这个十一假期，有多少景区实现了“去门票化”？

2021年的“十一”黄金周，全国国内旅游出游人次超5亿，各大景点再现人山人海。

据报道，三星堆博物馆连续三日售空门票、泰山景区连续多次暂停售票、九寨沟景区连续两日门票售罄……此外飞猪平台数据也显示， “十一”假期首日仅过了半天，飞猪门票出票量即超越了去年同期全天；到10月2日，华西、华北、华南区域的景区在飞猪平台上两天的出票量已分别超过这些区域去年整个“十一”黄金周的出票量。

事实上，为了争夺国庆黄金周，各大景区也是使出“浑身解数”吸引游客。比如张家界大峡谷景区在10月1日至12月31日对所有游客实行景区大门票(大峡谷)和玻璃桥的半价优惠政策；也有不少景区直接“免票”，如吉安市53家A级景区也在国庆期间对游客实行免大门票优惠政策，包括井冈山、羊狮慕景区、庐陵文化生态园景区、青原山景区等；还有郑州、湖北、常州等地则推出了价值百万到千万级的文旅消费券。

来源国家发展和改革委员会官网

然而就在9月15日，国家发展改革委办公厅印发《开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作的通知》，提出切实做好中秋、国庆期间景区价格管理工作，决定在全国范围内开展降低重点国有景区门票价格“回头看”。

一方面是通过门票价格的进一步管控来促进消费，另一方面是当前疫情防控常态的大背景下，景区积极求变，寻找转型之路。

无论是政策的管控，还是疫情的原因，多方面原因之下形成现在景区门票降价的大环境，主动求变与被动调整交相上演，未来景区究竟该如何在“去门票经济”的大背景下生存，以及如何走出自己的创新之路？

1、“去门票经济”背景下，景区二消势在必行

近年来，国内部分景区的门票价格居高不下，部分景区“逢节必涨”“旺季必涨”，因此高额的门票价格也阻挡了一些游客的脚步。也有网友戏称，花费高额的门票去看人山人海，还不如在家打开电视看旅游广告更方便，既省钱又不累。事实上，这也意味着广大游客面对高额门票价格的一种无奈。

日前，国家发展改革委办公厅下发通知，决定于2021年9～10月在全国范围内开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作。通知指出，重点从景区门票价格形成机制是否完善、景区门票价格是否已切实降低、景区配套服务价格是否合理、景区价格行为是否规范、门票价格减免政策是否执行到位等5个方面开展“回头看”。

众所周知，疫情已经持续近一年的时间，这一年来疫情多次反复，旅游业也遭受重创，尤其是今年暑期，新一轮“德尔塔”病毒的来袭，更是让旅游业者发出“累了”“毁灭吧”的话语。根据相关数据显示，今年上半年绝大部分景区的收入仍旧处于亏损状态，这也表明对于景区而言要改变之前“靠天吃饭，坐地收钱”的经营模式。

一直以来，门票收入是自然景区的重要收入来源。然而，从2007年国家发改委规定“旅游景区门票价格的调整频次不低于3次”，一直到2018年掀起的重点国有景区门票降价热潮，至此正式开始推动“去门票经济”的发展。另一方面，目前中国大多数景区属于旅游观光型，基本上都是“一次性”的游览景区，对于游客而言去一次体验就够了，甚至有的景区还被游客吐槽“不去遗憾终生，去了终生遗憾”。

此外，自然观光型景区也会受到自然环境的影响，诸如恶劣天气会导致营业收入的下滑；再加上传统景区观光游产品单一、走马观光式的体验、旺季客流量承担有限等外部因素也会影响景区的收入。

种种因素之下，为了提高景区营业收入，多元化创新营收已经不再是一个新鲜的话题。开发好项目，提高景区二消收入占比也一直是景区在不断探索的事情，但是在这个过程中，需要努力和改变的不单是景区。

对此，北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云在接受闻旅采访时表示，景区二消已成为景区实现可持续发展的重要路径。现在重点国有景区门票降价是大势所趋，而观光类景区人数增速放缓的背景下，深挖游客消费潜力，提供更加丰富多样的景区内产品和服务，通过二消增加景区的收入来源，已成为很多景区正在进行的事情。相信未来，会有越来越多的景区将二消作为景区收入的重要来源，并通过内容、产品和服务提供及优化，激发游客的二消动力，为景区的可持续发展提供新路径。

至于景区要如何去吸引游客？世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安曾在公开演讲时表示，最近几年，景区降价尤其是国有景区降价成为工作要求，也是不可逆的形势变化，对于景区来说需尽早适应。景区创新需要适度化，要具体分析，从产品创新、渠道创新、模式创新等方面去下功夫。景区作为传统的服务业，采用新兴技术，弘扬适用技术，普及成熟技术，严格说没有多少自主创新的余地，但不是不能做，只是做之前要问自己两个问题，一是有没有钱做，二是能不能挣钱，不能挣钱就别做，创新也是要适度的，要一步步推进。

2、那些不依靠门票生存的景区是如何做的？

一边是部分景区门票降价甚至免票，另一边是上海迪士尼再次调整门票价格，最高票价为769元。

有业内人士分析，受到疫情影响，上海迪士尼乐园也面临相当大的经营压力，其中最明显的就是客流量降低，然而和国外相比，国内疫情防控形势良好，抑或是想通过上海迪士尼园区的门票调整来维持整个迪士尼的平稳经营。

事实上，二次消费一直是各大主题公园看重的业绩增长点。根据2021年上海迪士尼乐园五周年庆典上，官方披露的数据来看，自上海迪士尼开园的这五年内， 以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区共接待游客超8300万人次，旅游收入超400亿元。

