高学历、中等收入、普通职员，看电子书的你是不是已中枪？

4月13日，2016中国数字阅读大会在杭州举行，会上发布了2015中国数字阅读白皮书。白皮书从“产业”和“用户”两个视角全方位归纳分析了数字阅读产业近年来的发展和变化，聚焦了当下产业内全版权运营、粉丝经济、青少年阅读等热门话题，同时对用户群体进行了详细的划分。

去年，国内数字阅读市场规模达93亿元，比上年同期增长89.2%，增幅放缓，但今年仍有望突破百亿大关。会前著名财经作者吴晓波向澎湃新闻谈了他眼中的行业现状：“互联网增强了人们的多样需求，这种需求极大地提升了文字的变现能力，虽然纯阅读本身并非一个特别大的行业，但这种需求把其中一些内容，比方说虚构门类往动漫、影视、网游这样的娱乐方向发展，行业规模就发生变化了。”

那当下的行业状态究竟是怎样的呢？让我们翻开白皮书看看以下这份2015年数字出版产业的“体检表”。

赚了多少钱与哪些书在负责赚钱

根据白皮书显示，2015年，国内数字阅读用户规模达到3亿，国内数字阅读市场规模达93亿元，而2016年的预计市场规模可以达到101亿元，这个数据意味着今年每个中国人预计会在数字阅读上消费7元人民币。而值得注意的是移动端收入占比约90%，移动阅读已经成为数字阅读的主流方式——信息费收入占数字阅读比达93.16%，总计77.86亿元。

其他包括版权运营收入2.98亿元占比3.56%，广告收入0.76亿元占比0.77%，O2O收入2.1亿元占比2.51%。数字阅读用户的支付意愿创下新高：72.90%的用户愿意购买喜欢的电子书内容。在用户最常用的支付方式中，手机话费排第一，其次是支付宝、微信和其他虚拟货币。——那么问题来了，你们准备好充话费买书了吗？

去年被誉为IP元年，原创作品成为IP的重要来源，优质文学IP成为泛娱乐产业生态的入口。全版权收益成为明星作家的重要收入来源，主流数字阅读平台版权收入TOP10的作家作品题材集中在玄幻、仙侠和儿童读物等类型。

白皮书也明确指出粉丝经济催化数字阅读的新业态：粉丝成为用户保证，拿去年火遍半边天的大IP《琅琊榜》举例，根据搜索引擎资料显示，这部作品的百度搜索量达到了1080万，而百度指数也达到了210万。值得注意的是社交工具极大地助力收益，很多IP在生产的过程中，生产者就已然通过QQ、微信、贴吧、微博、豆瓣等，建立了各种各样的群组和阵地，聚集了为数不少的原始粉丝。而这些粉丝也成为这些IP后续创作、营销推广、发行等各个节点重要的参与和推动力量。

数字阅读的内容产品中，出版内容电子版为146.8万册，占比为31%；原创内容为319.7万册；占比为69%，电子图书用户的月阅读量通常在2~5本，纸书图书用户的月阅读量通常在1~3本；电子图书用户的月阅读市场通常在0.5~2小时，纸书用户的月阅读市场通常在10分钟~1小时。

两种读物收入占比更加悬殊，出版内容的电子版收入占比仅为18%，原创内容收入占比82%，并且71.4%的数字阅读机构原创收入超过出版收入。究其原因可能与读者的阅读习惯有关，纸书读者难以转变阅读方式，白皮书甚至以数据断言电子书的冲击是伪命题：纸书阅读用户中，不会选择电子书的用户超过74.8%，会选择电子书的只占10.3%。

而用户不选择数字阅读的原因包括：习惯纸书的传统感、回归感，（电子书）长时间阅读眼睛疲劳，纸质书可以收藏，纸书标记更加简单，或者是没有电子版本，电子书阅读需要流量，无阅读设备等等。除此之外原创电子书（网络文学）的品质也是纸质书读者拒之的理由，白皮书指出：前三名的作品虽然创收破亿元，但这些创收领先的作品类型集中、同质化明显，问题也比较多。然而可惜的是目前纸质书（传统出版物）在数字阅读、泛娱乐的布局上却比较落后。但值得庆幸的是根据用户偏好调查，原创内容的用户偏爱度为50.3%，出版物为49.7%，二者比较接近，意味着读者对于传统出版物与网络文学的兼容态度。

哪些人在为数字阅读付钱？

说完产业格局来说说用户，2015年国内数字阅读用户规模达到3亿，数字阅读的网民使用率2015年达到43.1%。其中男女比例约为53:47，16~45岁的年轻人占比超过9成。以下是用户的特征素描：高学历、中等收入、普通职员（本科占55%，月收入3000到8000元的超50%，企事业单位职员居多），最喜欢在睡觉前看书（其次是下班或放学后、工作休息或课间、上厕所时、吃饭时、通勤路上、起床前后），很可能是成都、深圳或北京人（数字阅读城市指数最高），然而为数字图书花钱最多的却是：北京、宁波、大连、嘉兴、杭州，全国城市平均每人每月数字阅读消费19.5元。

根据调查显示，用户愿意支付的原因分别是：题材类型符合自己的口味、内容质量好、丰富多样，更新速度快，价格合理性价比高，电子书独家首发，广告少、阅读体验好，作家、出版社名气大。个人的品位至上造成了数字阅读小众题材用户呈现出长尾效应，个性化需求亟待关注，可见的是都市言情、玄幻奇幻、文学经典虽是最受用户喜爱的题材，而经管励志、生活社科、青春校园等11个小众题材用户数总量占比超过50%。此外值得注意的是，90后市场的主流文化非同以往，年轻用户热衷新类型内容形态。

白皮书进一步指出，二次元等新类型内容是90后、95后的主流文化，2015年二次元用户已达2.19亿，这意味着基于二次元的漫画、小说和版权衍生品将成为各大平台的下一个角力点，二次元的读者们今年有福了。