每个出版社都在做童书，童书出版还有几个黄金十年？

再过几天又是六一儿童节，图书是送给孩子最好的礼物。在图书市场上，童书是其中表现最好的板块，年增长率达9%左右，童书占整个图书市场16%左右。而随着二胎政策的放开，童书市场有持续增长的潜力。

与此同时，全国绝大多数出版社纷纷加入童书出版市场。据2012年的统计数据，全国579家出版社中，有90%以上涉足童书出版。“我们看到了童书市场比较好的市场前景，童书每年以10%-15%的速度在增长，相比其他类产品增长快很多。”99读书人负责人黄育海告诉澎湃新闻，这是转型做童书的客观原因。

于是我们看到，在中国的童书市场上，原先只有不到30家专业少儿出版社出版童书，现在有近千家出版机构在做童书。非童书出版机构纷纷进入童书出版，在做大整个童书市场同时，各家出版社对童书资源的争夺也日趋激烈，这对整个童书出版有推动作用吗？童书出版的黄金年代还能持续多久？市场会面临新一轮洗牌吗？澎湃新闻走访多家出版机构，试图揭示繁荣之下的生存之道。

为什么童书市场有如此大的吸引力？

成立于2004年的99读书人一直以外国文学作为主要出版方向，持续引进国际畅销书及文学经典作品。2011年，公司决定把童书作为出版重点，创立了童书出版品牌“99kids”，分出五六人的团队专门负责运营。5年间，99kids引进了托芙·扬松、昆廷·布莱克、托尼·罗斯、雅诺什、彼得·西斯、勒克莱齐奥、布鲁诺·穆纳里、安妮·施密特、菲珀·维斯顿多普、大卫·阿尔蒙德等多位在国际上享有盛名的大师名作和杰出作品近千种。

“我们看到了童书市场比较好的市场前景，童书每年以10%-15%的速度在增长，相比其他类产品增长快很多。”99读书人负责人黄育海告诉澎湃新闻，这是转型做童书的客观原因。“其次，市场上最流行的童书质量参差不齐，我们发现国外有很多好的童书资源，无论文本质量还是插图质量都非常好。我们和国外的出版社和版权代理机构有良好的合作关系，做童书出版我们也有优势。”

今年4月，99读书人同时推出了“诺奖童书”丛书（第一辑）系列和“大作家小童书”丛书系列。“诺奖童书”丛书第一辑从诺贝尔文学奖得主创作的童书作品中，精选适合当代儿童阅读的作品，让今天的儿童能与文学大师们对话。

“大作家小童书”丛书是一套世界上最著名的大作家们专门为儿童创作的故事， 比如托尔斯泰、普希金、狄更斯、大卫·格罗斯曼、尼尔·盖曼等。

该系列目前已出版契诃夫的《小狗栗丹》、玛格丽特·尤瑟纳尔《画家王福历险记》、尤内斯库《写给女儿的故事》等8种。

在引进这些外国作家的儿童文学作品同时，99读书人还邀请国内知名作家写作儿童文学作品，已面世的“我们小时候”系列中包括王安忆《放大的时间》、苏童《自行车之歌》、迟子建《会唱歌的火炉》和毕飞宇《苏北少年“堂吉诃德”》等。

就在本月初，99读书人还与上海音乐出版社签署合作协议，将99读书人出版的儿童小说、童话绘本由上海音乐出版社进行配乐、朗诵，制作成供幼儿园及中小学生艺术教育类使用的有声读物。比如，“燕子姐姐”陈燕华发声的《配乐朗诵版彼得兔全集》系列最早将在今年8月书展面市。

2015年，中信出版社的童书品牌“小中信”正式亮相。中信出版社副总编、小中信负责人卢俊对澎湃新闻记者表示，“成人阅读受数字的冲击很大，整个大盘成人阅读的下滑是非常惊人的。中产阶级消费和儿童消费领域的崛起是大势所趋。”“中信这么大的出版集团，如果在少儿领域没有大的份额和影响力，会是很大的风险。”

此外，卢俊认为，信息社会到来之后，知识的组合方式面临了一个迭代。“童书通过新的技术，以新的体验和界面呈现给当下的儿童，即技术驱动的少儿阅读，这是我们看到的非常大的机会。”因此在小中信的整体战略格局中，新技术、新界面、新体验阅读产品的引进和研发方面是重要的一块。比如，他们策划了《科学跑出来》系列童书，将AR技术与科普相结合，重在互动体验，卢俊说，第一季已经拿下了超过3500万的市场份额。

而在专业童书出版机构“蒲公英童书馆”总编辑颜小鹂看来，国家和教育系统对儿童阅读的倡导，以及家庭阅读意识的提升也是推动童书市场繁荣的重要原因。

“中国整体的阅读素质偏低是大家公认的。芬兰的小学生一个月读十本书，中国差距还很大，全民素质的提升要从小孩抓起。”业界把2002年到2011年看作是少儿出版的“黄金十年”，颜小鹂认为，“童书出版还会有第二个和第三个黄金十年。”

二十一世纪出版社社长张秋林也认为，中国的童书市场还在不断发育过程中，远没有达到最黄金的时代。放开二胎政策之后，未来十年童书市场的增速会高于过去。“阅读是孩子成才成长最低成本的方式，好书会改变孩子的一生。”