此外，中国旅游研究院的数据显示，游玩迪士尼的游客在上海的逗留时间以2—3天为主，人均花费在1000元—2000元。迪士尼方面曾在上海迪士尼刚刚开业时预测，门票仅为上海迪士尼乐园收入的一部分，在园区经营收入中，门票收入占50%，食品和饮料占24.5%，商品24.5%，其他收入为1%。

据2021年迪士尼上半财年及第二财季数据显示，迪士尼上半财年实现营收318.62亿美元，同比下降18%；净收入9.41亿美元，同比降低64%。第二财季迪士尼在美国收入17.35亿美元，同比下降58%；美国以外的乐园收入2.62亿美元，同比下降45%；消费者产品收入11.76亿美元，同比下降13%。

通过梳理以上数据来看，上海迪士尼的二次消费基本上可以占到50%~60%，相比较国内大部分景区而言，二次消费的比例占据已经很大了，但与国外相比的话，国内主题公园的二次消费仍然很低。以东京迪士尼乐园为例，即便是在受疫情影响的2020财年，在限制入园游客量的情况下，东京迪士尼乐园的单客商品销售依然实现了6.3%的同比增长，单客餐饮销售额也同比增长了22.4%。

因此，对于国内景区而言，景区亟需改变当下的运营方式，去寻找新的经营创新渠道。对此，吴丽云分析，从回头看工作通知的发布看，各地在执行重点国有景区门票价格降价过程中，或与文件要求有出入，所以才需要回头看当时意见的成效。门票价格高一直是旅游景区的现实状况，除部分省市，如北京，国有景区门票价格普遍较低外，很多省市还是把景区门票收入作为重要的旅游收入来源。伴随着观光旅游需求的下降，休闲度假旅游需求的增长，越来越多的观光型景区陷入游客增长的困境，在游客人数增长乏力的情况下，景区门票价格下降，是很多景区难以承受之痛，因而景区门票降价难也可窥一斑。尤其对于很多经济并不发达，过度依赖景区门票收入的地区而言，门票降价的难度更高。

3、提高“二消”，景区转型之路任重道远

正如前文所述，每到国庆、春节等节假日来临之际，许多景区就会实行门票降价优惠政策，这对广大游客而言，无疑是个利好消息。闻旅通过梳理假期景区的门票降价单，发现只有少数景区确实把原先高额门票降至合理区间，但是仍有景区选择“先涨价后降价”，给人一种都是玩套路的感觉。

其实，景区依靠门票收入，并不利于景区长远发展，一方面会影响景区旅游效益，另一方面也会影响当地旅游以及相关产业的发展。然而如果景区选择门票降价或者免费，从表面上来看，虽然门票收入减少了，但是可以吸引游客，反而可以拉动其他旅游经济效益，包括餐饮、住宿、土特产销售等“吃穿住行购”为一体的旅游体系，都会因为旅游业的热闹而随之繁荣。比如杭州西湖景区，早在2002年10月份，杭州西湖景区就实行免费开放，不但西湖景区的旅游业经济效益没有减少，反而带动了周边产业以及整座城市的发展。

此次，国家发改委将开展景区降价“回头看”，一是对于景区玩“先涨价后降价”套路的一种监督和行政干预，也在倒逼很多景区降价必须是实实在在的，而不是以套路先行。另外国庆假期即将到来，国内很多景区将迎来大规模的客流量，希望通过此次景区降价“回头看”工作，能够促使景区“真降价”，从而让广大游客得到“真实惠”。

而对于当前“去门票经济”，未来景区究竟该如何提高二消，吴丽云提出以下几点建议：

一是去门票经济是大的发展趋势，但还要根据各地的实际情况逐步推进，难以一蹴而就。对于经济发达地区的国有旅游景区而言，地方政府对国有景区的投入和支持相对较高，国有景区更多的是发挥其公共资源的属性，让更广大的老百姓能够参观、游览。但对于经济并不发达地区，地方政府对国有重点景区的资金支持相对有限，景区的日常运营管理主要依靠门票收入；对于部分游客数量有限，收入无法弥补成本的重点国有重点景区而言，也需要考虑景区门票降价后的景区运营管理的可持续性问题。

二是从政策制定的角度看，推动国有重点景区门票价格下降是大势所趋，也是真正发挥公共资源服务公众属性的必然要求。要更多地发挥地方政府对于国有重点景区的发展支持，对于经济发达地区，继续推进国有重点景区门票价格降到合理价格区间。对于欠发达地区的国有重点景区，应推动其门票收入主要用于覆盖景区的运营管理成本，对于门票收入无法覆盖国有重点景区运营管理成本的，还需要地方政府以多途径予以资金支持，逐步实现国有景区门票价格处于合理的价格区间。

三是对于景区运营者而言，要适应旅游消费需求变化的趋势，积极探求在门票收入之外的收入渠道，不断优化提升产品结构，实现更加多元的收入来源。

1、可通过创意创新，为景区提供更多的新内容、新产品，为游客提供更多消费内容，并不断提升游客的消费体验，让游客愿意为景区消费买单，且有为景区消费买单的产品和服务。

2、对那些收入有限，难以投入资金用于持续开发的景区，可考虑通过引入合作伙伴的方式，以收益分成的形式，引入内容供给商，为景区增加新的消费产品。

3、通过产业融合形式为景区提供新的收入来源。如有的景区推出的景区+剧本杀、景区+密室逃脱、景区+体育活动、景区+文艺演出、景区+会展、景区+文创等等产业融合形态，都可成为景区二消的重要产品供给来源。