为何《诛仙》能成为超强IP

达叔

2016-05-18 09:24 来源:澎湃新闻

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由《诛仙》改编的电视剧《青云志》将在年内播出。
《诛仙》毫无疑问是属于一代人的记忆,在大陆商业小说的创作与发行历史中,它创造过一个难以逾越的小小类型高峰。如果把它看作是武侠小说,那它可以说是武侠小说最后的辉煌;如果把它看作是仙侠小说,那它几乎是仙侠小说屈指可数的成功案例,由此改编的电视剧《青云志》也将在年内播出。就娱乐市场的整体IP价值来看,创作于13年前的这部作品,依然有如王冠上的明珠,璀璨而难以替代。
今天我们就来扒一扒《诛仙》和它的作者萧鼎的故事。
萧鼎的第一部长篇小说是一个奇幻故事《暗黑之路》
萧鼎,福州人,2001年开始在网上写作,那个年代在网上写小说绝大多数作者是不指望能挣到钱的。那时网上最流行的小说是奇幻文,不是《魔戒》《龙枪》那种奇幻,而是更偏向《亚尔斯兰战记》《罗德岛战记》这样的日式奇幻或者说东方奇幻。所以,萧鼎的第一部长篇小说是一个奇幻故事《暗黑之路》就一点也不奇怪了。如果萧鼎一上来写的不是奇幻而是武侠什么的,估计等不到《诛仙》出来,就要饿得放弃码字了。
东方奇幻小说在21世纪最初几年,在台湾租书店市场非常受欢迎,而早期大陆网文作者创作收入几乎都是依靠这个市场在支撑。萧鼎的文笔不错,故事整体性强,《暗黑之路》虽然不是当时最红的,但在书站连载时也是排名前十的热书。2002年6月,台湾繁体版面世。虽然只有区区几万元的稿费,但对当时的网文作者来说,已经是可以证明自己跻身前列的数字了。
这里有两个小八卦,一是萧鼎虽然希望能靠创作挣钱,但具体操作时他却并不着急,在拒绝了多家中介和出版商后,最终等来了出价最高、实力最强的意向者。这个不急于出手的性格,以及与之相伴的对谈判主动权的掌控能力,对日后萧鼎的人生成就是决定性的。
第二个小八卦,台湾出版商出版的第一部大陆网文是在2001年出现的,书名《天庐风云》,作者飞凌,是位美女,也是福州人。
《诛仙》的诞生背景
当爱好与事业可以合二为一的时候,萧鼎顺理成章地开始创作续集小说《暗黑之心》,从书名就可以看出,这和之前那部繁体小说的血缘关系。不过一直写东方奇幻的萧鼎估计是不开心的,因为这个类型对个人战斗场景或者冷兵器战争场面的要求一直比较高,而萧鼎不是很擅长这些,相对来说他更喜欢做细腻的人物刻画,安排一些虐心的悲剧情节。所以,他连载的速度并不快,边写边攒稿子,准备凑几十万字再在台湾出版。
就在这时,有一家计划成立的杂志社向萧鼎约稿,请他为大陆类型小说读者创作一部长篇小说。在创作类型上早想有所突破的萧鼎,一看有一个旱涝保收的杂志约稿机会,那还有什么可说的——在遍地奇幻小说的网文界,一部经典东方仙侠风格的小说《诛仙》就此诞生。这家名为《梦想者杂志》的奇幻小说刊物,区区几期就夭折了,但如果没有它,《诛仙》的命运可能就会是完全不同的了。
为什么这么说?
当时的商业小说市场,随着新一代读者兴趣的转移,武侠小说的没落已经是很清晰的了,黄易《大唐双龙传》2001年完本之后,新书《边荒传说》在台湾的销量跌得很厉害,还卖不过罗森《风姿物语》、蓝晶《魔法学徒》这样的网络小说。但武侠的阅读传统又还在,市场上渴望那种有新意又很有传统东方色彩的作品。
这样的书,当时都有谁在写呢?
