刘媛媛亿元专场直播，图书底价怎能一破再破？

刘媛媛亿元专场直播，图书底价怎能一破再破？ 原创 黄璜 出版人杂志

直播已非新鲜事，头部主播更成为了现如今图书销售最有效的流量出口之一。

不过，今天顶流刘媛媛的直播仍然刷新了行业的认知。

9月27日，刘媛媛开启了亿元专场的直播，号称“喊来了中国出版社的半壁江山”，并在预告中标明“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元的书，爆款书突破了双十一价格。”

刘媛媛抖音账号9月27日发布的一个视频中，她眼含热泪，向在场的出版机构老师表达了筹备图书大场的困难，“这事难在哪呢，你的转化率低的话，后续的流量就进不来，所以每次看到你们带着好书来找我，选不上我也很难受。”身后的背景图则是打出了“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的标语。

直播长期来看能不能振兴图书行业暂且不提，但是将破价作为销售的核心卖点，真的是一种健康的繁荣吗？

根据第三方网站监测的数据来看，刘媛媛今日直播的上半场时长达到8小时，峰值在线人数8万余人，单场商品销售额接近5200万，之前定下的亿元目标已经完成过半。单日直播销售额如果真能破亿元，无疑是行业的大新闻。从数据的角度来说，这也证明了刘媛媛这样的单体顶流主播正在具备与几大平台电商相抗衡的体量——尽管这种体量是通过大流量投放、超低折扣所催成的，时间也仅限一天。

根据笔者统计的第三方网站监测的上架商品来看，上半场刘媛媛直播间共计上架124个图书文娱类商品，其中直播间售价10元以下的产品共有58个，占比接近50%。笔者观察直播时，注意到部分商品上架时有一块牌子，上面标注有三个价格：出版社定价、目前市场价以及直播惊爆价，而前两者都被马克笔画了叉，这代表了这个商品的直播间售价低于其他渠道的最低价。

低于“全网最低价”的“最低价”，带来了几个问题或许需要行业重新思考。

一方面，读者对图书折扣低的认识是否会进一步加深？在电商高速发展的十余年中，读者已然形成了“非大促、非五折不下单”的用户习惯，而如果直播破价成为常态，读者对价格的底线认识还会进一步加深、固化。在过去几年里，打折常态化已经将图书定价一步步推高，在直播兴起之后，图书的定价机制可以说进一步失效。那么当图书定价已经提无可提时，我们如何改变读者对图书超低折扣根深蒂固的认知？

另一方面，如此直播破价是否会进一步加剧出版机构控价的难度？众所周知，不论机构规模大小，控价都是“老大难”的问题，各个渠道都会对同类渠道的商品售价进行比价，主播之间也毫不例外。一家民营童书机构就曾告诉笔者，目前某平台的几位主播都会对头部品进行比价，连一个帆布袋赠品也不能放过。当破价进一步蔓延时，其他同等量级的主播会不会跟上，进而引发连锁反应？更为关键的是，如此破价会不会给行业传递这样一个信息——“原来你们上游还有空间啊，再让让吧。”不仅如此，平台电商如何应对也值得玩味。这场直播直指双十一，但也避开了双十一开始调整售价的周期，后续几家头部电商会出台怎样的大促政策还需观察。

最后，我们来聊聊出版社对于直播这件事的心态。显然，出版机构也并非甘愿把利润空间拱手让人，但是，形势比人强，“没办法”是与出版机构发行人员沟通中常见的词。在疫情爆发后，直播是为数不多有效的销售渠道，但是不开玩笑地说，出版机构们对于渠道的焦虑在过去一年里出现了“人传人现象”。自2020年中起，大家排队在大主播门口递样书，今年三月份后，又急匆匆地招募主播做自播，小红书种草、短视频带货也是一样都不能少。焦虑的背后是传统图书电商流量的枯竭以及地面渠道的失效，而直播平台携流量以令行业也不意外。

从局外人看，这种局面的形成也很难去责怪谁，主播们愿者上钩，出版社又被库存压力和销售KPI追在屁股后面跑，读者自然是哪里便宜买哪里。

但是，对于一家企业而言，所有的销售必然都要考虑成本与利润问题，对于直播来说，成本包含了图书本身的版权与印制成本、物流的成本、主播的佣金分成，客服人力的支出等等，无论怎么算，都很难算出10元以下的正版图书如何拥有利润空间，更遑论1元图书了，哪怕是去库存也需要付出一单3-5元的物流成本。而在引流款之外，被寄予厚望的所谓利润款，难道不需要靠品质说话吗？正如一位发行总监所言，“有好的产品，任务容易完成，就不用参与这些了。”

既然如此，当“出版业的半壁江山”做出了破价，付出了高额的成本，跻身单日销售破亿的大新闻，成为朋友圈中的一张张战报，又有什么价值呢？

这无疑是饮鸩止渴。（编者注：截至发稿前，王芳直播间已更名）

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原标题：《刘媛媛亿元专场直播，图书底价怎能一破再破？》

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