热议一直继续。

看完第一反应就是：中国也有了femvertising啊！

（虽然广告的制作公司来自瑞典这个世界上性别平等做得最好的国家之一，但它无疑瞄准的是中国市场。）

femvertising是个英文生造词，是女权主义feminism+广告advertising的合体。它是指借由宣扬女性力量和女性赋权来销售产品。femvertising近两三年来在一些大企业中开始流行，最有名的例子莫过于Always卫生巾的系列广告“像个女孩”和多芬的“多元美丽”系列。

这类广告的主角通常不是明星，而是以类似纪录片的形式讲述普通女性的故事，贴近广大女性的生活经验和在社会中的困境，并且挑战性别歧视和传统的刻板印象，宣扬女性的独立和自主意识。

SK-II的广告就准确捕捉了当下中国社会的热点话题——“剩女”，颇为真实地表现了许多女性对于婚姻和家庭压力的焦虑，戳中痛点，让许多人深感认同，看完后“很感动”和“看哭了”。比起用外婆亲情绑架来“逼婚”的百合网广告，要女性牺牲自我去成就男人梦想的钻戒广告，以及充斥于中国媒体上的物化女性和强化刻板印象的广告，这则广告与无疑进步了太多。

不过，也别着急“买买买”（可能也买不起），让我们先来思考一下femvertising这个现象。商业广告最终的驱动力是市场的经济利益，商业广告中开始出现摆脱男权束缚的女性宣言，这是女性消费力崛起的反映。正因为女性消费者开始思考自我价值，才出现了迎合这种现象的广告。

从一个角度看，这些广告在前所未有地抨击性别歧视，从另一个角度，这些广告在说什么无关紧要，因为可能公司根本不在乎，他们为了挣钱什么都可以说出来。 那么问题来了，女性力量广告能推广女权、消除性别歧视吗？下面这篇国外的文章《女性赋权广告能消除性别歧视吗？》可带来思考。

SK-II的新广告《她最后去了相亲角》视频截图

一则潘婷的广告指出了性别歧视的双重标准，然后鼓励女性们用潘婷洗发露“坚强闪亮”。

我都能预见历史课本上的标题：“资本主义中的女权主义：卫生棉条和肥皂广告如何在2014年对性别歧视造成致命一击。”

不是吗？赫芬顿邮报（美国主要的新闻网站、聚合博客）好像特别同意这个观点，我几百个远房亲戚和老同学也是，用Always（女性卫生用品）、潘婷、多芬、和Verizon（电信公司）发起的“女性赋权”运（guang）动（gao）刷屏。这些公司近期都意识到可以将”女孩力量“作为卖点，大大增加广告的点击率。

当然，没过多久人们就开始批判这种广告潮流。就像作家艾米莉·夏尔所说，Always的“像一个女孩”运动用美丽清新的方式展现真实的问题——女性气质带上了贬低含义，而女性的自信心随着年龄增长而降低——然后假装一个“让你每一天都感觉新鲜”的卫生巾企业制造商就可以帮助你解决这些问题。以获利为目的的跨国公司当然没有真的将终止性别歧视作为他们的最终目标。

Always“像一个女孩”运动的广告在YouTube上已经有四千万的点击率。在新浪微博上也被广泛转发。

所以我们再一次被困在一个关乎好与不够好的辩论中：从一种角度看，这些广告在用历史上前所未有的媒介激进地抨击性别歧视，从另一种角度看，这些广告在说什么无关紧要，因为公司们根本不在乎，他们为了挣钱什么都可以说出来。

如果两者兼有呢？也就是说，这些公司在推广女权主义尽管对其并不关心？如果这种运作方式还是能促进女权运动呢？

当然这些公司的目的是要让消费者消费，这一点非常重要。但是媒体评论家芭芭拉·利珀特认为这些广告体现了媒体的演变方式。利珀特举例说，月经用品公司HelloFlo的广告可能永远不会出现在电视上，部分因为电视的广告费太过昂贵。

一个专业的网络视频广告制作费要低得多，因为推广是免费的。“他们有史以来第一次可以和宝洁公司一起竞争。”利珀特说。“互联网提供了让很多女性创业的机会，而她们也会传递另一种信息。”

作为吉娜·戴维斯性别研究所的首席执行官，梅德琳·蒂·诺诺的工作之一就是做流行文化中的性别问题研究。她注意到在这些广告增加了商品销量的同时，它们向观众传递的信息也十分强大。