萧鼎的《诛仙》算一个,杂志夭折之后,萧鼎索性在小说网站幻剑书盟进行网络发布,并于2003年3月在台湾连载出版。
树下野狐的《搜神记》算一个,这是一部架构在上古三皇五帝年代下的中式奇幻小说,2001年中就开始创作;《搜神记》与《诛仙》同为大陆仙侠小说复生的开创性作品,在网络上二者的成绩差不多,《诛仙》要更好一些;但在传统出版市场,《搜神记》为大众所知是始于2004年8月号的《奇幻》,这一期开始,作为著名商业小说杂志《今古传奇》的奇幻版副刊,正式开始连载树下野狐的系列上古玄幻小说。
类似风格的作品,还有一群人在写,那就是“九州七天神”。这七人中,包括如今登顶作家富豪榜榜首的江南、包括一代人青春回忆的《悟空传》作者今何在、包括多次银河奖获奖作者潘海天……这七个人当时正在模仿DND,共同创造一系列东方奇幻世界的故事。而这些故事,自2003年12月起,陆续在另一本著名商业小说杂志《科幻世界》的奇幻副刊《科幻世界·奇幻版》上连载,并推向《科幻世界》所能覆盖的上百万杂志受众。
2005年4月,传统武侠小说方面,名家黄易《边荒传说》成绩低落;孙晓《英雄志》在大陆水土不服;凤歌《昆仑》孤掌难鸣。东方奇幻这边,《搜神记》连载不过半年,九州众正在努力脱离《科幻世界》单飞。而商业小说图书市场放眼望去全是《那小子真帅》《狼的诱惑》这种韩流言情,全年龄向男女通吃的类型小说几乎为零。
2005年4月,沈浩波的磨铁图书创业伊始,将《诛仙》推向了市场。
《诛仙》是怎么成为“后金庸时代武侠圣经”的?
《诛仙》能拥有今天这样强大的IP价值,作者萧鼎当然是关键因素,没有他的创作一切都是镜花水月。但《诛仙》一路走来,冥冥中两位“贵人”,也是助力良多。这一马当先的,就是颇有传奇色彩的诗人、出版人——沈浩波。
作为诗人的沈浩波世纪初即成为席卷诗坛的“下半身诗歌运动”的重要发起人,2000年就获得《作家》杂志诗歌奖。作为出版人的沈浩波则堪称传奇,磨铁图书从默默无闻到成为国内最著名的民营出版机构之一,只用了短短三年,2005年《诛仙》、2006年《明朝那些事儿》、2007年《盗墓笔记》。
萧鼎的《诛仙》出版前主要发布在小说网站“幻剑书盟”,当年明月的《明朝那些事儿》出版前主要发布在天涯社区“煮酒论史”版,而最早在百度贴吧“鬼吹灯吧”开始创作的南派三叔,出版前主要发布在“起点中文网”连载《盗墓笔记》。由此可见,沈浩波的磨铁图书最少在早期,是非常善于在网络上寻找实体书市场所急需的内容,并将之包装推广成年度畅销作品的。
选题眼光一流,看了上面三部作品名大家自然能体会得到,那么推广能力又强在哪里呢?如果说后面的《明朝那些事儿》《盗墓笔记》还可以借之前畅销作品铺下的渠道进行推广,那么早在刚刚创业的2005年,《诛仙》又是怎么做到的?真的是完全靠口碑营销么?
当然不能够!即便是拥有最广泛“自来水”的《大圣归来》,即便是“我们都欠他一张电影票”的星爷,依然需要营销,而且其商业成绩在相当程度上更依赖于难以复制的精准营销。
2005年图书市场让人印象最为深刻的营销案例,就是那句“后金庸时代武侠圣经”,九个字让所有见到封面的武侠小说覆盖人群,全都忍不住拿起来看一眼。以这九个字为核心的营销方案,也顺利地让《诛仙》成为全年龄向男女通吃的商业小说,成为网文中最早拥有了40岁以上读者群体的作品,成为男频小说最早拥有大量女粉丝的商业范例。
这里还有一个八卦,2005年沈浩波的弟弟沈笑在新浪读书频道做编辑,该频道在新浪新闻中心长期有一个固定板块,这里有大量的互联网流量,但当年的读书频道却因为业界对新媒体渠道的不重视,缺乏足够支撑流量的图书内容。于是在很长很长一段时间里,“后金庸时代武侠圣经”这句抓人眼球的大标题,一直以板块最大字体出现在新浪新闻中心这个千万级的流量入口。而这在当时还是磨铁图书给新浪读书频道面子,支持对方工作。
