靠性感赚钱，被PE抛弃的“内衣女王”卷土重来？

原创 林天鸣 投资家

“维多利亚的秘密似乎活过来了。”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 林天鸣

维多利亚的秘密似乎活过来了。

撕掉“性感”的单一标签，从关注“他”想要什么，转向关注“她”想要什么，让维密焕发新的生机。

独立上市，貌似为维密开辟了一条更加长远的发展道路，但在内衣市场更新迭代、新品牌层出不穷、赛道日益拥挤的大背景下，维密能否重新夺回“内衣女王”的宝座？

一

过去很多年，维密一直是“性感”的代名词，全球无数消费者为之疯狂。

如今时移世易，内衣市场风云突变，维密赖以生存的“性感”灵药逐渐失效，公司一度滑到卖股求生的边缘。

今年2月，维密母公司L Brands集团宣布，将以5.25亿美元的价格，将维密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners。

可惜天不遂人愿，仅仅两个月后，Sycamore Partners就向法院申请终止了已达成的收购协议，维密卖股求生的操作以失败告吹。

被逼到墙角的L Brands集团，于今年5月宣布，将把集团拆分为维密、Bath & Body Works两家独立的上市公司，旨在更为聚焦各自的客户群，以寻求最佳的增长机会。

具体来看，在维密的上市资产包中，包括L Brands集团旗下的维密内衣、维密美妆及内衣品牌PINK三条产品线；而Bath & Body Works则专注身体护理和香氛产品零售。

随后，L Brands集团正式更名为“Bath & Body Works”，新代码为“BBWI”，继续在纽交所挂牌交易，后期将朝护肤和美发产品领域扩张。

甩掉维密这块“烫手山芋”后，Bath & Body Works再度获得投资者认可，今年以来公司最大涨幅超过110%，当前股价接近70美元，公司总市值逼近180亿美元。

近期，维密在纽交所正式敲钟上市，股票代码为“VSCO”。上市当天，维密盘中一度涨超30%，公司股价最高达76美元/股，公司最高市值逼近70亿美元。

不过，经过上市初期的短暂上涨后，维密股价很快陷入回调，当前股价跌破60美元，公司总市值降至50亿美元之下，近20亿美元市值烟消云散。

当然也有好消息，截至7月31日的三个月内，独立上市的维密净销售额达16.14亿美元，同比增长超50%，净利润达1.51亿美元，创五年新高，去年同期公司净亏损1.99亿美元。

二

维密的起源，是一位斯坦福学霸的创业故事。

维密创始人罗伊·雷蒙德，毕业于斯坦福商学院，一次为妻子买内衣的尴尬经历，让他萌生出开一家为男士选购女士内衣的门店的想法。

既然以男性为目标客户，店铺自然要满足男性对女性内衣的审美需求，性感贴身、吸引眼球成为第一要务。就这样，雷蒙德于1977年在美国旧金山开出第一家维密门店。

维密颠覆性的性感风格，迅速引发外界关注，也带动内衣销量暴涨，第一家门店一年就获得50万美元收入。尝到甜头后，维密踏上了快速扩张之路。

但是，会走进女性内衣店的男性毕竟数量有限，而注重美感忽视舒适度的维密内衣在女性消费者面前逐渐失宠。在上世纪80年代，维密增长陷入停滞，雷蒙德也陷入负债困境。

面对沉重的债务负担，雷蒙德不得不忍痛割爱，于1982年将维密甩卖给维克斯奈的L Brands集团。彼时，维密仅成立5年，年收入高达600万美元，但其售价却低至100万美元。

此后，在号称“比女人更懂女人”的营销奇才维克斯奈的亲自操刀下，维密进入快速发展期。而维克斯奈最出色的营销手段，当属赚足了眼球的“维密秀”。

从1995年起，维密每年都会举办一场全球瞩目的时尚派对“维密秀”，邀请世界顶级超模担任“维密天使”走秀。超模穿着维密内衣、挥着翅膀走过T台，将贩卖性感演绎到极致。

维密秀辅助维密建立起一个庞大的“性感帝国”。巅峰时期，维密在北美的门店超过1000家，年销售额突破10亿美元，成为美国排名第一的女性内衣品牌。

三

万物盛极而衰，维密也未能幸免。

从2015年开始，维密秀的收视率出现下滑，2017年收视率大跌30%，2018年收看人数降至655万，远低于巅峰时期的2030万。

维密秀走衰的背后，维密内衣的销量和营收也同步萎缩，直接拖累了母公司业绩。到2019年，L Brands集团仅在第三季度的亏损就超过1.5亿美元。

而一场维密秀的成本动辄上千万美元，在权衡利弊之后，L Brands集团于2019年宣布取消维密秀，曾经风靡全球的性感盛宴就这样归于沉寂。

2020年的突发疫情，让维密的处境雪上加霜。去年5月，L Brands集团宣布将在2020年永久关闭北美的250家维密门店；6月，维密英国公司因疫情关闭所有门店，并宣布进入破产程序。

