“莫斯利安”增长乏力：光明乳业时隔7年重打“新鲜”牌

在出任上海光明乳业（600597）总裁一年后，朱航明终于亮出了第一把火。

5月22日，光明乳业时隔七年后宣布升级品牌形象，重打“新鲜”牌，在新的品牌标识中加入“乐在新鲜”四个小字。

在外界看来，光明乳业现在业绩压力不小。2015年，光明乳业实现净利润4.18亿元，同比下降 26.66%；实现营业总收入193.73亿元，同比（比上年同期）下降6.18%，在2014年突破200亿元之后又跌了回去，而同年伊利的营收却突破了600亿元。

业内把光明乳业2015年的业绩滑铁卢，归因于其近几年的拳头产品莫斯利安增长停滞。

莫斯利安2015年的业绩目标是80亿元，但最终的销售额仅勉强与上年持平，未能达到目标。在2014年前，莫斯利安在市场上几乎不存在强有力的竞争对手，但伊利和蒙牛分别在2013年底推出了常温酸奶品牌——安幕希和纯甄，两者利用渠道及资源，近年实现了快速增长。

朱航明此前在谈及常温产品时也坦言，虽然光明乳业成功地创造了莫斯利安这一常温酸奶品牌，并带动了整个品类的发展，但目前竞争压力很大，要想继续突破，必须丰富产品品类，但要想再创造一个莫斯利安并非易事。

为此，朱航明把目光重新锁定低温市场。

“在2005年以前，光明的低温产品是全国第一，前几年光明把精力放在了突破常温，造成在低温领域被外资等品牌逆袭；现在，光明希望追随乳业的潮流和趋势，重新聚焦新鲜概念，将赢利点不再仅仅依赖莫斯利安。”乳业分析师宋亮说。在“奶文化”发达的国外市场，低温乳品占据绝大部分市场份额，而随着乳品在中国市场的发展，低温产品在中国一线城市的消费需求正在增加。

当日，光明乳业同时推出了4款新品，其中三款均是低温产品。

不过，光明乳业要想在低温市场走得更远，并不容易。目前，在华东低温乳品市场，已经汇集了味全、养乐多、蒙牛、伊利、新希望、现代牧业等众多奶企。明治和通用磨坊旗下优诺，则对光明乳业在高端市场形成冲击。

“新加坡发展成为一个新鲜奶市场，用了30年时间。”荷兰合作银行的乳业专家陈炜说，就目前来看，中国的乳品市场仍将被常温奶主导。