互联网流量对《诛仙》实体书的销量能有多大帮助,外人不得而知。但就像当年明月出版前在新浪博客连载与天涯所引发的纠纷,就像南派三叔、陆琪在微博年代成为著名网红,沈浩波的磨铁图书在出版机构中属于最善于利用互联网力量进行宣传的,这确是个不争的事实。
当然,实力是双方面的,一方面出版商要有实力为潜力作品进行强有力的宣传推广,另一方面作品也要有实力承载住宣传推广所引来的关注度。《诛仙》与沈浩波的彼此吸引和彼此成就,造就了当年一段畅销书的佳话,无疑是一个双赢的典范。
《诛仙》的游戏改编权“只”卖了100万元
《诛仙》的第二位贵人,是2007年6月在美国纳斯达克上市的网络游戏厂商——完美世界。
这家在国内始终在二线前列的大厂,一直以来的产品开发路线就是原创、改编两手抓。多年来,从热门影视作品《武林外传》《赤壁》到经典小说《笑傲江湖》《神雕侠侣》《倚天屠龙记》再到经典动漫《圣斗士星矢》,完美世界的改编大作迭出不穷。但应该说到目前为止,给公司创造最多效益的改编作品,还是大型3DMMORPG网游《诛仙》系列。
网游《诛仙》
游戏市场对传统武侠和仙侠题材的喜爱有多大,就不用笔者在这里赘述了。完美世界当时的情况是,手上有一个原创的仙侠类3DMMORPG的游戏,开发已经过半,急需一个好的IP“套皮换装”,以便于市场推广营销。而可以确定的是,2007年5月完美世界网游《诛仙》上线前,国内这个类型题材中在商业上可供改编操作的几乎为零,唯一的选择无疑是正在实体书热销的《诛仙》。
作为大型3DMMORPG,最著名的是西方奇幻背景的《魔兽世界》,而国内当时的主流东方网游走的都是2D的开发路线,直到金山在2009年8月推出《剑侠情缘网络版叁》之前,作为东方背景3D网游,《诛仙》几乎是独一份。
而萧鼎在此之前在图书市场积累的人气和口碑,也为完美世界游戏推广节省了大量经费。而日后页游时代各个厂商扎堆网文书站做广告,完美世界甚至自己开了一家网文书站还冲进行业前三,更是证明了国内网络小说读者与网游用户的高度重合。这些新生代消费者的一大部分,在日本被称为ACG用户,意思是漫画、动画、游戏的重度爱好者,而在国内他们往往还有第四个爱好——网文。
据说《诛仙》的游戏改编权“只”卖了100万元,无论如今IP值多少钱,至少当时业内没人认为这个价钱低了。萧鼎在网络平台收费连载、繁体出版、简体出版三关之后还能将其余所有的未来改编权留在自己手中,无疑是聪明且极具自我价值掌控能力的。而更聪明和有掌控力的小八卦则是,卖了100万的仅仅是《诛仙》的授权,而后来随着市场的变化,完美世界又开发了一款游戏叫《诛仙2》,甚至还有一款叫《诛仙3》……
独具的市场价值和水准之上的游戏内容,使得《诛仙》系列在很长时间内一直是完美世界的主力产品,这也让完美世界舍得每年投下大笔宣传经费,在各个渠道铺上“诛仙”这两个字。每一次“诛仙”在各种传媒上的露脸,萧鼎都可以得到一次影响力扩展的机会,而这种宣传的借势,从2007年一直延续到了今天。甚至在不久的将来,看到《青云志》这部强档大剧的时候,你要知道它所依靠的IP《诛仙》,不仅是萧鼎呕心沥血的仙侠小说,也包含着十年上亿发行费用的游戏厂商的积淀。
IP价值就是必须要通过在一个个领域内做到足够出色,才能彼此相得,共同增值。
由《诛仙》改编的电视剧《青云志》海报
为什么这么多年来只有《诛仙》?

那么是否《诛仙》的实力真的强大到逆天的程度,以至于这么多年来市场上都难以再现类似的作品?