根据欧睿国际和NPD集团的消费者跟踪服务数据，维密在美国女性市场的份额从2015年的32%快速下降至2020年春季的16%。

重压之下，L Brands集团出售维密未果。维密只能展开自救，重塑品牌价值观，试图撕掉“性感”的单一标签，通过更换代言人、启用大码模特、跨性别模特等举措来做出改变，重视多元化的消费审美。

与此同时，维密在业务线、渠道策略上也做出创新改变。一方面，比起追求外表，更加注重内衣品质，强调舒适性和时尚感兼备，并推出了适应更多消费场景的产品，例如婚嫁系列、运动系列等，以触达更为广泛的消费群体。

另一方面，维密在疫情期间通过精简门店来降本增效，且优化渠道，开始加强线上销售渠道的建设，且调整了海外市场布局。此外，维密对门店形象和设计也进行了改革。

在今年的一次投资者会议上，维密首席执行官表示，维密的重点应从人们的外表转向人们的感觉，从关注“他”想要什么，转向关注“她”想要什么。

今年5月，维密在国内选择了女团成员赵小棠、“大码”经纪人杨天真以及国际时尚摄影师陈漫来担任品牌挚友。

6月，维密宣布维密秀将在2022年以不同的形式回归，但不再有“天使超模”和翅膀等经典元素，取而代之的是7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的“VS Collective”。

在一系列创新举措下，维密利润扭亏为正。重回聚光灯下的维密，将更多目光投向大中华地区，计划到今年年底将门店数量扩大至80家，并尝试更加本土化的运营管理方式。

说干就干，维密上市后，马上在京东开出官方旗舰店，并且在京东88 Bra节首发新品“黑科技”罩杯可调节文胸，还推出了维密系列、PINK系列、T-shirt字母肩带系列产品。

四

近年来，伴随消费升级，人们的审美也发生了改变。相比获得他人的认可，女性更加关注自我需求，正所谓“悦人”不如“悦己”。

长期强调以傲人曲线来吸引受众的维密内衣逐渐被女性消费者抛弃，而国内走性感路线的老牌内衣品牌，如爱慕、都市丽人等也面临着业绩下滑、增速放缓的问题。

与之形成鲜明对比的是，一些新锐内衣品牌却做得风生水起，无论是销量、知名度还是融资能力，都在不断刷新纪录。

京东发布的《Z世代时尚潮流消费趋势》显示，2021年以来京东平台Z世代无尺码内衣消费同比增长3倍。

据不完全统计，截至目前，我国已有超50家内衣品牌相关企业发生融资事件，尤其是Ubras、内外、蕉内等网红内衣品牌融资格外活跃。

以主打无尺码内衣的Ubras为例，天眼查信息显示，Ubras迄今已完成三轮融资，投资方包括今日资本、红杉中国、IDG资本，每一个都是投资圈内响当当的存在。

今年以来，新锐内衣品牌的融资活动持续推进。7月中旬，内外完成1亿美元的D轮融资；7月底，蕉内完成新一轮7000万美元的战略融资，投后估值高达20亿美元。

新锐内衣品牌的崛起主要抓住了两个关键点：一是近年来女性意识觉醒，在悦己消费的趋势下，追求舒适健康多于性感好看，无尺码、无钢圈内衣成为新的流量密码。

二是越来越多女性开始网购内衣，销售渠道更新给新锐品牌创造了生存空间。这些品牌大多起源于网络，熟悉各大平台的营销方式，还会讲故事，改变了传统内衣线下为王的打法。

艾媒咨询数据显示，2020年通过线上渠道购买内衣的消费者比例为43.2%，未来有望进一步提升。

有意思的是，这些销量不错的新锐内衣品牌，创始人大多都是女性，而维密、爱慕、都市丽人等内衣品牌的创始人大多是男性。如此看来，最懂女人心的还是女性。

不过，经过初期的爆发式增长后，新锐内衣品牌也迎来新的挑战，产品同质化严重，价格难以分层，以及维密、爱慕、都市丽人等传统内衣品牌的模仿，均推动内衣市场加速洗牌。

眼下的内衣市场，俨然一片红海，各大品牌已进入白热化竞争阶段。短期内，上新速度和性价比成为各大内衣品牌的主攻方向，但这并非长久立足的根本。

业内人士分析认为，内衣品牌未来发展大方向有两个：一是材料创新，新材料应该舒适且环保；二是产品智能化，比如预测乳腺疾病等，未来的内衣或将划入智能可穿戴领域。

回归维密本身，其重新夺回“内衣女王”宝座的雄心依旧，但在新品牌野蛮生长、传统品牌谋新求变，以及内衣市场更新迭代的大背景下，维密的前路道阻且长。

原标题：《靠性感赚钱，被PE抛弃的“内衣女王”卷土重来？》

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