改善广告信息一直以来都是流行文化中性别平等运动者的目标。精明的企业认识到如果他们制造的广告被观众认同，消费者们会在自己的社交媒体上转载并分享给更多的人。这就造成了一些公司的“女性赋权”倾向。“这些品牌真的很擅长追随风潮。其实品牌不就是关于风潮的吗？很明显他们时刻关注着动向。”蒂诺诺说。

多芬的“真实美丽”广告鼓励女性，“你比想象得更美丽”。

对于反压迫意识强并有跨群体思考能力的人来说，主流文化中所谓的进步可能感觉像是一个笑话。但这是属于我们的一片拼图——进步的定义就是领先与平均水平。我们不需要天真地过分庆祝十亿美元的联合大公司虎视眈眈地将女性消费者作为目标，但是这些大公司的做法让我觉得十分高兴，不是因为他们想开展这些活动，而是因为他们必须这样做。

想想那些每天包围我们的思想垃圾。此前关于流行产业的研究强调了大部分广告是如何避免鼓励思想意识的，其破坏性的后果可想而知。看过《被误解的女性》（Miss Respresentation）这部纪录片的人，或者在广告、视频、节目和电影中泛滥的性别刻板印象中保持清醒意识的人，都可以证明这一点。

这些“女性赋权”运动所做的恰恰相反。它们的最终目的是销售产品，但它们表达的信息却是要停止将女性与弱势划等号，鼓励她们进入科技、工程等领域，让她们别再为自己道歉，记住她们本来的样子就很美丽。即使这些信息只是为了公司自己的利益，我也能够接受与理解。

事实上，我喜欢企业为了自身利益而进行这些运动，我希望企业们能够将支持女权主义变为企业存活的必要因素。

考虑到我们生活在一个资本主义社会，我希望潮流的走向会是这个样子的：逐渐的这些品牌的竞争对手注意到这些打破刻板印象的广告被疯狂流传，然后无耻地复制他们的风格。他们甚至也许可以加大赌注，将其他边缘化的群体也带入阵营。也许它们可以聘请女性来撰写，指导和制作这些广告，来调整电影产业中男女比例5:1的不平衡。

然后我想让这些公司意识到他们没法收回他们说过的话。这种营销策略能成功的原因和刻板印象被打破后无法反弹的原因是一样的：消费者的眼睛是雪亮的，如果一个品牌的标榜是虚伪的，他们便无法保持忠诚。

说到虚伪，妇女媒体中心的媒体分析师和创始主席卡罗尔詹·金斯向我指出，以”女性赋权“作为卖点的市场营销“应该与女性和女童组织和互助小组一起出现以表支持。”

那么这些花言巧语的公司如何将他们宣传的理念付诸行动呢？

潘婷建立了“坚强闪亮”基金会来资助美国大学妇女协会的校园行动项目，以及该项目本身的经营成本，总金额共达121000美金。

多芬的财政捐款相对难以追踪，但多芬与美国男孩女孩俱乐部, 女孩儿公司和女童子军都有项目合作。

Always没有给任何项目捐款，但当我问及公司如何支持“像一个女孩”运动，他们告诉了我他们的“青春期教育计划”，其中提供免费的青春期教育材料（当然还有Always产品）到学校。

Verizon公司则已经在很多方面与众不同。在我交谈过的所有公司中，只有Verizon花大价钱在电视上播出它们的广告，而Verizon网站上大力推广的科技创新计划，奖金高达几百万美金，其中相当大一部分的确拨给学龄期的女孩。

当技术进一步将营销手段从填鸭式机制引入到一条双向进化的通道时，公司企业将越来越难逃避对其观众的责任。大公司开始吸纳传统上被忽略的消费者的观点，而他们吸纳的方式和深度还是很有趣的问题。

除了赋权式的营销，被女权主义者们挑战了几十年的刻板印象还能以什么别的方式被消除？宝马不再用老套摩托车骑手作为招牌，汰渍广告中第一次是爸爸来清理调皮的女儿们弄乱的东西：这些都是当前复杂的公式化的企业广告中小而微妙的一部分。其余的品牌什么时候才能跟上风潮呢？

英文原文来自Bitch Media网站，由女权之声翻译，澎湃新闻经授权转载自女权之声微信公号genderinchina。