目前来看,可能还真是如此。并不是说萧鼎的《诛仙》在文学创作上有多么难以超越,而是当下的市场环境,很可能不会给能写出这样风格作品的作者以机会。让我们一点点来分析。
首先,《诛仙》在2005年取得市场佳绩的关键战场是青春类实体图书市场,前面我们分析过,当时的主要消费群体,一个是传统的武侠小说读者群,一个是新兴的ACG用户群体,在审美情趣上明显受到金庸系列武侠小说和著名PC游戏大作《仙剑奇侠传》的深刻影响。金庸封笔于上世纪70年代,《仙剑奇侠传》初代首发于1995年,因此可以看出,在2005年该消费群体的年龄层较高。第二国内小说类实体图书的主力消费群一直以女性居多,因此小说内容是否能激发女性读者的喜爱,对图书销售成绩来说至关重要。
《诛仙》在整体故事结构上走的是以“情”为主,悲情架构,世界观是“天地不仁”,主题中“虐”的戏份为重,全书注重人物性格与命运的殊死对抗,在战斗、升级、友情这类少年向商业作品的核心要素方面反而是相对很弱的。而这些特点,恰恰命中了当年的市场。
我们甚至可以这么认为,如果没有“永失我爱”的虐心情节,如果没有怅然若失的命运结局,金庸就不成其为金庸,仙剑就不成其为仙剑,则诛仙也就不成其为诛仙。所以,想要再看到同类风格作品的读者,想看到的其实不仅是仙侠类的传奇小说,而是夹杂了至深情感的动人故事。而这样的书,谁会写?
不幸的第一点,传统作家不会写。有名气的传统作家会更看重文学性和社会价值,太商业的小说不太可能涉猎,名气不大的传统作家想写也未必会写。传统意义上的作家,其“晋升道路”大多是由杂志而图书,而随着传统文学杂志市场的萎缩崩盘,以《知音漫客》为龙头的新锐杂志早已证明,近年来小说杂志的消费主力是低龄少女向用户。这使得从源头上向小说图书市场供稿的作品,经受过市场检验的就几乎只有低龄少女向或低龄全向作品,从趣向上和《诛仙》这种更偏成人向的作品不太相同。况且对任何一部杂志来说,百万字的大部头就算是会约稿也是资源十分有限的,而就是这点资源,也被“非传统”的网文作者占去了一大半。
不幸的第二点,港台作家很难写。时代的车轮已经碾压过了港台文化产品在大陆倾销的岁月了,文化娱乐市场本质依然是一个商业化的市场,“更廉价的制造能力”“更高效的本土化营销团队”,至少在类型小说的图书市场,一样是适用的。所以除非写出全球畅销作品,否则今天别想看到高质量的港台商业小说……话说早在十年前台湾租书店里摆的畅销书,80%就都是大陆作者写的了。
不幸的第三点,女作家很难得到机会。很奇怪的现象吧,图书市场的主力消费者是女性,感情写不好的小说很难大火,但真的有年度畅销级别的小说出现时,你一看,还真的很少是女作家写的。原因很简单,吃透了言情梗笔法细腻的男作家往往可以get到女孩子的点,但女作家长期以来都很难吃透战斗、成长、责任、友情……这些能让男性读者心潮澎湃的主题。但要想成为全年龄向的畅销长篇小说,就必须得男女通吃。
那么好,不是据说有几十万人在网上写小说么?就算只有一半是男人,难道他们不都是能写百万字的大陆男作家么?万里挑一,就找不出一位能写出《诛仙》的么?
问题是人家为什么要写《诛仙》?网文当下的主流是“爽”而不是“虐”;仙侠玄幻类读者更愿意为“战斗”“成长”买单,而不是“人物”“命运”。人家放着现在花钱养活自己的读者不去讨好,写一些八成会被骂死的情节,图什么?
您或许会问,难道写成《诛仙》那样,然后出版不好么?为什么一定要死抱着网上的小白读者的喜好不撒手呢?可实际上,几乎不会有出版机构是真的仅仅因为看到稿子觉得好看,就以畅销书的定位进行出版宣传的。
萧鼎在出版《诛仙》的时候,本身无论是网上点击还是繁体出版,成绩都是网文作者中一线的。畅销书几乎都是在某个小圈子中口碑和成绩一流,之后才能得到出版机构重金投入,推向大众市场的。而你今天去看能取代萧鼎当年地位的网文作者,哪一个是靠“虐人物命运”起家的——市场的经营者永远是趋向保守的,没有证明过自己的作品,几乎不可能得到机会;而能证明自己创作能力的人,并没有理由抛弃自己的爽文读者来“找虐”。所以除非哪个新锐出版商想赌一把大的,脑抽找达叔我来策划,刻意寻找一位文风成熟、风格近似《诛仙》的,否则您还真不容易在市面上再见到这类型的实体书。
最后,虽然说是几乎没有,但其实市场上还是有几部作品趣向和《诛仙》有相似之处。一个是树下野狐的《搜神记》,一个是仙剑团队与起点仙侠作家管平潮的合作——《仙剑奇侠传》系列官方小说。至于哪本更好看,见仁见智,需要您自己去鉴定。
(作者系资深网文从业人员)
责任编辑:梁佳澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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