不惧良性竞争，摈弃恶性竞争

随着千军万马涌入少儿出版，竞争也日趋白热化。黄金十年粗放式的增长过程中，童书出版机构对作家、资源的争夺，对市场规模和产品线的竞争，以及资本的涌入，一方面提升了产品质量，另一方面也涌现出不少问题，如版权生态的破坏、利益驱动下的急功近利和跟风出版。

出版人们无一例外表明，版权资源是兵家必争之地。“童书出版的竞争主要是资源的竞争。当然还有市场推广的竞争，印制质量和编辑质量的竞争，但是一切的基础是资源竞争。”99读书人负责人黄育海对澎湃新闻记者说。

二十一世纪出版社未雨绸缪，五年前就与世界上第六大出版集团麦克米伦在北京成立了合资公司，麦克米伦全球最好的童书资源进到国内必须通过合资公司。

由于成本少，见效快，几乎所有少儿出版品牌走的路子都是率先引进海外优质资源，从而加剧了版权的竞争。“一年前一本绘本预付金只要3000美元，现在涨到2万美元，这是很不正常的。”张秋林告诉澎湃新闻。

颜小鹂也对版权费的疯狂飙升表达了担忧。“很多人拿着资本不按章法来，有钱就任性，破坏了国际惯例和版权生态，这其实是帮了老外的忙。”她说，“大家都在抢，今年是4万美金，今后老外可能就卖40万了，这不是良性的发展。事实上，国外成熟的出版社更需要持续做好书的能力，而不是一锤子买卖。做内容的不是靠任性能做出来。做儿童书一是良心，二是品质，还要有韧劲。”

颜小鹂坦言，其实只要大家不功利，大家都按规则来办事，竞争越多越好，有量才有质。但是现在很多人拿资本在玩，把童书做成资本，就做成快餐了，因为资本驱动的是利益而不是内容本身。“我不怕这样的竞争，我觉得他们可能一时特别有胆量，但是我们要做有良心和有持续生命力的作品，而不是热闹的场面。”

张秋林也自信不惧竞争，因为良性竞争可以提升产品质量，有助打造品牌。“整个市场上，读者是最理性的，出版社要靠品质、品牌和营销渠道来打动读者，竞争会促使少儿出版更繁荣发展。”

在卢俊看来，小中信在版权上并没有太大优势，依托的是健康的和海外合作的模式，而他们获得更多竞争力的逻辑是健康、可持续的版税报告。小中信有一套不同于其他出版商的选书逻辑：有趣、有识、有品。“有趣就是要稀缺、有创意的东西，有识是根据中国读者的取向，知识密度与年龄段匹配，要学到知识。有品是内容、艺术水准、制作的工艺水准、审美体系都高标准。”

在他看来，小中信作为新晋品牌的代表之一，并没有掠夺其他出版社的存量，而是做增量。“我们用新的逻辑、商业思维和与用户沟通的方式做新的市场。整个少儿出版市场集中度很低，竞争垄断还没有形成，高度分散性也会面临新的洗牌，竞争越激烈，不专业的人就会出局，全国出版迈向高度集约化是未来的发展方向。”

做童书要有工匠精神 最终要将原创推广到全球

虽然目前中国的原创童书在稳步攀升，但是基本集中在原创的儿童文学，《中国新闻出版报》对2015年全国少儿类图书选题整体情况的报道也显示，作家参与儿童文学写作趋势明显。与此同时，“绘本类，知识普及类和艺术教育类读物方面，国内原创还很薄弱，这又恰恰是国外的强项。”黄育海说，虽然目前主要着重出版国外儿童读物，将来肯定会参与到国内原创作品的竞争中去。

卢俊也坦言，原创是重要的需求，国内原创部分资源割据已经非常清晰了，前辈们已经拿走了优质原创资源，开发默默无闻的原创文学要一定的市场运营能力和渠道辐射能力。“原创是最终的目标，中国的语境下，讲中国人自己的故事。不可能永远讲城堡、公主、王子的故事，这不是我们生存环境下的东西，中国的当下环境应该是可以被描述的，不管是美好的还是不美好的，都可以被呈现。”

“做少儿出版一定要立足于原创，原创才是有生命力和自主知识产权的东西。”张秋林表示，为此，二十一世纪出版社提出一个观点：从经营作品到经营作家的转变，这些作家不仅有国内作家，也有国外作家。但他也坦言，目前中国原创儿童作品，特别是原创绘本，与国外还有很大差距。“考虑到市场的热度，很多出版社在绘本创作上花的时间不够，作品不够精细，影响到绘本的生命力。好的绘本要靠时间来打磨。法国的作家或画家一年就创作一本绘本，本本是精品。”张秋林说，慢出版才能打造精品，所以中国出版人要跟国外学习，不能太急功近利，要有工匠精神。

所有美好的事物都来自于精雕细琢，工匠精神是出版人的目标。但是在发展势头一片大好的环境下，这似乎是一个难题。“资本一来，人心会慌，可能会失去章法或者追逐利益，而放慢了对内容本身的尊重。”颜小鹂说，“但是阅读是慢生活的体现，不是拿了一千万做一千万的书，可能只做一百万的书。什么是儿童接受的语言表达，书如何适应孩子的心理，什么年龄段读什么书，这都需要专业的能力，不是有钱就能撬动的。做内容是需要去沉淀的，人可以换，精神传统不可以换，工匠传统不能变。”